サービス品質の5つの側面を測定する方法

今日のように競争の激しいビジネス環境では、顧客に質の高いサービスを提供することが不可欠です。それができる企業には、顧客が何度でも戻ってきます。

もちろん、どの企業も優れたサービスの提供を目指しているはずですが、顧客が持つ基準を満たしているかどうかは、どうすれば判断できるのでしょうか。サービスの品質は量的ではなく質的な尺度であるため、正確な測定は簡単ではありません。

しかし、顧客体験（CX）の現状を見極めなければ、顧客を競合他社に奪われてしまうリスクがあります。サービス品質の5つの側面を活用し、それを正確に測定する方法を理解すれば、CXを改善して顧客を満足させる実用的な方法を見つけるのに役立ちます。

簡単に言えば、カスタマーサービスが顧客の期待にどの程度応えているかを指します。

店舗に足を運んだり商品を購入したりする消費者は、何らかのサービスを期待していますが、その期待の内容は業界を始めとするさまざまな要因に左右されます。たとえば、高級家具店の顧客が求めるサービスは、アウトレット店の顧客が求めるサービスとは大きく異なります。

ある会社が、マーケティングやブランドポジショニングでは質の高いカスタマーサービスを約束しているのに、実際に提供しているサービスは平均以下だったとしましょう。その場合、顧客をがっかりさせることになり、会社にとって不利です。

顧客の期待を満たす、あるいはそれを超える顧客体験を提供すれば、顧客のロイヤリティーと満足度が高まります。サービス品質は、全体的な顧客体験に不可欠な要素であるため、その測定方法を知ることは極めて重要です。

サービスパフォーマンスの測定方法を把握して、ブランドロイヤリティーと収益を高めるための適切な行動を起こしましょう。

サービス品質の測定がなぜ重要かと言えば、測定しないことには、現在顧客にどのようなサービスが提供されているかを正確に把握できないからです。事業に利益が出ているからサービスの質は高いはずだ、と考えるかもしれません。顧客の数が多くても、それが必ずしも質の高いサービスを反映しているわけではありません。

なぜなら、利益が出ているのは、販売している製品がその価格範囲・地域・業界で手に入る唯一の商品だからかもしれないのです。そのような場合に、顧客がサービス品質に満足していなかったら、競合製品が現れた時点で顧客は乗り換えてしまうでしょう。

会社のサービスの質を正確に把握するためには、顧客からフィードバックや意見をもらって質を測定する必要があります。サービス品質が顧客の期待に応えているかどうかを見極めれば、顧客のニーズを把握し、顧客が会社に対してどのような価値を求めているかを真に理解することができます。サービス品質を測定すれば、顧客体験に潜むギャップや問題点を特定し、改善することも可能になります。

さらには、サービス品質の測定によって会社の優れている点が浮き彫りになるため、マーケティングや営業でその強みを活かすことができます。たとえば、調査の結果、顧客が迅速な発送を高く評価していることがわかったとしましょう。その場合、次回の広告キャンペーンにその点を盛り込めば、自信を持って提供できるサービスで新規顧客を呼び込むことができます。

どの業界にも、それぞれのサービス品質基準があります。高級ホテルとコンビニに、同じサービスを期待するのはお門違いですよね。サービス品質はブランドプロミスによって異なり、5つ星リゾートならビジネス ホテル チェーンとは違うサービスが期待されます。

このような違いを超えてサービス品質の測定に広く利用されている方法が、SERVQUALです。ヴァレリー・ザイタムル、A・パラスラマン、レオナルド・ベリーが『Delivering Quality Service』という共著の中で提唱したSERVQUALは、あらゆる業界の顧客が一貫して「重要」とランク付けしたサービス品質の5つの側面を測定する指標で、広く普及しています。

その5つの側面とは、有形性・信頼性・反応性・確実性・共感性です。

有形性とは、施設や装置、人員、コミュニケーション資料の外観を指します。

顧客は、施設・店舗が清潔でプロフェッショナルな外観であること、従業員が清潔感のあるきちんとした身なりであること、メニューやWebサイト、看板などの資料が整ったデザインであることを求めています。外観・外見へのこだわりは、会社が顧客の居心地を重視している証拠と捉えられます。

