アンケートのベストプラクティス

わたしたちは常日頃、さまざまなアンケートへの回答を求められます。多忙な人々の目に留まり、回答してもらえるのはどのようなアンケートでしょう。集めたデータは、誠実に回答された正確な情報だと言えるでしょうか。

もちろん、回答者全員が真剣に答えていると保証することはできませんが、データの偏りを最小限に抑え、回答率を高めることは可能です。先駆者の知恵を集めたアンケートの作り方のコツから学びましょう。

アンケートの作り方のコツとは、アンケートを最適化して積極的に回答してもらい、信頼性の高い結果を得るためのガイドラインです。本稿では、効果的な質問をする方法や、よくあるアンケートの間違いを修正する方法、魅力的なアンケートを作る方法についてご説明します。

第1章: アンケートの作り方のコツの概要

アンケートを実施する目的は、一言で言うと、情報に基づいた決断を下すためです。たとえば、最近開催した会議の参加者からイベントフィードバックを収集する場合、講演者の話は面白かったか、食事は気に入ったか、全体的な感想は、といった内容を尋ねます。これらの回答を次回の会議の企画に生かすことで、前回よりも参加者の好みや期待に沿った、効果的な会議へと洗練できます。 

しかし、気をつけなければなりません。実は、得られる回答が役立つかどうかは、あなたが作るアンケート次第です。内容が整理されておらず、間違いだらけで読みにくければ、回答者は「サティスファイシング（Satisficing）」という行動を取りやすくなります。サティスファイシングとは、アンケートに真剣に向き合わず「適当に」答えてしまうことで、その結果、歪んだデータが集まってしまいます。

アンケート作成のベストプラクティス（オンライン・オフライン対応）を参考に、アンケートの魅力を高め、時間を割いて協力してくれる回答者の負担を軽減しましょう。

第2章: アンケートの計画

イメージしやすいように、アンケートを使って市場調査を行い、ブランドの認知度などを測定して広告の参考にする場面を考えてみましょう。質問はいくらでも沸いてくるかもしれません。データが多いに越したことはありませんよね。

問題は、質問が多すぎると、最後まで答えたいと思う回答者が減ることです。加えて、アンケートの焦点が定まっていなかったり、内容が整理されていなかったりすると、がっかりして途中で放棄してしまうかもしれません。

そこで、アンケート作成のベストプラクティスです。アンケートの質問を作成する前には、まず、アンケートの目標を設定することが大切です。 

何を知ろうとしているのか、何を測定しようとしているのかを、自問自答してみてください。アンケートに答えてほしい人は誰ですか。得られた回答で何をしたいですか。

これらの項目を明確にすると、たとえば、次のようなアンケート目標が見えてきます。

広告を改善するため、25～34歳の人々を対象に、当社ブランドをどの程度知っているかを調べる。

目標が定まると、アンケートの質問数や質問タイプなど、アンケートの構成を決める作業がスムーズになります。

目標ができると、尋ねるべき質問がより明確になります。しかし、アンケート作成計画にはさらに、目標を具体化した目的をいくつか設定することをお勧めします。たとえば先ほどのように、ターゲット層のブランド認知を測定することが目標なら、次のような目的に具体化できます。

目的の数はある程度絞ってください。適度な数であれば、質問がぐっと選びやすくなります。目的が多すぎると、質問の数が1つのアンケートに適した数に収まらなくなります。

目標と目的が決まりました。アンケート質問の作成に移る前に、目的を達成するために必要なデータの種類を選びましょう。必要なのが質的データか量的データかを決めることで、質問の作成プロセス全体を方向づけ、目標達成に効果的な情報を確実に収集することができます。 

質的なアンケート質問は、次のような質問です。

このカテゴリーの商品と言えば、どのブランドが思い浮かびますか

ブランド名を自分で思い出すように求める質問です。自由記述のデータが集まるため分析には手間がかかりますが、量的アンケート質問と比べ、最初に思い浮かべるブランド（第一想起）が自社ブランドかどうかをより正確に把握できるメリットがあります。

