“Good design is good business.”(良いデザインは良いビジネスである) – Thomas J. Watson, IBM

スターバックスでシュガーフリーシロップをオーダーしたことはありませんか。それか、カロリーオーバーな数のケーキポップをやけ食いしたことがあるかも知れません。あるいは、スタバブランドのK-Cupを使って家でコーヒーをいれているとか。どれも、スターバックスの消費者フィードバックが可能にした商品です。

顧客は、すばらしい製品アイデアの宝庫です。製品をどう改善すべきかを最もよく把握しているのは、実際に毎日使っている人に決まっていますよね。皆さんだって、気に入った製品を日々使いながら、ちょっと使いにくい部分や唯一欠けている機能について「○○がxxだったら良かったのに」と愚痴ってしまうことがあるでしょう。

製品開発に役立てるための顧客フィードバックは、アンケートを通じて集められます。アンケートは、消費者の意見をすばやく集める手段として優れているだけでなく、デザインやエンジニアリングの各スプリントにも簡単に組み込めます。フォーカスグループでは遠慮して意見が言えない人や、他の人の意見に影響されてしまう人でも、アンケートなら自分の考えで正直に答えてくれます。

このガイドでは、製品に関するフィードバックをすばやく簡単に体系的に収集する方法と、集めたフィードバックをデータに変換し、ヒット商品の開発に役立てる方法をご紹介します。

SurveyMonkeyの画面を囲む笑顔としかめっ面の絵文字

製品開発は、ここ数年で加速化が進みました。昔は、アイデアが思い浮かんだら半年から1年かけて練り上げ、プロトタイプを作り、うまくできたら市場化する、というのが普通でした。今日のようなアプリ主導の世界では、製品開発がソフトウェアのスピードに合わせて動いています。プレトタイピングが普及したことで、開発チームはアイデアをこれまでにないスピードで開発・テストし、瞬時に破棄・見直しのステップに移ります。

開発の初期にフィードバックが得られれば、優れた製品をより早く市場化したり、既存の製品を効率的に改善したりできます。たとえば、スプリントを2週間に設定している場合に、フィードバックを活用して製品をアップデートするには、1つのスプリントで製品フィードバックの収集と分析を行い、1~2つのスプリントで大まかなコンセプトや機能を構想し、それを1つのスプリントでテストします。全般的なフィードバックだけを集め、複数のソリューションはテスト不要なら、1つのスプリントで足りるはずです。

新製品機能を調査するときのタイムラインは、たとえば次のようになります。

surveys-product-ja-JP

一度作成したアンケートは、再利用または自動化できます。ちょっと手を加えて実施するだけで、ほぼリアルタイムのインサイトが得られます。

1つのアンケートであらゆることを聞くのは難しいので、優先順位を付ける必要があります。一般に、実用的なインサイトを得るためには、2~3の分野に絞って質問するのが得策です。

アンケートの焦点を定める際のヒントをご紹介しましょう。

  • いくつかの具体的なコンセプト(製品アイデア、新機能など)を提示して、回答者に最も気に入ったものを選んでもらいます。コンセプトは、簡単な説明文、モックアップ、あるいは少々踏み込んだ概要などの形で提示します。
  • 製品について改善する要素を1つ2つ選び「どうすればこの機能がもっと直感的になると思いますか」のような質問をします。ビジネス上の特定の問題については「数ヶ月で当社のサービスの利用をやめてしまう人がいるのはなぜでしょうか」といった質問をします。
  • 顧客に関連する特定の問題の背景を明らかにしましょう。Web会議サービスを提供している会社であれば「ビデオ会議で参加者が話し合いに集中できないことが多いのはなぜでしょうか」といった質問をします。たとえば「背景の雑音が耳に入ってしまう」という回答が寄せられたら、ミュートボタンの活用につながるでしょう。

焦点を定めて調査を行えば、進むべき道が明確に見えてきます。一方、幅広く「これについてどう思いますか」あるいは「当社の製品のどこが気に入りませんか」というような自由形式の質問をすると、非実用的であいまいな回答が寄せられる可能性が高く、アンケートを実施した意味がなくなってしまいます。

究極的には、製品調査アンケートの黄金律に従い「対処する用意のないフィードバックは求めない」のが正解です。

困惑顔の男性の隣にSurveyMonkeyのページと5つ星

製品フィードバックを集める際、真っ先に対象とすべきグループが2つあります。顧客と市場です。顧客を調査対象とした場合の目標は、頻繁にアンケートを送り付けたり、みっちり質問の詰まったアンケートを実施したりせずに、詳細なフィードバックを得ることです。市場調査を行う場合は、該当する回答者を見つける必要があります。いずれの場合も、基本的なベストプラクティスは共通しています。

アンケートをすばやく完成させるには、顧客または市場の各調査に関するアンケートのたたき台に、テンプレートを利用します。試しに、この顧客満足度アンケートテンプレートこの市場調査アンケートテンプレートによって、基本のアンケートを作成してみてください。アンケートの形が整ったら、そこに自分の会社にとって大切な情報を得るための独自の質問を追加します。

