ブランドロイヤリティを測る5つの要素

成功しているブランドがアンケートで忠実度を測定・追跡する方法。

スクリーンショット 2014/02/24、午前11.52.57に撮影ブランドロイヤリティ: ブランドの成功を左右する最大の要素です。 定期的にリピート購入してくれる忠実な顧客ベースがない場合は、価格や利便性を武器に他社と競争しなければなりません。

便利だから、あるいは安いからという理由で選ばれるブランドは、コモディティ化します。 次々に値下げや新たな仕掛けを期待され、もっと低い価格を提供するブランドに顧客を取られる不安がつきまといます。

コモディティ化を避けるためには、ブランドロイヤリティを構築し育てなければなりません。 あなたがマーケティングチームやブランドチームの一員なら、ブランドロイヤリティ (またはその欠如) を生むのは何かを理解することが大切です。そうしないとブランド戦略に関して適切な判断が下せません。

ブランドロイヤリティとは。

ブランドエクイティの一部であり、消費者が持つ肯定的 / 否定的な知識やイメージ、体験によって定義されるブランド力を指します。

ブランドロイヤリティの定義: 顧客が、他のブランドを選ぶだけの機会や理由があるにも関わらず、あなたのブランドを選び続ける。それがブランドロイヤリティです。

ブランド認知度 ブランド属性のように、ブランドエクイティに貢献する要素は他にもありますが、消費者との取引が続く可能性の指標として、ブランドロイヤリティは非常に重要です。

ブランドロイヤリティを測定する最も良い方法はアンケートです。 ターゲット市場の消費者 (特にあなたのブランドの購入経験がある人) からフィードバックを集めれば、自分のブランドがどの程度ロイヤリティを生んだか、顧客を引き留めたかが査定できます。

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アンケートでブランドロイヤリティを測る方法

アンケートは、ブランドロイヤリティを査定するのに効果的なツールです。鍵となる判断基準は 5 つあります: 顧客の親近感、信頼感、高評価、信頼性、そして一体感です。

ブランドに関するこれらの観点を上手に測ることは、競争の土俵の見極め、異なる市場で確立された顧客ベースの定着性を認識する上で役立ち、製品ラインの長所と短所を理解する一助になります。 サンプルのブランドロイヤリティアンケートと例を見てみましょう。

判断基準 1: 顧客満足度

最初に全体的な顧客満足度について聞くと、あなたの製品とサービスが全般に顧客の期待に沿っているか、あるいは期待を上回っているかが明らかになります。

 次のような質問をしてみましょう:

• 当社を利用する利便性をどのように評価しますか?

• 同業他社と比較して、当社製品の品質は優れていますか、劣っていますか、あるいは同程度ですか?

• カスタマーサービス担当者のお客様の質問への答え方はどうでしたか?

• どのくらいの確率で当社を他の方に勧めますか?

ロイヤリティが確立されると、顧客はブランドに対して結び付きを感じ、購入をリピートするようになります。 顧客の側にそのような結び付きが生まれるのはなぜか、理解することが大切です。

判断基準 2: 信頼感

どんなブランドでも、顧客ロイヤリティを確立するには、顧客から信頼を得て、それを維持しなければなりません。銀行やオンライン販売業者、ヘルスケア企業など、デリケートな情報を扱うブランドにとっては、特に信頼が重要です。

自社ブランドがデリケートな情報を扱う場合は、顧客の信頼感のレベルを査定しましょう。 次のような質問をします。

• 当社のブランドを信頼していますか?

• 当社はどのように信頼を得ましたか?

• 当社はどのように信頼を維持していますか?

信頼に関する質問への回答を、製品のマーケティングに利用し、それに合わせてブランドメッセージのターゲットを設定します。

判断基準 3: 高評価

高評価とは、顧客が特定のブランドに対して感じる尊敬や魅力を指します。 ブランドの認識レベルを指すブランド認知度やなじみ深さと混同しないでください。 ブランドが良く知られている (良い事実) からといって、良く受け止められているとは限りません (良くない事実)。 高評価とは、ブランドに対する好感なのです。

ブランド認知度と高評価は、次のような質問で区別することができます。

• 以前に当社のブランドについてお聞きになったことがありますか? (なじみ深さ)

• 当社のブランドについてどのくらいご存知ですか? (なじみ深さ)

• 当社のブランドに対する好感度はどのくらいですか? (高評価)

• 競合他社より当社のブランドを選びますか? (高評価)

判断基準 4 & 5: 感性品質と感性価値

顧客に対するブランドの感性品質とは、ある特定の製品、サービス、ブランド力がその人の期待を満たしているかどうかに関する顧客の感じ方です:

• 当社ブランドの信頼性はどのくらいだと思われますか?

• 当社製品の品質をどのように評価されますか?

これに密接に関連しているのが、消費者にとっての製品の価値を指す感性価値です。

たとえば、テスラモーターズを革新的で魅力的な電気自動車で消費者を驚かせ、喜ばせるブランドだと考えている人は、同社の感性品質をきわめて高く評価するでしょう。 しかし、価格はやや高すぎると感じているならば、感性価値は低くなります。

感性価値を測定するブランドロイヤリティアンケートの質問例をいくつかご紹介します。

• [ブランドまたは製品] はあなたにとってどのくらいの価値を持ちますか?

• 別のブランドがもっと便利な場所で手に入る場合、どのくらいの確率でそちらに変えると思いますか?

• 別のブランドがより安い場合、どのくらいの確率でそちらに変えると思いますか?

深く掘り下げる: どのブランド属性がブランドロイヤリティにプラスの影響を与えるのでしょうか。

忠実な顧客がブランドに対して持つ感情を知るのも大切ですが、深く掘り下げて具体的に何がロイヤリティに寄与するのか、洞察を得ることも重要です。 SurveyMonkey のブランドリソースページでブランドの管理と強化に関する詳細や、専門家によるお墨付きのブランドアンケートテンプレートをご覧ください。