一方の量的アンケート質問は選択回答形式の質問とも呼ばれ、提示する選択肢の一覧から回答を選択してもらうもので、得られるインサイトが異なります。たとえば次のような質問です。

次のブランドのうち、聞いたことがあるものはどれですか。 （該当するものをすべて選択してください。）

この量的質問の方が、回答者の労力はずっと少なくて済みます。驚くような発見は生まれにくいですが、生の数値や割合が得られる量的データの分析の方が、より簡単であることには違いありません。

アンケート内の選択回答形式の質問と自由回答形式の質問のバランスは、状況に応じて判断します。ただし、自由回答形式の質問を入れる場合には、一般的に以下のことが推奨されます。

第3章: 適切なアンケート質問の作成

アンケート質問で回答者を混乱させたり、誘導したり、不快な気分にさせたりすると、正確な回答は得られません。悪くすると、途中で止めてしまうかもしれません。そこで、適切なアンケート質問を作成するためのヒントをご紹介します。

次の製品を、一番好きなもの（1）から一番嫌いなもの（5）までランク付けしてください。

弊社の製品について、次のどの表現が当てはまりますか。（該当するものをすべて選択してください）

最近の購入に最も影響した要因は何ですか。（最大3つまで選択できます）

研究者やアンケート作成者には、初めから目標や仮説があります。そのため残念ながら、研究者のバイアスが無意識にアンケートに入り込んでしまうことは珍しくありません。アンケート質問のバイアスで最も一般的なタイプの例と、それらを防ぐ方法をご紹介します。

誘導質問は、アンケートの回答に影響を与えるように書かれています。次のような質問です。

Voltaraでは、製品の品質に自信を持っています。最近購入された製品にどの程度満足していますか。

この質問の前半部分は、より好意的な回答をするように誘導しており、回答者が体験を評価する際に影響を与える可能性があります。 

この質問を修正するには、最初の文をすべて取り除き、「まったく満足していない」から「非常に満足している」までのバランスの取れた回答選択肢を提示してください。

多重質問は、回答者が実際には該当しない可能性のあることを前提として含む質問です。たとえば次のような多重質問は、回答者によっては何の問題もありません。

最近の購入に影響した要因は何ですか。（該当するものをすべて選択してください）

しかし、回答者の中に、尋ねられている商品を最近購入していない人が含まれていた場合、最近購入したことを前提とするこの質問に正しく回答することはできません。その結果、データは歪んでしまいます。

二重目的の質問は、2つの異なる質問について、たった1つの回答をするよう求める質問です。例を見てみましょう。

当社製品の価格と質について、どの程度満足していますか。

「満足」を選択した人は、価格と質のどちらについて回答しているのでしょうか。質には満足しつつ、価格には不満がある回答者は何と答えたでしょう。回答から推し量ることはできません。

避けるべきは、「すべて」、「いつも」、「必ず」といった絶対的な言葉を質問文に入れることです。程度の異なる選択肢を提供しない質問は、きっぱり言い切る文に対して同意するか・しないかを迫ることになります。例を見てみましょう。

いつもオンラインで購入していますか。

回答者がオンラインで購入するのは、ほぼ毎回かもしれないし、半々、あるいは時々かも知れません。この質問のように言い切ってしまい、「はい」か「いいえ」の二択では、意味のあるデータを手に入れることはできません。

デリケートなアンケート質問は、誰が回答するかによって異なります。一般的に、宗教・信仰・民族・人種・性別・年齢・性的指向・所得に関する質問はデリケートだと考えられています。必要な場合は適切な方法で尋ねなければ、回答者に不信感を抱かせるリスクがあります。

デリケートなアンケート質問を入れる場合は、以下のコツを参考にしてください。

先ほどのアンケートの計画を練る段階では、必要なデータやインサイトの種類を決めました。選択回答形式と自由回答形式の質問では、得られるインサイトが異なりましたね。この2つとは別に、アンケートの質問タイプも決める必要があります。スライダーやドロップダウンなど様々なタイプがあります。