優れたアンケートを作成するための便利なヒントとコツをいくつかご紹介しましょう。

  • 回答者に合ったアンケートを作成できるように、誰からフィードバックをもらうかを定義します。
  • 分析の際に役立つようなフィルタリング質問を含めます。
    • 顧客向けアンケートの場合は、次の項目について質問します。
      • 使用している製品
      • 用途
      • その人の役職
      • 製品の使用歴
      • NPS(回答者がその製品を他の人に推奨する意思があるか)
    • 市場調査の場合は、次のような情報を聞き出すためのフィルタリング質問をします。
      • デモグラフィック情報
      • 回答者の購買決定力に関するインサイト(その人が意思決定者なのか、購買決定に影響を及ぼせるのか、ただのユーザーなのか)
      • その市場に対するこれまでの露出度
      • 競合製品の使用
  • どのアンケートでも、わかりやすい説明文とよく知られた商品名を使うようにします。製品に関する業界用語(機能名、コードネームなど)は、きっと回答者が知っているだろうと推測される場合でも使用しないでください。
  • アンケートを実施する際、意識しているかどうかにかかわらず、何らかの推論を証明しようとして、バイアスのかかった質問をしてしまいがちです。
  • 「その他」という選択肢とコメント欄を含めることでバイアスを防いで選択肢をランダム化し、自分の言葉で答えを記入できるようなスペースを提供しましょう。「この製品はどのぐらい気に入りましたか」というような誘導質問(製品が気に入ったことを前提にしていますね)は避けて「この製品を1~10の段階で評価してください」のような形式を採用します。続けて「理由を教えてください」という文とコメント欄を用意します。
  • アンケートに含める質問の数は10以下に抑えるのが理想的です。
  • マトリックス形式の質問はニーズ、要望、不満などに順位を付けてもらう場合に便利ですが、回答に時間がかかるという欠点があります。1~2つに抑えましょう。
ノートパソコンを見ている2人の写真の隣にチャットバブルと円グラフ

アンケートを対象者に送付する準備ができたら、次のようなヒントを参考にすると効率よく実施できます。

  • SurveyMonkey Audienceのようなツールによって、対象者をセグメント化してセグメントごとにインサイトを入手します。たとえば、現在製品を使用している顧客、アップセルの対象となりそうな顧客、特定の年齢・性別の人、フルタイムで働いている人、といったセグメントが考えられます。セグメント化を行うと、グループごとにデータを集計して具体的なインサイトを得られます。
  • SurveyMonkeyのサンプルサイズ計算ツールによって、統計的に有意な結果を得るために必要な回答者数が計算できます。
  • メール、ソーシャルメディア、あるいはSurveyMonkey Audienceなどの市場調査パネルを通じて、アンケートを送信します。

結果が出たら、インパクトのある事柄をすばやく発見したいことでしょう。それには、生データをクリーニングしてから分析するのが一番です。

データの分析を始める前に、データをできるだけクリーンな状態にしましょう。その際、集まった回答の中から次の7つのものを取り除きます。

  1. 一部の質問にしか答えなかった回答者。不完全な回答は、不完全なインサイトや結果の歪みにつながります。
  2. アンケートの参加条件を満たしていない回答者。本当に重要な相手からのフィードバックのみを分析するようにします。
  3. アンケートを猛スピードで完了した回答者。数秒で終えてしまった人は、質問を読んでいないか、考えずに答えを選んでいるはずです。
  4. 手抜きして同じ選択肢ばかり選んでいる回答者(すべて「1」など)。そんな回答が役に立たないことは、想像に難くないですね。
  5. 現実離れした答えを記入している回答者。現実離れした回答は、外れ値となってデータを歪めます。
  6. 一貫しない答えを記入している回答者。回答が一貫していないと、その回答者のフィードバック、しいてはアンケートデータ全体の有効性が疑わしくなります。
  7. 意味をなさないフィードバックを提供している回答者。説明するまでもありません。

このような問題に対処してデータを絞り込んでクリーンにする方法については、こちらで詳しく解説しています。

データのお掃除が終わったら、いよいよ分析です。データを絞り込む方法をご紹介しましょう。

棒グラフの隣にSurveyMonkeyのロゴ

フィルター - フィルタールールを使うと、アンケート結果の内訳を明らかにして、データの特定の部分に注目できます。たとえば、質問と回答によってフィルタリングすれば、ある質問に決まった回答をした人が何人いたかを調べられます。また、回答状況でフィルタリングすれば、完了した回答だけを表示できます。

効果的にフィルタリングするためには、アンケートを作成する段階で結果のフィルタリング方法を念頭に置くとよいでしょう。たとえば、役職別に回答をフィルタリングしたいなら、役職について聞く質問を含める必要があります。詳しくは、こちらをご覧ください。

比較ルール - 比較ルールを使うと、ある質問の回答選択肢の中から一部を選んで比較できます。たとえば、アンケートに年齢について聞く質問が含まれている場合は、アンケート結果を年齢範囲別に比較するルールが作成できます。そうすれば、異なる年齢層がどのように回答しているかを理解できます。比較ルールの使用方法については、ヘルプセンターの記事(こちら)で詳しく解説しています。

