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最も信頼できる意見・認識・行動の測定方法の1つ、リッカート尺度について知り、これから始めるアンケートでの活用方法を押さえましょう。

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ある事柄に対してどの程度同意するかを聞かれた経験はありませんか?

このような質問の種類がリッカート尺度と呼ばれます。「はい/いいえ」で答える質問よりも微妙な態度や意見の違いを測定できるため、幅広く使用されています。

では早速、リッカート尺度の質問を構成する要素、その使用例、このツールを使うべきタイミングを理解してから、アンケートに応用する方法を見ていきましょう。

リッカートの評価スケールを理解する前に、まず、アンケートにおけるスケール(尺度)について復習しましょう。

アンケートのスケールとは、あるトピックに対するさまざまな意見を網羅する一連の回答選択肢(数字または言葉)を表します。どのようなスケールを使うにせよ、すべて選択回答形式の質問(あらかじめ用意された回答選択肢を回答者に提示する質問)に分類されます。

以上を踏まえたとき、リッカート尺度のアンケート質問の特徴は何でしょうか。これは、満足度尺度と呼ばれることもある5段階または7段階のスケールを使った質問で、一方の極端な意見からその対極にある意見までを選択肢として揃えます。通常、軽度の同意を示す選択肢や中立的な選択肢も含まれます。

リッカート尺度(生みの親であるアメリカの社会学者レンシス・リッカートの名にちなんだ名称)は、その信頼性の高さゆえに非常に人気のある、意見・認識・行動を測定する方法の1つです。

回答の選択肢が2つしか与えられない二者択一の質問に比べて、リッカート尺度の質問では、自社製品が単に「まあまあ」だったのか、(願わくば)「極めて優れていた」のかという、より細かいフィードバックを得ることができます。さらにリッカート質問なら、先日の社員旅行で従業員が「非常に満足」したのか、「ちょっと不満」だったのか、あるいはどちらでもないのかを判断する材料となります。

この手法は意見の程度を明らかにすることで、得られたフィードバックに対する理解の深さを劇的に変えるポテンシャルがあります。さらに言えば、自社サービス/製品の改善すべき領域をピンポイントで特定することすらできるでしょう。

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SurveyMonkeyのオンライン アンケート パネルを利用して市場の声に耳を傾けましょう

リッカート尺度で評価してもらった場合、回答が数値化されているため、データの分析が簡単です。また、広範な選択肢が提示されるため、回答者は製品・サービスについての感想を適切に表現することができます。

リッカート尺度の数ある利点の1つが、アンケート作成でよくある落とし穴のいくつか、例えば、対象となる範囲が広すぎて回答しにくい質問を回避できることです。このように難しい質問があると回答者はイライラしてしまい、適当に回答を終わらせようとするかもしれません。そうなれば、データの質への悪影響は避けれらません。

アンケートの作成時に焦っていると、「はい/いいえ」、「すべて選択」、自由形式、ランク付け、マトリックスといった、一選択肢の内容が幅広いタイプの質問でアンケートを手早く済ませようとしてしまいがちです。

しかしこのような場合の多くは、経験則として、昔なじみのリッカート尺度に頼るのが確実です。シンプルで率直な表現によって、回答者の集中力と満足度を保つことができます。

隣同士に並べて尋ねる質問は共通のトピックに焦点を当てたものであることが大切です。このちょっとした手間によって、より正確な結果が得られます。なぜか?データを報告するときになったら、いくつかの質問の結果をまとめたスコアを分析する必要が生じるからです。

例えば、最初にこのような質問をしたとします。

今夜提供された食事の質に満足しましたか?

そして次のような質問を続けます。

今夜の前菜の質に満足しましたか?

今夜のメイン料理の質に満足しましたか?

今夜のデザートの質に満足しましたか?

一方、次のような質問はこのアンケートの別セクションで尋ねるのが適当です。

今夜のクロークルームのサービスに満足しましたか?

1つのトピック(上の例では「食事の質」)に関する質問をグループ化し、回答を合計して1つのスコアを得ることで、調査対象とする特定の製品・サービス・イベントなどに対する意識をより確実に測定できます。

リッカート尺度の質問は、仕事に対する従業員の考えを調べる場合や、新商品に対する顧客の意見を知りたい場合など、さまざまな種類のアンケートで使用されています。

標準的な顧客満足度アンケートでは、順序尺度で意見にランクを付けます。たとえば、顧客にある文を提示し、「そう思う」か「そう思わない」かを5段階のリッカート尺度で答えてもらいます。中間の段階は中立的な意見に相当します。

カスタマーサービスに関するリッカート尺度はとても柔軟なので、同意から満足度、頻度、望ましさに至るまで、さまざまな感情の測定に利用できます。たとえば、顧客がオンラインのヘルプポータルを利用する頻度を調べたいなら、頻度(「まったく利用しない」、「たまに利用する」、「ときどき利用する」、「よく利用する」、「頻繁に利用する」)を答えてもらいます。以下は、カスタマーサービスに対する顧客の「満足度」をリッカート尺度で答えてもらう例です。

全体的に、弊社に対する満足度はいかがですか?

  • とても満足
  • やや満足
  • 満足もしていないし不満でもない
  • やや不満
  • とても不満

リッカート尺度は、従業員向けのアンケートでも効果を発揮します。同じような5段階のリッカート尺度を使って、従業員のエンゲージメントや感情を把握できます。たとえば、従業員の資源に対する意識や、IT政策に関する知識、新しいツールの利用状況・活用度などを調べることができます。また、リッカート尺度の回答は、重要な傾向を特定したり、平均的な従業員があるテーマにどの程度同意しているかを測定したりするうえで役立ちます。たとえば、次のような質問です。

研修への会社の投資に満足している。

  • 強く賛成
  • 同意する
  • どちらとも言えない
  • 反対
  • 強く反対

マーケターやイベント業者は、5段階のリッカート尺度を利用してイベントの成功に関する貴重なフィードバックを得ることができます。イベント後のアンケートでリッカート尺度を使えば、イベント体験についての総合的な評価だけでなく、再び参加する可能性や場所の重要性といった個別の要素も調べられます。イベント内容に関するリッカート尺度の質問としては、次のようなものが挙げられます。

このプロフェッショナルイベントで提示された内容は、どの程度役に立ちましたか?

