ブランド認知度を測る: ブランド力構築のために

スマートなブランドが認知度を測定し、再生し、ブランド力を改善する方法

今日、1 つの会社が独占している市場は滅多に見つからないでしょう。 レトルトカレーはどうでしょうか。 近くのスーパーに行けば、同じような価格で同じような材料を使ったレトルトカレーが 10 個はあるはずです。 そんなとき、何を基準にブランドを選びますか? 味でしょうか? 多分そうでしょう。 では、ペプシやコカ・コーラはどうでしょう?

ブランド認知度とは何でしょうか?

マーケティングに携わる人なら、良く似た製品の中から自社のレトルトカレー (あるいはコーラ、ジョギングシューズ、ケーブルテレビのサービス…) を選んでもらうことが自分の仕事だと承知していることでしょう。 しかしどこから始めればよいのでしょうか?

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ここから開始 

まず、ブランド認知度の観点から、自分の会社がどの位置にあるかを確認します。 ブランド認知度は、消費者にとってその製品やサービスにどのぐらいなじみがあるか、です。 誰かがノートパソコンを購入したいと思ったとき、まず最初にあなたのブランドが思い浮かぶでしょうか? 消費者にどれぐらい見えているか (または見えていないか) がわかれば、それに応じてマーケティング努力のターゲットを定めることができます (そして Web サイトや店舗へ大勢の顧客を誘導できます) 。

ブランド想起とブランド認知の効果的な質問を作成

ブランド認知度アンケートを作成するときは、2 種類の測定を行います。 1 つ目はブランド想起、つまり消費者が手がかりなしにブランドを思い出す能力です。 自分のブランドが消費者にどれだけ自知られているかを正しく測定するため、最初からブランド名を提示してバイアスをかけることは避けた方が良いでしょう。 たとえば、消費者の間で自分のブランドがどれぐらい意識されているかを知りたい場合は、以下のような (手がかりとしてブランド名を表示しない) 純粋想起の質問を使います。

  • レトルトカレーにどれぐらい詳しいですか?
  • レトルトカレーと聞いて、どのブランドが思い浮かびますか?

最初の「レトルトカレーにどれぐらい詳しいですか?」という質問は、次のような回答を用意した複数選択肢質問にすることができます。

  • 非常に詳しい
  • かなり詳しい
  • まあまあ詳しい
  • あまり詳しくない
  • まったく詳しくない

2 番目の「レトルトカレーと聞いて、どのブランドが思い浮かびますか?」という純粋想起の質問は、自由形式にできます。回答者が思いついたブランド名 (カリー屋カレー、レストラン仕様カレー、カレーマルシェ、銀座カリー等) を自由に記入できるテキストボックスを提示します。

助成想起によるブランド認知

自分のブランドが消費者に意識されていることがわかったら、次に、ブランド認知 (消費者がブランド一覧の中であなたのブランドを認識できる能力) を測定します。 ブランド名を提示する助成想起の質問を使い、最大のライバル会社との競争度を測定します。

  • 「カリー屋カレー」を聞いたことがありますか?
  • 「カリー屋カレー」にどのぐらいなじみがありますか?
  • 次のうち、聞いたことのあるレトルトカレーのブランドを選択してください。
  • 次のうち、購入したことのあるレトルトカレーのブランドを選択してください。
  • 次のうち、現在あなたの家にあるレトルトカレーのブランドを選択してください。

しかし「次のうち、購入したことのあるレトルトカレーのブランドを選択してください」のようなブランド認知の質問を作成するとき、選択肢をどのように決めればいいのでしょうか。 「レトルトカレーと聞いて、どのブランドが思い浮かびますか?」というブランド想起の自由形式質問がありましたね。 その回答として、よく知っているブランド名が入力されているので、最も人気のある (最大のライバルとなりそうな) ブランドはすでに判明しています。

そのため、「次のうち、聞いたことのあるレトルトカレーのブランドを選択してください」という助成想起の質問には、次のような選択肢を用意します。

  • カリー屋カレー
  • レストラン仕様カレー
  • カレーマルシェ
  • 銀座カリー
  • その他(具体的に)

一覧の最後に「その他 (具体的に記入してください) 」という項目を忘れずに入れましょう。 良いアンケートを作成するためには、消費者に、ぴったり当てはまらない回答を強制的に選ばせないようにすることが大切です。 (また、競合ブランドを見落としていないか、確認しましょう。