先ほど、アンケートに入れる自由回答形式の質問の数は制限する必要があると説明しましたが、適切なタイミングで使えば、量的データに隠された意味をうまく引き出してくれるので非常に有益です。

たとえば、Net Promoter Score® (NPS) の質問では、会社を他者に推薦する可能性はどの程度あるかを尋ねます。NPSは、顧客ロイヤリティを測定するために業界を問わず使用されている代表的な指標の1つです。

回答者は、0（まったくない）から10（大いにある）の間で当てはまる数値を選択します。この結果は-100から+100の範囲の1つの数値で表され、企業はこのスコアを継続的に追跡してNPSの業界ベンチマークと比較することができます。

ですが、たった1つの数字でわかることには限界があります。そこで、自由回答形式の質問の出番です。スコアを選んだ理由について回答者に説明してもらいましょう。

質的データを掘り下げるには、かなり時間がかかりますが、これによって数値の裏に隠れている重要なインサイトや理由を把握することができます。

たとえば、低く評価した回答者はカスタマーサービスでの嫌な経験を挙げるかもしれないし、高く評価した回答者は製品の品質に満足していると答えるかもしれません。改善すべき点がピンポイントでわかります。

アンケートで使用できる複数選択肢の質問には、たくさんのタイプがあります。一部ですが、複数選択肢の質問タイプについて概要と注意点をご紹介します。

複数選択肢の質問は、リストから選択肢を選んでもらうだけの非常に簡単な質問です。たとえば、「あなたの配偶関係に最も近いものを以下の中から選んでください」といったデモグラフィック質問をしてみましょう。この場合は、選択肢を1つだけ選んでもらいます。

チェックボックスを有効にすると、回答者が複数の回答選択肢を選択できるようになります。その場合は、複数の回答を選択できることを明確に回答者に伝えるとよいでしょう（例: 「当てはまるものをすべて選んでください」）。

他には、ドロップダウンの質問のように、回答選択肢が多い場合に選びやすくするタイプがあります。たとえば、年齢の質問をドロップダウン形式にすると、特にモバイル端末で読みやすく選びやすい表示になります。

また、ランク付けの質問タイプもあり、回答者が選んだ選択肢を好きな順番に並べ替えることができます。

ランク付けの質問は、対象を気に入っている（あるいは気に入っていない）「程度」を示すものではない点に注意が必要です。たとえば、好きなテレビ番組について尋ね、5つの選択肢を提示したとします。『The Office』と『Friends』が好きな回答者はそれぞれに「1」と「2」の順位を付けます。

しかし、残りの3つの番組については、特に好きでも嫌いでもなかったり、むしろ嫌いな場合だってあるでしょう。私たちに分かるのはただ、『The Office』が1位、『Arrested Development』が5位にランク付けされたことだけです。ランク付けの質問をアンケートで使用する場合は、必ず長所と短所を予め認識するようにしてください。

質問を表形式、つまりマトリックス形式の質問にすると便利なことがあります。たとえば、カスタマーサービスの5つの要素について、それぞれどの程度満足しているか不満かを評価してもらうような場合です。

5つの質問文に対して個別に回答してもらう代わりに、1つの質問文で異なる項目について回答してもらうことができます。

もちろん、このタイプにもメリット・デメリットがあります。マトリックス形式の質問は、手抜き回答がしやすく、内容を検討することなくどの質問でも同じ選択肢が選ばれることがあります。マトリックス形式の質問を作成する際のヒントを3つご紹介します。

順調に見えるアンケートに、よくある5つのミスは潜んでいませんか？包括的なガイドを読んで探してみましょう。

作成するアンケート質問のタイプが決まったら、次は回答選択肢について詳しく検討します。 

たとえば、複数選択肢の質問なら、満足度をどのように評価してもらいますか。1～10の選択肢や、笑顔マークの選択、星による評価、あるいは「かなり満足」から「かなり不満」のような文字による選択肢を選んでもらうこともできます。

