自社のブランド属性を特定し、理解する

マーケティング担当者や事業経営者、広告業界で働く人は、「ブランド属性」という用語をよく耳にすることでしょう。

別に難しい言葉には聞こえないかも知れません。ブランドが持つ一般的な属性ですよね。しかし、これまで実際に自社ブランドの属性を特定するのに時間を費やしたことがありますか？その製品カテゴリーで買い物をする顧客がどんなブランド属性を求めているか、ご存知ですか？ブランドの特徴だとあなたが考えているものは、顧客のそれと一致していますか？

こういった質問に答え、（市場調査と広告企画から当て推量を取り除く）方法の1つは、顧客を対象にブランド属性アンケートを実施することです。そうすれば顧客の期待に応えている部分と応えていない部分がわかります。

ブランド属性という用語は、マーケティング界では複数の定義を持ちます。ここで言う「ブランド属性」が何を意味するのかをまず明確にしましょう。

ブランド属性とは、人とある製品との全体カテゴリーにおける関連や、人と特定のブランドとの関連を意味します。

たとえば、ピーナッツバターをブランドカテゴリーとしましょう。ピーナッツバターという一般的なカテゴリーから、消費者は何を連想しているのでしょうか。ナッツの味がする、クリーミーなものと粒入りのものがある、たんぱく質が豊富である、といった声が上がるでしょう。ピーナッツバターを買う人は、好みのピーナッツバターに対する既成観念を持っていて、外せない属性に基づいてある特定のブランドを選ぶのです。

自社の製品やサービスを売るためには、ピーナッツバターに対する顧客のニーズに応える必要があります。しかし、自社のブランドについてどう思われているかがわからないと、ブランド属性を特定したり伝えたりするのが特に難しくなります。自社ブランドから顧客がどのような属性を連想するかは、助成想起の質問と純粋想起の質問を使って調べることができます

ブランドについてどう思っているかを聞く前に、消費者がブランドのカテゴリー全般をどう見ているかを確認しましょう。最初のアンケートは、ターゲット市場の中の小規模なグループを対象に実施し、次のような自由形式質問を含めましょう。

「ピーナッツバターを買うとき、どのような条件で選んでいますか？」という質問には、「化学物質が使われていない」、「ナトリウムが少ない」、「撹拌が不要」などといった回答があるかも知れません。こういった回答をメモしておきましょう。次のアンケートの作成に必要になるからです。

これで、消費者がピーナッツバターに期待していることや、何を良く思っているか、悪く思っているかがわかりました。今度は、自分が提供している製品やサービスに特化したアンケートを実施します。

自由形式質問で得た回答を使い、選択形式の質問を作成しましょう。選択形式の質問は数値化できる（測定可能な数値とデータが出る）ので、自由回答形式のもの（質的、記述的で測定不可能）より分析が簡単です。たとえば、最初のアンケートで多かった回答を元に、次のような質問を聞いてみます。

ピーナッツバターを買うとき、どのような条件で選んでいますか？（当てはまるものをすべて選んでください）

自社ブランドについて消費者がどのようなイメージを抱いているかを知りたければ、最初のアンケートの回答を使い、自社製品に該当し得る肯定的/否定的なブランド属性をリストにまとめましょう。

たとえば「ピーナッツバターを否定的に表現するとき、どのような言葉を使いますか？」という質問に回答者が「油っぽい」、「不健康」と答えたなら、これらの言葉をリストに追加します。これでピーナッツバターに求められているもの、求められていないものがわかったので、次のような質問ができます。

<ご自分のブランド名をここに入れてください>を最もよく表す特徴はどれですか？（当てはまるものをすべて選んでください）

業界の（肯定的、否定的を問わない）ブランド属性に関する回答を集め、自社ブランドの特徴について質問すると、イメージが浮かび上がってきます。

顧客は、カテゴリー全体の属性を特定し、ブランドから連想するものを思い描き、個人的に求めているものを特定し、あなたのブランドに対するイメージに基づいて回答します。この比較から、顧客が求めているものと、あなたのブランドが与えているイメージとのギャップが明らかになります。回答からは、ブランドに対する顧客のロイヤリティも把握できます。