外観は、サービスにおいて最も重要な側面ではありませんが、顧客が会社に対して抱くイメージを左右します。プレミアム体験やぜいたく感を約束しているブランドならなおさらです。

信頼性とは、約束したサービスを確実に正確に実現する能力を指します。

有言実行を貫くことは、顧客を満足させる上で極めて重要です。顧客は、機能する製品や効果的なサービスが提供されること、必要なときにサポートしてもらえること、そしてその両方がすばやく行われることを望んでいます。

顧客が製品・サービスを購入した会社を全面的に信頼できること、それが信頼性という側面の意味するところです。

反応性とは、顧客を支え、迅速なサービスを提供しようとする姿勢を指します。会社は、そのような姿勢を通して、顧客の声に耳を傾けていること、問題解決に積極的に取り組んでいることを伝えることができます。

顧客から寄せられた質問や懸念にすばやく対応することは、今日のように迅速さが求められる世界（消費者の80%がカスタマーサービスへの問い合わせに対して1営業日以内に返答が来ることを期待しています）では極めて重要です。たとえ顧客からの反応が遅い場合でも、会社側の反応性は変わらず大切です。顧客にすばやく返答し、問い合わせに対応していることを知らせましょう。

確実性とは、従業員がそのノウハウと能力を通じて信頼や自信を伝えることを指します。顧客は、企業がその製品・サービスのエキスパートであると考えています。資格や経歴、業界認定、「お客様の声」などを掲示して会社のノウハウを顧客に伝えれば、信頼の置ける会社であることを保証できます。

確実性は、購入時にたくさんの選択肢があり、顧客が誰を信頼すべきか迷っている時に大きな意味を持ちます。たとえば、eコマースストアのオーナーであれば、顧客に毎日得体の知れないオンラインショップから大量の広告メールが届いている中で、他社とは一線を画す方法で信頼を得る必要があります。

共感性とは、会社が個々の顧客に注意を払い、気にかけることです。

顧客は、取引相手以上の存在として扱われること、会社と関係を築くことを望んでいます。最高の製品・サービスを提供していても、それだけで顧客の期待に応えられるわけではありません。

顧客に共感を示すことは、会社が顧客を尊重していることを意味します。笑顔と魅力的な会話が自然に生じるような、共感的な優れたサービスの提供を目指して従業員をトレーニングすれば、期待を超えることも可能になります。

難しい顧客とのやり取りの中でもサービス担当者が自信を失わないためのヒントを、こちらでご確認ください。

サービス品質の5つの側面は、実際に提供されたサービスを顧客の期待に照らし合わせて測定するために使用されます。

企業は、これらの側面を定期的に測定することで、顧客の期待やイメージ、改善すべき領域を理解し、サービス品質の向上における進歩を追跡することができます。

SERVQUALの側面は、さまざまな方法で測定できます。

会社のサービスを改善するには、顧客がどれほど満足しているか、顧客の期待が満たされているかを理解する必要があります。そのための最良の方法の1つに、サービス品質アンケートを使って顧客からフィードバックをもらう方法があります。

サービス品質アンケートは、顧客が店舗を訪問したときや、オンライン ヘルプ フォームを送信したときなど、顧客と会社の間で何らかのやり取りが生じた後に送信するのが一般的です。アンケートの目的は、単にデータを集めるだけではありません。顧客から嫌なやり取りや体験の報告があった場合は、すぐに連絡を取って詳細を確認し、問題を解決した上でどんな対策を講じたかを顧客に報告することが大切です。

サービス品質アンケートには、いくつかのメリットがあります。やり取りの直後にアンケートを送信するので、まだ顧客が状況を細かく記憶していて、正確に報告してもらえます。また、すばやく情報が入手できるため、緊急の課題に迅速に対処できます。

アプリ内アンケートも、顧客フィードバックを直接収集する効果的な手段です。アンケートをメールや郵便で送る代わりに、顧客のモバイルアプリにアプリ内アンケートをポップアップ表示します。

アプリ内アンケートは、店舗での体験やアプリ自体の感想など、サービス品質の特定の側面について1つか2つ質問する場合に便利です。

アプリ内アンケートは、顧客からすばやく簡単にフィードバックを入手する手段です。アプリ内でそのまま回答できるため、簡単に評価してもらうことができます。顧客と会社のやり取りが主にアプリで行われるのなら、アプリの使用体験事態に焦点を当てることもできます。