具体的にイメージするため、オンラインで購入したばかりの顧客にWebサイトのフィードバックアンケートを表示する場面を考えてみましょう。探していた商品をサイトでどの程度簡単に見つけられたかを知りたいと思っています。

どちらの選択肢が適しているでしょう。「1（まったく簡単でない）」から「5（非常に簡単）」の数字付き選択肢で評価してもらうか、それとも数字を除き、文字だけの選択肢から選択してもらうか。

数字付きリストと文字のみのリストを選ぶ際には、次の点を考慮します。

選択肢を文字にするにしろ、数字や記号にするにしろ、アンケートの回答選択肢は適切な数にする必要があります。詳しくご説明しましょう。

簡潔で明確な結果を得るために、「はい・いいえ」や「同意する・同意しない」と答えるアンケート質問を使いたくなることがあると思います。しかし、たった2つの選択肢しか与えられないと、回答者は自分の立場をはっきりと表明しなければならなくなります。

たとえば、従業員に、職場での体験に関する一連の質問文に対して「はい」または「いいえ」で答えてもらうと、データ分析は非常に簡単になります。

しかし、回答選択肢が2つしかないと、中立の回答や細かな違いが無視されてしまいます。二択にした場合に失われる「はい、しかし...」という意見はどの程度あるでしょう。アンケートの目標を踏まえ、二択にすることで最も役立つインサイトを引き出せるかどうかを充分に検討してください。

細かな違いをすくい上げるには、回答選択肢を2つ以上用意する必要があります。リッカート尺度は、感情・行動・意見を尺度で測定する方法として広く使用されている手法です。 

すべての評価スケールに「どちらとも言えない」のような中立の選択肢が含まれるわけではありません。しかし、中立の選択肢を提示する場合には、5段階評価や7段階評価が一般的に有効な方法と考えられています。

もちろん、何段階の評価が効果的だと考えるかは人によって異なります。「会社の職場文化に満足している」と思うかどうかであれば、5段階評価で充分かもしれません。従業員の感情をもっと詳しく把握する必要がある場合は、選択肢を増やすことができます。

第4章: 短く、関連性の高いアンケートの作成

疑問が次々と沸いてきて、1つのアンケートにできるだけ多く詰め込みたくなるかもしれません。しかし、トピックを広げすぎて、矢継ぎ早に質問をすると、回答者は途中で放棄したり、急いで済ませようとして適当に回答するかもしれません。

SurveyMonkeyが行った最近の調査では、アンケートの平均的な長さは以前より短くなっており、1ページあたりの質問数は53%のアンケートで5問以下になっています。 

もちろん、文脈も大切です。毎年実施している従業員自己評価を行うような場合なら、アンケートの長さについてはあまり心配せず、むしろ質問が明確でバイアスがかかっていないことに気をつけてください。

質問の順序が重要になる理由は、これがアンケートの回答に影響するからです。プライミング効果と呼ばれるもので、先に見た刺激（質問）によって、その後の行動（回答）が影響を受けます。質問の順序のベストプラクティスをご紹介します。

第5章: インセンティブ

アンケートに回答する人の多くは、必要に迫られてというよりも、自ら積極的に参加します。たとえば、最近病院で治療を受けた人に患者満足度アンケートを送信するような状況です。

患者に自身の体験について答える義務はありません。しかし、アンケートの導入部分で適切な説明をすると、回答者にとっても重要な改善につながることが分かり、積極的にフィードバックを提供してもらうことができます。

他にも、職場での従業員アンケートや研修アンケートなどであれば、業務上、回答が必須となり能動的に回答してくれるでしょう。一方、市場調査を行ったり、特定のデモグラフィックにリーチしようとしている場合には、回答者にいかに協力してもらうかがより重要となります。そこで登場するのが、インセンティブです。

アンケートのインセンティブとは、アンケートに回答してもらうために提供するものです。ちょっとしたギフトカードや抽選への参加券といった簡単な方法も含まれます。この方法を採用する場合は、次の点を考慮してください。

