市場調査: 定義・重要性・始める方法

市場調査は、消費者や感情、市場に関するインサイトの入手を目的としたデータ優先の戦略です。効果的な市場調査を実施する方法を詳しくご紹介しましょう。

市場調査とは、会社の市場や競合他社、顧客などについて情報とインサイトを集めるプロセスです。多くの組織が、市場調査の結果を製品開発やGTM戦略に役立て、ビジネスの成長につなげています

市場調査では、次のようなことが明らかになります。

このような情報から、顧客のニーズを満たし、収益を拡大し、新製品を発売するための道筋が見えてきます。

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市場調査で得たデータは、企業に意思決定の裏付けとなる根拠をもたらします。 市場調査を行えば、直感的な判断だけで事業を進めるのではなく、ターゲット層が何を求めているのかを直接把握することができます。

ここで、市場調査が重要である理由を具体的に見てみましょう。

市場調査には、いくつかの種類があります。ここでは、一般的なものについて、長所と短所、使用方法を解説します。

以下のような種類を対比させてご紹介します。

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市場調査は、大きく分けてプライマリーリサーチとセカンダリーリサーチの2つに分類されます。

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量的調査と質的調査は、表裏一体の関係にあります。量的調査は、たとえば満足している従業員の割合など、数値を明らかにするもので、質的調査は、数値の背後にある「なぜ」を明らかにします。

量的調査と質的調査は、個別に実施することもできますが、組み合わせると、より幅広く深いインサイトが得られます。

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調査の分類を決めるもう1つの要因は、誰が実施するかです。

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市場調査を行うには、見通しや高度な計画が必要です。調査を綿密に計画することで、有効なイニシアチブに着手し、インサイトを集め、データを実行可能なステップに変換する準備が整います。

市場調査を実施するには、次のような手順に従います。

市場調査プロジェクトをゼロから始めるのは、大変なことに思えるでしょう。調査の焦点を定めるために、ビジネス上の質問と達成したい調査目標をあらかじめ設定することが大切です。

ビジネス上の質問とは、解決したい問題とそれがビジネスのどのコンテキストに当てはまるかを簡単に要約したものです。ビジネス上の質問は、ビジネス目標に直結する大まかな目標または課題であり、情報に基づく判断を可能にします。

ビジネス上の質問には、次のようなものがあります。

調査目標は、調査を通じて突き止めたい具体的な事実、または指標を言葉にしたものです。 言い換えれば、調査目標とは、ビジネス上の質問に答えを与えてくれるものであり、質問に合わせて設定することができます。

調査目標は、後で具体的なアンケート質問に変換するものであるため、関連性の高い効果的な目標を設定することが大切です。

効果的な調査目標を設定する方法を説明するため、例として架空の質問と調査目標をご紹介します。

ビジネス上の質問と調査目標が明確になったら、それをリサーチブリーフに記録します。

優れたリサーチブリーフは、何を調べるのか（および調べないのか）が明確で、関係者全員に最新の情報を提供します。

市場調査を実施する際の最終目標は、ターゲット層である消費者の行動や認識を理解することです。

市場調査を実施する前にターゲット層を特定すれば、関連性の高い正確なデータを集めて、アプローチを調整し、リソースを最適化し、効果的な戦略を立てることができます。

ターゲット層の定義に使用できる属性をいくつかご紹介します。

市場調査の対象者と計画方法がわかれば、プロジェクトのリソースを効率的に配分できるようになります。

市場調査に着手する前に、以下のような質問に答えておくようにしましょう。

市場調査では、幅広い層を対象にしたい場合と、対象者を限定したい場合があります。

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データを提供してもらう相手にどのような方法でリーチするかは、誰を対象とするかによって異なります。すでに連絡先を持っている人を対象にする場合と、特定のグループを対象にする場合の2通りがあります。

すでに連絡先を持っている人とは、従業員、Webサイトの訪問者、SNSの利用者などを指します。このような人との連絡方法はすでにわかっています。

次のような連絡方法が一般的です。

ターゲット層として想定しているグループを対象にする場合は、連絡方法がわからないかもしれません。

たとえば、小型犬に特化した製品を発売するとします。「ペットを飼っている人」は「成人」という母集団のサブセットであり、「犬を飼っている人」は「ペットを飼っている人」のサブセットであり、「小型犬を飼っている人」は「犬を飼っている人」のサブセットです。

対象者を絞り込む方法としては、事前に特定のプロファイルを選択する方法と、スクリーニング質問を使う方法の2つが挙げられます。

SurveyMonkey Audienceなら、高度なターゲティングオプションを使って3億3500万人の中から特定の対象者を選ぶことができます。対象者は、次のような属性に従って選択できます。

どのようなターゲティングオプションがあるかを確認し、次回の市場調査プロジェクトに役立てましょう。

用意されているターゲティングオプションでターゲット層を適切に絞り込むことができない場合は、独自のスクリーニング質問を使用できます。

両方の方法を組み合わせてもかまいません。たとえば、まずターゲティングオプションを使って犬の飼い主を特定してから、スクリーニング質問で大型犬の飼い主を除外します。

プロジェクトの目標に合った手法が1つか2つ見つかる場合もありますが、そうでなければ複数の調査手法を使用することができます。

市場調査アンケートの主な利点は、データを最速で収集できる方法のひとつであることです。企業は、アンケートのリンクを記載したメールを顧客に送るだけで、回答をすばやく大量に集めることができます。

しかし、アンケートの作成時に、アンケートバイアスに注意することが大切です。回答者を特定の回答に導いてしまうことがないよう、ベストプラクティスに従ってアンケート質問を作成しましょう。