  • 非常に役に立った
  • かなり役に立った
  • そこそこ役に立った
  • あまり役に立たなかった
  • 全く役に立たなかった

アンケート質問の種類が山ほどある中で、リッカート尺度を使うという判断はどのように下せばいいのでしょうか。

リッカート尺度が優れている点は、あるトピックに対する回答者の考えを(より細かく)調べられる点です。そのため、以下のような疑問を詳しく調べたいときにはいつでもリッカート尺度が使えます。

  • 新製品に対する消費者の反応
  • 最近の職場の状況に関するチームの意見
  • カスタマーサービスに関する顧客の感想
  • イベントに対する参加者の評価

これ以外にも、ある特定のことに関する感情を測定する質問で、より深いレベルの情報を回答に求めている場合に使えます。

ちょっとマニアックな言葉を使うと、この「より深いレベルの情報」のことをアンケートの専門家は「分散」と呼びます。分散が大きいほど、対象者の考えの微妙な差異をつかめることを意味します。

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スピーディーかつ自信をもってアンケートを作成するための心強い味方がSurveyMonkeyジーニアス。回答の種類を選択するだけで、あなたの質問にピッタリの回答選択肢をまとめて自動入力してくれます。

リッカート尺度の質問では、混乱を防いで有効性を高めるため、正確な言い回しをすることが大切です。レストランでのサービスに対する満足度を調べたいとしましょう。それは具体的には駐車係についてですか?ウェイター、経営者、それとも全員について?知りたいのはサービスのスピードに対する満足度?同席者のマナー、あるいは食事やドリンクの質について?要するに、リッカート尺度の質問では、具体的であればあるほど、価値のある回答を得られる確率が高まります。

アンケートでコンセプトについて尋ねる文章を使うなら、回答者にその意図を正確に理解してもらわなければなりません。回答の選択肢にはわかりやすい説明的な言葉を含めてください。選択肢の中で程度が強いものと弱いものが曖昧では困ります。「ほとんど」は「かなり」よりも強いと誰もが考えてくれるでしょうか?まずは選択肢に両極端な答え(「非常に」、「まったく」)を配置し、次に尺度の中間に、ある程度賛成する答え(「ある程度」)または中立的な答え(「どちらとも言えない」)を用意します。それから残りの選択肢に明確な言葉(「とても」、「少し」)を使います。

中立の選択肢を挟んで異なる意識(「好き」と「嫌い」など)を設定する質問を考えていますか?それとも、選択肢が「0」から最高値までの範囲に散らばるタイプの質問ですか?後者は単極と呼ばれ、ほとんどの場合に望ましい方法です。たとえば、「極めて大胆」から「極めて内気」のような尺度ではなく、「極めて大胆」から「まったく大胆ではない」までの尺度の方が適切です。単極尺度は、回答者にとって検討が簡単なだけでなく、アンケート作成者にとっても両極を正反対と判断して間違いがないため、より賢明な手法と言えます。

ある文への同意について聞くことは、潜在的なリスクを伴います。ほとんどの人が、反対するより賛成することの方が多い傾向にあるからです。人間というのは概して親切で、相手を尊重しようとするものなのです(この現象を黙従バイアスと言います)。そのため、見解を提示するよりも質問をする方が有効です。

  1. 言葉を表示する。尺度を表すスケールに数字しかなく、対応する言葉が表示されていないと、どちら側が肯定でどちら側が否定かがわかりにくく、回答者が混乱する可能性があります。
  2. 奇数にする。値の数が奇数のスケール(1~7、1~9、0~4など)には中間点があります。では、選択肢を何個用意すべきでしょうか?回答者にとって、尺度が7段階を超えると自分の観点を定義することが難しくなります。7個以上の選択肢を提示した場合、回答者はランダムに回答を選択し始める傾向にあり、無意味なデータになってしまう可能性があります。当社の方法論チームは、単極尺度には5段階、両極尺度には7段階の評価尺度を設定することをお勧めしています。
  3. 連続的にする。スケール上の選択肢が等間隔に並ぶようにします。これは、数値ではなく言葉を使う場合は簡単ではありません。意味が明確な言葉を使用することが大切です。
  4. 包括的にする。スケールには、全範囲を網羅した回答選択肢を用意しなければなりません。たとえば、ウェイターの俊敏さについて尋ねる質問で「極めて俊敏」から「まあまあ俊敏」までの回答選択肢を設定した場合、ウェイターがまったく俊敏ではなかったと思う回答者は該当する回答がなくて困ってしまうでしょう。
  5. 論理的にする。スキップロジックを追加すると、回答にかかる時間を短縮できます。たとえば、レストランの常連客にサービスの感想を聞き、常連客が何か不満を感じた場合にのみ、その不満について詳細を得たいとします。この場合、質問ロジックを追加すれば、不満を感じた顧客のみを改善点の提示を求める質問にスキップさせることができます。

これまでリッカート尺度という名前は知らずとも、その質問形態には馴染みがあったのではないでしょうか。これで名前だけでなく、効果的なリッカート尺度の質問を作成する方法も知ることができました。これからのアンケートで鍵となる質問のニュアンスを把握して、どんどん活躍してくれるでしょう。

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