データから最大限の洞察を得るには、正しい質問をする必要があります。市場調査では、選択回答形式の質問を使うことで、アンケートの回答率を高め、データを素早く収集することができます。

選択回答形式の場合、質問が簡潔で、回答の選択肢が用意されています。最もシンプルな回答は「はい/いいえ」ですが、製品のどこが気に入っているかを5つの選択肢から選んでもらうこともできます。

では、効果的な質問の重要性について掘り下げるために、選択回答形式の質問がいかに有効なツールであるかを見てみましょう。

選択回答形式の質問では、あらかじめ用意した回答の選択肢を回答者に提示します。回答者は、「当てはまる/当てはまらない」、「はい/いいえ」、「強く同意する～まったく同意しない」といった回答を選択します。質問する側が回答の範囲を限定し、回答者がその中から自分の意見に合ったものを選ぶという点で、自由回答形式の質問とは異なります。

選択回答形式の質問には、定量分析に使うデータが収集できるという利点があります。多くの回答者からデータを集め、回答を簡単に比較・分析することができます。

選択回答形式の質問は、統計的な傾向を観察し、回答の変化を追跡したいときによく使用されます。たとえば、「最近カスタマーサービスを利用したときの体験を『非常に不満』から『非常に満足』までで評価してください」という質問をすれば、カスタマーサービス部門の効率を反映した、数値化できる回答が得られます。

選択回答形式の質問では、限られた数の選択肢を用意しますが、その数や範囲はさまざまです。回答の選択肢が2つしかないものもあれば、もっと多いものもあります。

皆さんがよく目にするであろう種類をここでご紹介しましょう。

複数選択肢の質問は、選択回答形式の中でもよく使われるタイプです。このタイプの質問では、回答者が、自分に当てはまる回答を選択します。広範な選択肢を用意すれば、それぞれに合った回答を見つけてもらうことができます。

複数選択肢の質問は、次のような形式です。

評価スケールの質問（順序質問ともいう）では、用意したスケール上で回答を選択してもらいます。標準的なスケールは0～10ですが、0～100にすることも可能です。

以下は、Net Promoter® Score（NPS®）アンケートで使われる評価スケール質問の例です。

リッカート尺度は、選択回答形式で感情や意見を測定したいときに使用する評価スケールです。典型的なリッカート尺度の質問には、ある文を提示して「以下の文にどの程度同意しますか/しませんか」と聞くものがあります。

以下は、リッカート尺度を使った選択回答形式の質問の一例です。

マトリックス形式の質問は、関連のある複数の質問に続けて答えてもらい、大量のデータを得る方法です。各種のプロセスやアイデア、意見などについて、同じスケールの回答を集めたい場合に有効です。

以下は、マトリックス形式の質問の例です。

ドロップダウンの質問は、簡単かつ効果的に回答を集められる方法で、回答者が多数の選択肢に圧倒されてしまうこともありません。ドロップダウンでは、ボックスの中にスクロール可能な選択肢のリストが表示されます。企業では、顧客の年齢や国籍を聞きたいときにドロップダウンを使い、長い選択肢のリストをコンパクトにまとめるのが一般的です。

以下は、ドロップダウンの質問の一例です。

アンケートの多くが、デモグラフィックセグメンテーションに使う個人的なコンテキストを集めるため、デモグラフィック質問を利用します。デモグラフィック質問を含めると、集めたデータを特定のデモグラフィック属性（下記の例にある「既婚/未婚」など）でフィルタリングし、共通の嗜好や振る舞いを明らかにすることが可能になります。デモグラフィック質問への回答を利用して今後のアンケートをパーソナライズすれば、回答率の向上につながります。

皆さんも、次のような典型的なデモグラフィック質問を目にしたことがあるでしょう。

ランク付け質問では、回答者に主要な選択肢をいくつか提示し、好みや重要性の高い順に並べてもらいます。ドラッグ＆ドロップで選択肢を配置できるようにするか、スケールに対応した数値を各選択肢に割り当ててもらうのが一般的です。ランク付け質問のメリットは、回答者が複数の選択肢を同じ重要性で選択することができないため、重み付けをしたデータが得られることです。

以下は、ランク付け質問の例です。

画像選択式の質問では、複数の画像の中から意見に合うものを選択してもらいます。このタイプの質問は、たとえば気に入ったデザインを選んでもらうなど、視覚的な要素が重要な場合に重要です。

以下は、画像選択式の質問の例です。

画像選択式の一種であるクリックマップは、視覚的なコンテキストとデータを提示する質問です。たとえば、スーパーでの買い物時に消費者の目が商品棚や商品パッケージのどこに向かうかなど、視覚媒体の各部分について調べたいときに使うのが一般的です。

以下は、クリックマップ質問の例です。

スライダー質問は、評価スケール質問の一種で、スライダーを使って回答を選んでもらいます。インタラクティブな質問なので、単調なクリックが続くアンケートでは良い気分転換になります。