アンケートに選択回答形式の質問をいくつか含めると、回答の統計分析に役立ちます。そこに自由形式の質問を加えれば、市場調査に必要な領域をすべてカバーできます。

SurveyMonkeyなら、専門家の手によるカスタマイズ可能なアンケートを利用して、すばやく市場調査アンケートを実施することができます。

フォーカスグループは、似たような特性を持つ人を厳選した、少人数のグループを指します。

フォーカスグループは、事業について詳しい意見・レビュー・コメント・アイデアを収集するのに適しています。顧客の動機を突き止めたり、調査の問いに答える重要な情報を得たりすることができます。

しかし、フォーカスグループは、統計的な代表性が低いことが多く、ターゲット市場の多様性を反映できない場合があります。

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市場調査インタビューでは、顧客と1対1で会話し、調査内容に関連した詳細な質的情報を収集します。特定の項目に沿ってインタビューを進めるため、フォーカスグループより制御性が高いという利点があります。インタビュアーは、追加の質問を行って理解を深めることができます。

インタビューは、具体性の高い質的なデータが必要な場合に適しています。 特に、グループでは発言しにくいという人がいる場合、インタビューは優れた調査手法です。

主なデメリットは、かなりの時間がかかることです。

公開されているデータの利用は、市場調査用のデータをすばやく収集する効果的な手段です。

市場調査のためのデータソースとして公開データを使用することには、費用対効果が高く、利用しやすいという利点があります。政府機関や著名な企業が発表しているデータは、通常、よく構造化され、バイアスがなく、正確です。ただし、自分で構造に影響を及ぼすことはできません。

もう1つの市場調査手法として、競合分析が挙げられます。競合企業のサービスや最新のマーケティングキャンペーン、現在の価格モデル、ブランドイメージ、ターゲット層について詳しい情報を収集します。

それにより、同じ業界の類似の企業についてインサイトを集め、差別化の方法を探ることが可能になります。

ただし、あまり多くのデータは得られない場合があります。競合分析ツールが正確でない場合や、データの収集に時間がかかる場合もあります。

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データが収集できたら、今度は分析をします。

分析に取り掛かる前に、データセットが完全かつクリーンであることを確認しましょう。

市場調査の結果を手にしたときに目にするのは、標本全体の回答を集約したものであるのが一般的です。分析に必要なインサイトを得るためには、母集団の各セグメントが市場調査にどのように回答したかを見る必要があります。

たとえば、次のような標本セグメントに注目することができます。

興味深いセグメントが特定できたら、次の2種類のアプローチで結果をセグメント化し、掘り下げます。

データを長期的に収集することには、企業にとって大きなメリットがあります。長期的なデータトレンドを分析する際、次の点に注意が必要です。

関係者に強い印象を与え、関心を引くための最適な方法は、データの中に明確で論理的なストーリーを見出すことです。

データからストーリーを引き出すためには、次の7つの点に注意する必要があります。

これで調査内容についてしっかり把握できましたね。しかし、プレゼンテーションを見る側はそうとは限りません。

ストーリーの骨組みを作れば、プレゼンテーションのアウトラインが自然に決まります。SurveyMonkeyで推奨している骨組みは、「SCQA」（Situation=状況、Complication=問題、Question=問い、Answer=答え）です。

調査結果を発表するときは、ビジネスのコンテキストを使って調査が必要だった理由を説明します。SCQAの例で言えば、「問題」の部分です。

なぜこの調査が重要なのか、なぜ関係者が注目すべきなのか、結果がビジネスにどのように役立つかを明確に示します。

最もインパクトのある統計量を使って、見ている人の注意を引きましょう。

ストーリーを裏付けるデータが、印象的な値でない場合は、別の表現に言い換えます。たとえば、「自動運転車に乗るのは安全だと感じている人は10%」を「安全だと感じていない人は90%」と表現します。

客観的な数値が出れば「起こったこと」が明らかになりますが、市場調査で消費者の声や意見を集めれば、「なぜ」が明らかになります。

プレゼンの全体を眺めて、起こったこととその理由の両方が説明されているかを確認しましょう。

時間をかけてデータを掘り下げていると、興味深いさまざまな事実が見つかるでしょう。しかし、そのすべてがストーリーに関連しているわけではありません。ストーリーや推奨事項を後押しする結果、あるいは説得力を持たせてくれるような結果のみを含めるようにしましょう。それ以外の事項は付録にまとめます。

SurveyMonkeyの調査 によれば、42%の人が、チャートやグラフ、インフォグラフィックなどを使って視覚化されたデータの方が、文章や表で示されたデータより見やすいと答えています。

ここで、最も一般的なグラフのタイプと用途をご紹介します。

市場調査の最終的な目標は、人の認識や行動を説明することです。ストーリーにできるだけ多く実例を組み込むことで、結果が具体的にとらえやすくなります。

1つの方法として、自由形式の回答からの引用を散りばめる方法が挙げられます。量的な結果に質的な情報（インタビュー、カスタマーサポートのケースなど）を組み合わせるのも良いでしょう。それによってデータが生き生きとしたものになり、プレゼンの説得力が大いに増します。

関係者にアクションを起こしてもらうには、次の2つの戦略が効果的です。

関係者を味方につけるには、会社のビジネス戦略に沿った、現実的な推奨事項を提案する必要があります。

推測・推量はもう不要です。データに完全に裏付けられたシステムに移行してビジネスを成功させましょう。

SurveyMonkeyは、広範なサポートとフルマネージド型の市場調査ソリューションを提供しています。市場調査アンケートを送信したい人も、グローバルなアンケートパネルのSurveyMonkey Audienceを利用したい人も、ぴったりのソリューションが見つかります。