ブランド認知度アンケートの助成想起と純粋想起の質問: それは何を意味するか?

ブランド想起とブランド認知のテスト方法

マーケターの皆さんは、遅かれ早かれ「ブランド認知度」という用語を耳にするでしょう。ブランド認知度は、注目に値する強力なコンセプトで、人々があなたのブランドのことを聞いたことがある(認知している)かどうかを表します。また、広告の成否を測る手段でもあります。

ブランド認知度とは正確には何を指すのでしょうか?

簡単にいえば、ブランド認知度とは、消費者がブランドまたは製品にどれだけなじみがあるか、です。消費者が製品名を知っている、または商品棚でそれを見分けることができる場合、認知されていない他のブランドに比べて、競争上有利です。

ブランド認知度は、なぜ重要なのでしょう?

ブランド認知度は、ブランドの健全性を示し、広告の効果を測定するために広く利用されています。仮に、あるミネラルウォーターの会社が、ブランドを促進するためにテレビ広告や印刷媒体でのキャンペーンに多額の投資を行っているとしましょう。

キャンペーンの効果を調べる1つの手段として、キャンペーン後にブランド認知度アンケートを実施し、人々がブランドを認知しているかを確認します。ブランドが認知されているなら、それは、キャンペーンの注目度が高かったことや、消費者が広告を見てブランドを覚えたのであることを意味します。

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ブランド認知度アンケートの助成想起と純粋想起の質問

ブランド認知度は、人々がブランドになじみがあるかどうかを示しますが、ブランドの印象の強さを正確に測定するためには、アンケートを通じてブランドの純粋想起と助成想起をテストします。

ブランドの純粋想起の定義:

手がかりなしにブランドまたは製品に関する知識を思い出せる人の数(ブランド想起)。

ブランドの助成想起の定義:

手がかりを与えたときにブランドまたは製品に関する知識を思い出せる人の数(ブランド認知)。

1つのアンケートに選択形式と自由形式の質問を混ぜることで、助成想起と純粋想起の両方が測定できます。

純粋想起の質問の作成

競合ブランドの一覧を見せたとき、消費者があなたのブランド名を認識できるなら、まずはマーケティング努力が消費者に届いていることの証と考えることができます。しかし、ブランド力を正確に示す指標は、純粋想起を通じて特定します。

純粋想起は、消費者があなたのブランドを一番に思い浮かべるほどブランドの印象が強かったことを示します。純粋想起を測定するには、ブランド名を出さない自由形式質問を行います。人々が自力で、つまり援助なしでブランド名を思い出すかどうかを確認するのです。正確な結果を得るためには、最初に純粋想起の質問をすると良いでしょう。

質問例:

あなたが知っているミネラルウォーターのブランドを教えてください。(下の欄に回答を記入してください)

この質問では、テキストボックスに回答を記入してもらいます。回答にあなたのブランドが含まれていれば、ブランドの純粋想起が強いと確認できます。

助成想起の質問の作成

助成想起の質問を作成するには、回答者にブランド名を提示し、認識できるかどうかを確認します。ミネラルウォーターの例をもう一度見てみましょう。助成想起の質問は次のようになります。

以下のミネラルウォーターのブランドのうち、聞いたことがあるのはどれですか。(当てはまるものすべてを選んでください)

  • 天然水
  • い・ろ・は・す
  • おいしい水
  • (あなたのブランド名)
  • アルカリイオンの水

助成想起の質問では、知名度の高いミネラルウォーターのブランドを一覧にし、その中にある自社ブランドが認識されるかどうかを測定します。ブランドが認識されれば、消費者がキャンペーンに注目した、あるいは棚の製品に目を留めたことがわかります。

まだまだ先へ進みましょう! アンケートを使えば、ブランド力についてもっといろいろなことが判明します。

助成想起や純粋想起の測定は、ブランド力や広告の効果を調べる手段の1つに過ぎません。ブランドが消費者の心にどれだけ印象深く残っているかをさらに深く掘り下げるには、ブランドリソースをご活用ください。

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