タグ - タグを作成して自由形式の回答を分類します。ルールベースのタグを作成するか、手動で回答にタグを付けます。回答に付けたタグは、アンケートの[質問のサマリー]タブで、または個々の回答を表示したときに確認できます。詳しくは「回答のタグ付け」をご覧ください。

感情分析 - 感情分析は、テキスト回答を自動分類して回答の裏に隠れている感情を明らかにします。感情分析を使うと、自由形式の回答(複数テキストボックスを除く)が分析できます(自動の感情分析は有料プランでのみ利用でき、英語の回答のみを対象としています)。アンケートにNPS質問が含まれている場合は、それを使って感情を分析することも可能です。

データを少し絞り込めば、分析しやすくなって有意義なインサイトが見えてきます。特に自由形式の質問では、関連性の低い回答を取り除いておくと分析にかかる時間が短縮され、価値のあるインサイトが得られます。

1列に並んで伝言ゲームをしている5人の写真の隣にチャットバブル

分析が終わったら、結果を他の人たちと共有しましょう。ここで大切なのは、共有の仕方を工夫して、製品・エンジニアリング・マーケティングを含めた多数のチームが価値あるインサイトに基づいてすぐに行動に移れるようにすることです。

幸い、SurveyMonkeyを使えば、実用的なインサイトの共有も簡単です。データをコンパクトにまとめたチャートやグラフ、クロスタブが簡単にエクスポートできます。もっと洗練された方法をお望みなら、分析の統合を使ってインタラクティブなダッシュボードを作成しましょう。顧客の言葉の中から印象的なものを選び、プレゼンテーションやメールに引用として含めるのも効果的です。たとえ重役でも、顧客の生の声を無視することは難しいからです。

1回目のアンケート結果が手元に揃ったら、新製品のアイデアを検討するための準備は完了です。皆さんが検討できるように、SurveyMonkeyは万全の体制を整えています。新しいアイデアが準備万端となったところで、再びアンケートが活きてきます。

データ主導型のマーケティングや市場調査において広く普及しているコンセプトテストは、製品チームにとっても優れたツールとなります。製品チームの目標は、2~3の有望なアイデアの中から「これぞ」という1つを選び出し、その製品・機能から順に市場化することです。

この製品テストテンプレートを使えば手軽に始められます。アンケートロジックがすでに組み込まれているので、自分のコンセプト製品の特徴に合わせてカスタマイズするだけで実施できます。

ここで、製品テストアンケートを作成する際のヒントをご紹介しましょう。

  • 回答者にランク付けして欲しい製品の属性(革新性、利便性、コスパなど)をマトリックス形式の質問にまとめます。
  • 質問の順序と回答選択肢の順序をランダム化します。これは、バイアスが生じるのを防ぐためで、特に属性に関する質問では重要です。
  • 後で回答を絞り込めるように、フィルタリング質問を忘れずに含めます。
  • 画像を使う場合は、はっきりとした高解像度の画像を選び、モバイル端末でもきれいに表示されることを確認します。
  • 複数の製品アイデアの中から1つを選びたいときは、回答者に一番好きなものを選択してもらう「強制選択式」の質問が適しているでしょう。

コンセプトテスト究極ガイドで、このプロセスの手順を詳しく解説しています。

SurveyMonkeyのアンケートを表示したタブレットの画像の隣に円グラフ

製品開発の成果を追跡するために、アンケートによってフィードバックを集めて成功度を測り、継続的な改善とイノベーションを促進しましょう。

たとえば、このシンプルなNPS(ネット プロモーター スコア)アンケートテンプレートを使えば、手間をかけずにすばやく成果を確認し、長期的にベンチマークを測定できます。更新後の製品・機能・サービスを使っている回答者とそうでない回答者の比較をお忘れなく。

成功を追跡すれば、製品の更新が及ぼす影響を長期的に評価して、その取り組みがもたらす価値を実証できます。SurveyMonkeyの顧客であるデータサイエンス企業の4C Insightsでは、顧客からのフィードバックに基づいて変更を加えた後、アンケートを使ってNPSを追跡したところ、20%の向上が見られました。こんな結果が出てしまうと、議論の余地はほぼありませんね。

NPSのような指標を追跡するのは、プロジェクトへの投資理由を説明するため、あるいはチームの仕事ぶりを認めてもらうための最高の手段だと言えます。

アンケートは、アジャイルな製品開発に利用すべき優れたツールです。なぜなら、顧客や市場の声を直接届けてくれるチャネルであり、既存のワークフローやプロセスに簡単に統合できるツールだからです。

アンケートは、新しい機能・製品・サービスのアイデアをクラウドソーシングする優れた手段でもあります。それに、時間をかけて製品やサービスについてのフィードバックを集め、その内容に基づいて次の行動を起こすこと以上に「顧客第一」の姿勢を誇示できる方法があるでしょうか。

SurveyMonkeyが好奇心に火をつける様子をご覧ください

NPS®、Net Promoter®、Net Promoter® ScoreはSatmetrix Systems, Inc.、Bain & Company、Fred Reichheldの登録商標です。