第6章: アンケートの仕上げ

アンケートができたら送信前に、アンケートが洗練され、プロフェッショナルで、正確であることを確認します。不完全だと、回答者に不審がられたり、正確な回答が得られなかったりします。送信前の確認には以下のヒントを参考にしてください。

実施するアンケートの種類によっては、ブランドやロゴを追加します。たとえば、最近の購入について顧客にアンケートを実施する場合、印象的な外観のアンケートにすることで顧客の注意を引くことができ、回答率が上がるかもしれません。

アンケートをメールやWebサイトに組み込むこともできます。回答者が答えやすく、プロフェッショナルな印象を高めることができます。アンケートのビジュアルデザインを改善するには、他にも以下のヒントを参考にしてください。

アンケートのデザインを洗練したら、次は見直して校正します。手順は次のとおりです。

第7章: アンケートのクイックスタート チェックリスト

アンケートの作り方のコツをすべて読み通す時間がない方のために、信頼性の高い結果を得るアンケートや、オンラインフォームの作成方法を10のステップにまとめました。

アンケートを始める前に、次の内容を書き出してください。このアンケートを実施する理由、アンケートを送る対象者、得られた結果を使って何をするか。これだけで、途中で迷うこと無く、実用的な結果を引き出すアンケートを作成できます。

アンケートの質問文が長くなったら、短い文章に分けましょう。回りくどくなく、わかりやすい言葉を使います。対象が専門家ではなく一般の場合は、専門用語や技術用語、略語の使用は避けます。

特別な指示があれば記載してください。たとえば、回答者に複数の回答を選択してもらいたい場合は、「該当するものをすべて選択してください」といった具合です。

アンケートは質問を10問以下に抑え、1ページに収まるようにすることをお勧めします。回答者は安心して協力してくれるでしょう（より有益なフィードバックを提供してくれるかもしれません）。

ほとんどの質問は選択回答形式にして、回答者は選択肢から選ぶだけでいいようにします。アンケートあたりの自由回答形式（テキストボックス）の質問は、1つか2つに制限します。

質問文に使われている言葉や言い回しを確認します。特定の方向に回答を誘導してはいませんか。アンケートの回答者について、実際には該当しないようなことを前提として尋ねてはいませんか。自信がない場合は、送信する前に中立的な立場でアドバイスをしてくれる人にアンケートのレビューを依頼してみましょう。

SurveyMonkeyでは、質問、ページ、回答のランダム化を有効にする設定があります（アンケートに該当する場合）。

1つの質問で2つの内容について回答を求めるような、二重目的の質問を排除します。また、回答の選択肢が重複していないことを確認してください。データに歪みが生じます。

アンケートによっては、年齢・性別などのデモグラフィック情報を収集したり、デリケートなトピックについて質問をしたりする必要があります。失礼にならない質問の仕方に不安がある場合は、調査の専門家が作成したデリケートな質問例を活用してください。

医療情報を収集する場合は、HIPAA準拠機能を有効化して、回答者の情報が保護されることを事前に伝えます。

ほとんどの場合、アンケートを送信する際に次のことを回答者に知らせます。

回答が大量に必要な場合は、インセンティブの利用を検討します。これは、特に回答するモチベーションの低い市場調査や顧客フィードバックのような場合に便利です。人気のインセンティブには、ギフトカードや懸賞への参加、他団体への寄付などがあります。

アンケートが完成したら、プレビューして、回答者になった気持ちで回答してみましょう。アンケートの文章の誤りや不完全なロジック、評価スケールの偏りなど、不正確なデータにつながるミスがないかを確認してください。

作成者の目だけでは、ミスやバイアスを見逃してしまうことがよくあります。アンケートを他の人と共有し、テストしてもらいましょう。

第8章: 顧客アンケートの作成

顧客フィードバックアンケートは、最も人気の高いアンケートタイプの1つです。適切な質問をしていますか。こちらの顧客に尋ねるべき質問トップ5を参照してみてください。また、効果的なカスタマー サービス アンケートの実施方法もご覧いただけます。 

