自社のブランド属性を特定し、理解する

顧客が製品やサービスに求めているものを発見するブランド調査を作成する方法

スクリーンショット 2014/02/24、午後 2.13.36 に撮影マーケティングを担当している場合、自分で事業を経営している場合、または広告業界にいる場合、「ブランド属性」という用語をよく耳にすることでしょう。 別に難しい言葉には聞こえないかも知れません。ブランドが持つ属性ですよね。しかし、これまで実際に自社ブランドの属性を特定するのに時間を費やしたことがありますか? 顧客があなたのブランドが属する製品カテゴリの商品を購入する際、どんなブランド属性を求めているか把握していますか? ブランドの特徴だとあなたが考えているものは、消費者のそれと一致していますか?

こういった質問に答え (、マーケットリサーチと広告企画から当て推量を取り除く) 方法の 1 つは、消費者を対象にブランド属性アンケートを実施することです。そうすれば消費者の期待に応えている部分と応えていない部分がわかります。

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アンケート作成から適切な回答者のご用意まで、SurveyMonkey Audience がブランド調査を簡単にいたします。

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ブランド属性の定義と例

ブランド属性という用語は、マーケティング界では複数の定義を持ちます。私たちが言う「ブランド属性」が何を意味するのかをまず明確にしましょう。

SurveyMonkey は、ブランド属性を、ある製品についてそのカテゴリ全体で連想されるもの、および (あなたも含めた) 特定のブランドについて連想されるものであると定義します。

たとえば、ピーナッツバターのブランドカテゴリを考えてみましょう。 ピーナッツバターという一般的なカテゴリの中で、どんな製品特性が連想されるでしょうか? おそらく、ナッツの味がする、滑らかである/粒が混じっている、たんぱく質が多く含まれている、などでしょう。 消費者がピーナッツバターを買う時、どんなタイプのピーナッツバターを好むかについて先入観があり、重要だと思う属性に基づいてある特定のブランドを選びます。

あなたは、自分の製品やサービスを売るために、消費者が持つニーズに応えたいと考えるでしょう。 しかし、自社のブランド属性を特定し、伝えるのは、実際のところきわめて複雑な作業です。ブランドが消費者にどのように見られているかわからないことが多いためです。 消費者がブランドにどのようなブランド属性を結び付けているかを理解するには、助成想起と純粋想起でアンケートを実施します。

まず、自由形式質問で最初のアンケートを実施

ブランドについてどう思っているかを聞く前に、ブランドのカテゴリ全般をどう見ているかを確認しましょう。 最初のアンケートは、ターゲット市場の中の小規模なグループを対象に実施し、次のような自由形式質問を含めましょう。

  • ピーナッツバターを買うとき、どのような条件で選んでいますか?
  • ピーナッツバターをどう思いますか、どのブランドが思い浮かびますか?
  • ピーナッツバターを肯定的に表現するとき、どのような言葉を使いますか?
  • ピーナッツバターを否定的に表現するとき、どのような言葉を使いますか?

「ピーナッツバターを買うとき、どのような条件で選んでいますか?」という質問には、「化学物質が使われていない」、「ナトリウムが少ない」、「撹拌が不要」などといった回答があるかも知れません。 こういった回答をメモしておきましょう。次のアンケートの作成に必要になるからです。

次に、肯定的/否定的なブランド属性についてアンケートを実施し、自分のブランドに関して詳しく調べます。

これで、消費者がピーナッツバターに期待していることや、何を良く思っているか、悪く思っているかがわかりました。今度は、自分が提供している製品やサービスに特化したアンケートを実施できます。

自由形式質問で得た回答を使い、選択型の質問を聞いてみましょう。 選択型の質問は数値化できる (測定可能な数字とデータが出る) ので、自由回答型のもの (質的、説明的で測定不可能) より分析が簡単です。 たとえば、最初のアンケートで多かった回答を元に、次のような質問を聞いてみます。

ピーナッツバターを買うとき、どのような条件で選んでいますか? (当てはまるものすべてを選んでください)

  • 化学物質が使われていない
  • ナトリウムが少ない
  • 撹拌が不要
  • その他 (指定してください)

消費者があなたのブランドにどのようなイメージを抱いているかを知りたければ、最初のアンケートの回答を使い、あなたの製品にも当てはまる肯定的 / 否定的なブランド属性をリストにまとめましょう。

たとえば「ピーナッツバターを否定的に表現するとき、どのような言葉を使いますか?」という質問に回答者が「油っぽい」「不健康」と答えたなら、これらの言葉をリストに追加します。 さあ、ピーナッツバターに求められているもの、求められていないものがわかりました。そこで次のような質問を書けるでしょう。

次の中で「(あなたのブランド名)」に最もよく当てはまる表現はどれですか? (当てはまるものすべてを選んでください)

  • 化学物質が使われていない
  • ナトリウムが少ない
  • 撹拌が不要
  • 油っぽい
  • 不健康
  • その他 (指定してください)

ブランドイメージを構成するもの

業界の (肯定的、否定的を問わない) ブランド属性に関する回答を集め、あなたのブランドの特徴について調べると、イメージが浮かび上がってきます。

消費者は、カテゴリ全体の属性を特定し、ブランドから連想するものを思い描き、個人的に求めているものを特定し、あなたのブランドに対するイメージに基づいて回答するでしょう。 この比較から、消費者が求めているものと、あなたのブランドが与えているイメージとのギャップがわかります。そして、回答を使ってブランドエクイティ全体と、 ブランドに対する顧客のロイヤリティ を把握することができます。

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