携帯電話で長い文章を入力するのは面倒な作業なので、アプリ内アンケートに自由回答形式の質問を含めるのは得策ではありません。

収集しているデータや情報を確認することも、サービスの理解を深めるために有効です。チャットのトランスクリプトや通話記録など、カスタマーサービスの内容を記録した文書を分析することで、別の観点から見た顧客体験の洞察が得られます。

定性分析を行うには、評価の低かったやり取りの記録に目を通して何が問題だったのかを調べ、そこから得た洞察に基づいて担当者の振る舞いを改めたり、組織的な問題を解決したりします。

また、評価の高かったやり取りを調べれば、優秀なカスタマーサービス担当者とそうでない人の違いを見極め、その洞察を担当者のトレーニングに役立てることができます。

文書分析は、顧客アンケートと併用することで効果を発揮し、カスタマー サービス チームが質の高いサービスを提供しているかどうかを判断するのに役立ちます。問題が特定できれば、サービス担当者のトレーニングを通じたやり取りの改善や、システムの問題の解決が可能になります。

カスタマー エフォート スコアは、広く使われている顧客ロイヤリティーの指標です。この指標は、顧客が会社との取引において行う購入、サービスのセットアップ、問題の解決といった作業を、いかに労力をかけずにできるかを示します。

CESを測定するには、顧客に「［会社名］の対応は、問題のスムーズな解決に役立った」という文に同意するかしないかを聞きます。回答として、「まったくそう思わない（1）」から「大いにそう思う（7）」までの7つの選択肢を用意します。

CESスコアは、全回答の平均として算出します。

利用しやすさがすべてではないものの、顧客体験において利用しやすさは間違いなく重要な要素です。問題が生じたときにサポートを得るのが大変だったり、製品の購入が面倒だったりすれば、顧客は不満を感じます。CESを利用すれば、問題を発見し、実用的な解決策を講じ、長期的に顧客ロイヤリティーを向上させることができます。

初回解決率は、顧客の問題がサービスチームとの最初のやり取りの中で解決され、フォローアップや複数のやり取りが不要だったケースの割合を指します。

初回解決率を計算するには、1回の返答で解決された問題の件数を、複数の返答が必要だった問題の件数で割ります。

顧客が問題に遭遇したときに、面倒で時間のかかるやり取りを何度も重ねることなく問題が解決されれば、満足度が高まります。問題がスピーディーに解決され、顧客は同じ問題について何度も説明を繰り返す必要がありません。

初回解決率が高いということは、カスタマー サービス チームが高い問題解決能力を備え、適切なチャネルを使用していることを示します。たとえば、メールだと1回で問題を解決するのは難しいですが、電話やチャットを利用すれば解決の可能性は高まります。

これまでにご紹介したアンケートや手法は、やり取りの成果、つまり顧客の主観的な体験に焦点を当てています。しかし、質の高いサービスを提供するための要素であるインプットの方を調べるのも有意義です。

このようなインプットを先行指標と言います。

先行指標の例

これらは、使用できるインプット指標のほんの一部です。業界やカスタマー サービス モデルによっては、より適切な指標が他にあるかもしれません。会社のサービス品質にとって最も重要なインプット指標を見つけるには、調査と実験がいくらか必要です。型にはまらずに、柔軟に考えるようにしましょう。

顧客ロイヤリティーの向上と離脱を減らすために利用できる主要な顧客体験戦略と指標をご覧ください。

インプット指標は、制御可能な領域においてサービスチームの目標を設定するのに役立ちます。顧客満足度を左右する要因の中には、会社やサービスチームが制御できない主観的なものも多いため、制御できる要因を改善することに力を入れましょう。

質の高いカスタマーサービスを効果的に提供しているかどうかを特定するのは、なかなか難しい作業です。しかし、不可能ではありません。カスタマーサービスの重要な5つの側面に焦点を当てれば、効果的な改善を行って顧客のロイヤリティーや満足度を高めることができます。

フィードバックアンケートを実施し、顧客データを分析し、サービス品質を改善する最良の方法をお探しですか。SurveyMonkeyカスタマー サービス ソリューションをご覧ください。