以下は、スライダー質問の例です。

自由回答形式の質問と選択回答形式の質問では、回答の形式が異なります。自由回答形式では、テキストボックス（記入欄）が用意されているため、回答者は選択肢として提示されていない回答を入力することができます。製品やサービスに対する個人的な意見だけでなく、質問へのフィードバックを詳しく入力してもらうこともできます。また、質問する側が想定していなかった、顧客にとって重要な回答が得られることもあります。

一方、選択回答形式の質問では、アンケートの作成者が回答の選択肢をあらかじめ用意します。選択肢のリストを提示し、その中から回答者の意見に最も近いものを選んでもらいます。

自由回答形式では回答者が自由に回答を書き込むことができるため、回答の内容がバラバラになる可能性があります。選択回答形式では、回答者は限られた数の選択肢から自分の考えに最も近いものを選びます。

回答者全員が同じ選択肢の中から回答を選ぶため、決まった形式のデータが必要な場合に有効です。ボックスをクリックするスタイルなので、回答者が素早く効率的に回答することができ、データ収集プロセスの改善にもつながります。

ここで、選択回答形式のメリットを挙げてみましょう。

企業がデータ分析を通じて実用的なインサイトを得るためには、まず、テーマに関するデータをできるだけ多く収集しなければなりません。アンケートデータについて考えたとき、企業が直面する可能性のある問題に、完了率の低さがあります。

アンケートが完了されないときは、アンケートが長すぎるか、面倒すぎることが原因と考えられます。多くの場合、選択回答形式の質問の数を増やすだけで簡単に問題が解決できます。自由回答形式の質問だけを使うと、一つひとつの質問に答えるための労力が増え、回答者の負担が重くなります。

選択回答形式の質問はスピーディーに回答できるため、アンケートを完了してもらえる可能性が高まります。できるだけ選択回答形式の質問を使い、自由回答形式の質問の数を抑えれば、データ収集プロセスが効率化され、アンケートの回答率が高まります。

選択回答形式の質問は、定量分析用のデータが欲しいときに最適です。どの質問でも回答の種類が限られているため、回答者に関する数値データが簡単に収集できます。質問ごとに、用意された回答データが使われるため、回答を数値化可能なデータに簡単に分類できます。

選択回答形式の質問は、形式が標準化されているので、相関分析、記述統計、推論統計といった定量分析手法を適用できます。これらの手法を使うと、データに潜むトレンドやパターン、関係を特定することができます。

選択回答形式のもう1つのメリットは、回答者の労力が減ることです。自由回答形式では、回答を自分で入力しなければならないため、回答者にかなりの負担がかかります。一方、選択回答形式では、自分に合った回答をクリックするだけで済みます。

リッカート尺度を使った場合、回答者は5～7種類の選択肢から1つを選んでクリックするだけです。回答内容を考えて入力する作業に比べ、時間がかかりません。

選択回答形式の質問を含めれば、アンケートの回答にかかる時間を大幅に短縮することができます。これは、回答率の向上やデータ収集の強化にもつながります。

選択回答形式の質問は、さまざまな理由で便利ですが、それだけでアンケートを構成するのは得策とは言えません。選択回答形式と自由回答形式をうまく混ぜることで、データを数値化し、同時にその数値の背後にある質的根拠を特定することができます。

しかし、選択回答形式の質問を集中的に使うべき場面もあります。

自由回答形式の質問は、データの背後にある「なぜ」・「どのように」を特定するには有効ですが、回答する側にとっても分析する側にとっても、時間がかかる形態です。回答者は、時間をかけて回答を入力しなければなりません。分析する側は、回答をすべて読み、有用なデータを見つけ出さなければなりません。

回答者の数が多い場合は、できるだけ選択回答形式を利用するのが効率的です。一人ひとりの回答は長くなくても、サンプルサイズが1,000人だとすると、全部を読むのは大変な作業です。一方、選択回答形式の質問なら、データ分析ツールを使って数秒で回答を整理できます。

回答者の数が多ければ多いほど、選択回答形式の質問の重要性は高まります。アンケートに選択回答形式の質問を使うことで、リソースを管理しながら、有効なデータを収集できます。

顧客体験指標の多くは、統計分析を行って初めて意味が明らかになります。選択回答形式の質問は、統計分析に適した数値データが得られるため、そのような場合に有効です。

たとえば、顧客体験を改善したいと考えている企業であれば、Net Promoter® Scoreアンケートを実施するでしょう。このアンケートでは、選択回答形式の質問1つで顧客のロイヤリティーと満足度を測定します。「当社を友人・知人に勧める可能性はどの程度ありますか」という質問です。

回答者は、0（まったくない）から10（非常にある）の間で回答を選びます。そうして得たデータから、会社の推奨者（評価が9・10）、中立者（7・8）、批判者（0～6）を判定します。

このデータからは、顧客ロイヤリティーを表すNPS®スコア（-100～+100）が計算できます。自由回答形式の質問では、回答がバラバラなため、数式を使ってこのような情報を割り出すことはできません。