顧客（または見込み客）がブランドと行うあらゆるやり取りについて考えてみましょう。広告、Webサイトでの購入、カスタマーサービス、会員サービスなどです。それらの重要なタッチポイントで顧客フィードバックを集めると、的を絞った顧客体験戦略の改善を行えます。

自分でアンケートを作成する前に、信頼性の高いデータを収集できるように設計された、カスタマイズ可能なアンケートテンプレートをぜひご覧ください。顧客をより深く理解するとともに感情を追跡するには、こちらの顧客体験アンケートテンプレートが役立ちます。

Net Promoter Score® (NPS) アンケートは、カスタマージャーニー全体で顧客ロイヤリティを追跡する、汎用性が高い方法です。詳しくご説明しましょう。

顧客満足度アンケートを洗練したい場合は、こちらの顧客満足度アンケートの作り方のコツに関する包括的なガイドをご覧ください。他にも以下のような便利なリソースをご用意しています。

第9章: 従業員アンケートの作成

どのような規模の企業や団体であれ、従業員や職員がどのような思いで働いているかに配慮することは大切です。従業員体験のあらゆる側面を測り、改善するために設計された、さまざまな種類の従業員アンケートをご覧ください。

たとえば、従業員満足度アンケートを定期的に実施すると、従業員の満足度の推移を把握することができます。従業員から率直なフィードバックを収集するには、匿名での回答を有効にします。また、データは集計された形で表示され、個別の回答はデータで特定できないことを従業員に伝えることも効果的です。

候補者体験に改善の余地がないかを確認して洗練し、一流の人材を引き付ける人気の就職先としての評判を確立しましょう。候補者体験アンケートは、会社で面接を受けたり、採用担当者とやり取りをした就職希望者に送信します。コミュニケーションの有効性や、面接プロセスの公平性などについて質問しましょう。

従業員は仕事にやる気がありますか。これは、従業員の全体的な満足度やロイヤリティに直接影響を及ぼします。従業員エンゲージメントアンケートを使って、この問題に取り組むヒントをご紹介します。

組織が従業員からリアルタイムのインサイトを得る方法としては、パルスサーベイが使用されています。これは、勤務評価のような、定期的に実施される正式な従業員調査とは異なります。仕組みは以下のとおりです。

従業員が会社を辞めるときも、フィードバックを求める絶好のチャンスです。退職インタビューアンケートを送り、仕事での経験と改善点について調べましょう。

このアンケートは、自己都合で退職する人のみを対象に使用してください（解雇の場合は別の手続きで行います）。また、機密保持を徹底することで、回答者が安心して率直なフィードバックを提供できるようにします。

第10章: リソース

アンケートや質問票の作成において、誰が回答者であるかはとても重要です。ご紹介してきたアンケートの作り方のコツから分かるとおり、アンケートを実施する方法は一つではありません。たとえば、学生アンケートの質問は市場調査アンケートの質問とは異なります。アンケートタイプ別のアンケートの作り方のコツとリソースをご紹介します。

関連トピック: アンケート回答者が簡単に見つかる5つのステップ

UXの質問は、製品はどの程度操作しやすいですか、どのような体験でしたか、どのような問題が起こりましたか、変えて欲しい点は何ですか、新製品・サービスはあなたのニーズを満たしますか、というような質問です。

他にも、ユーザー体験（UX）アンケートではさまざまな質問ができます。新しいアイデアを求めている場合は自由回答形式の質問を、製品をテストする場合は選択回答形式の質問を増やして、最終的な判断に役立ててください。

資金調達を担当している方や非営利団体を運営している方は、NPOアンケートを利用して寄付を強化できます。次のような使い方で活動に生かしてください。

NPS、Net Promoter、および Net Promoter Score は Satmetrix Systems, Inc.、Bain & Company、Fred Reichheld の登録商標です。