選択回答形式の質問で得たデータは、次のような統計分析に使用できます。

時間との競争にさらされている企業なら、データを一刻も早く集める必要があるでしょう。迅速にデータを集めるためには、短くて簡潔な、選択回答形式の質問を使います。選択回答形式の質問が1～3問しか含まれていない短いアンケートなら、数秒で回答が完了します。

この方法なら、高い完了率が達成でき、素早く大量のデータを得ることができます。もう1つの用途は、SNSで大勢の人を対象に投票を実施する場合です。少数の選択肢を用意した質問をX（旧Twitter）に投稿すれば、即席で投票を実施できます。

このような形で投票を実施すると、質問が大勢の人の目に触れるため、データがスピーディーに集まります。あるいは、プライベートのアンケートをメールで友人・知人に送信することもできます。この方法なら、たくさんの回答が得られますが、広く公開されるわけではないので、虚偽の回答によってデータの質が低下する事態を防ぐことができます。

データ収集のスピードが重要なら、選択回答形式が適切です。

数値化可能な特定の情報を集めるには、それに合わせて選択回答形式の質問を作成します。顧客体験、事業運営、業界調査などの分野で有効なデータを集めることができます。

選択回答形式の標準的な質問例をご紹介しましょう。

顧客満足度アンケートは、会社のカスタマージャーニーに含まれるタッチポイントで顧客がどのように感じているかを調べます。自動トリガーを設定すれば、たとえば製品の購入や営業チームとの連絡など、特定のアクションの完了時に顧客にアンケートを自動送信することができます。

選択回答形式の質問を使った顧客体験アンケートの中で、広く使われているのが顧客満足度アンケート（CSAT）です。CSATでは、顧客に、会社に対する満足度を1～5のスケールで評価してもらいます（5が「非常に満足」）。選択回答形式であるため、統計分析に使える数値データを素早く生成できます。このデータを収集することで、会社に対する顧客の満足度が明らかになります。

市場調査では、顧客の意見や意思決定要因について包括的なインサイトを得ることができます。選択回答形式の質問を使って、顧客に、ブランドとのやり取りにおいて意思決定に最も影響した要因、または最も注意を引いた要因を選んでもらいます。そうして得たインサイトを実用的なデータに変換し、顧客体験の強化に役立てます。

たとえば、「次のうち、購入の決断に最も影響した要因は何ですか」という質問をします。回答の選択肢として、次のような項目を提示します。

データを収集したい分野を網羅できるように、業種に応じて回答の選択肢をカスタマイズします。市場調査は、広告テスト、グローバルアンケート、コンセプトテスト、メッセージテスト、アイデアスクリーニング、用途と意識、価格最適化などなど、さまざまな分野に利用できます。

選択回答形式の質問の効果について考えるとき、真っ先に頭に浮かぶのは顧客体験の強化です。しかし、実際の効果はそれだけではありません。従業員体験の追跡・モニタリング・改善にも役立てることができます。

従業員フィードバックアンケートでは、次のような質問ができます。

このようなアンケートでは、従業員の気持ちについて素早くインサイトを得ることができます。選択回答形式の質問を使ったアンケートで満足度を測定すれば、従業員の意見の変化を簡単にモデル化できます。これは、特に社内改革の影響をグラフ化する場合に役立ちます。

製品フィードバックアンケートを実施すると、直感的な反応に基づいて検討を重ねるのではなく、データに基づいてピンポイントで改善点を特定することができます。選択回答形式の質問で得た回答は、数量化できるため、顧客が製品のどこを気に入っているか、今後の製品に何を期待しているかを明確に把握できます。

製品フィードバックアンケートで一般的な選択回答形式の質問には、次のようなものがあります。

会社のWebサイトは、多くの顧客にとって主要なタッチポイントです。データに基づいたインサイトを使ってWebサイトを継続的に改善すれば、積極的に検討を重ねながらビジネスを強化していくことができます。購入や回答フォームなどの特定のイベント後に、短い選択回答形式のアンケートが自動送信されるようにトリガーを設定し、データを収集しましょう。

Webサイト フィードバック アンケートには、次のような質問を含めます。

否定的な回答を記入した回答者がいる場合は、連絡を取って詳細なフィードバックをもらい、フィードバックループを閉じるようにしましょう。

選択回答形式の用途で、もう1つ効果的なものは、イベントの参加者に感想を聞くことです。素早く簡単に回答できる1問のアンケートなので、通常は高い回答率が達成できます。イベント評価アンケートを使うと、イベントの効果を測定し、参加者の期待に応えられたかどうかを確認できます。

一般的なイベント フィードバック アンケートの質問例をご紹介しましょう。

データを集めるときは、回答者に過度な負担を与えずに適切な質問をする必要があります。そんなときに最適なのが選択回答形式の質問です。選択回答形式なら、統計分析に適した数値データを素早く収集できます。

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Net Promoter、Net Promoter Score、NPSは、Satmetrix Systems, Inc.、Bain & Company Inc.、Fred Reichheldの登録商標です。