カスタマー エフォート スコア（CES）が大切な理由

カスタマーサービスに従事する人なら、一般的な顧客体験（CX）指標である顧客満足度（CSAT）スコアとNet Promoter Score®（NPS®）をご存知でしょう。NPSでは、会社を友人や同僚に薦める可能性がどの程度あるかを顧客に質問し、CSATでは、顧客に特定の体験について品質を評価してもらいます。

これらのCX指標は、チームのパフォーマンスや顧客の満足度に関する重要なインサイトをもたらし、離脱の減少や収益の増加といった、大きな目標の達成に影響する強みと弱みを浮き彫りにします。しかし顧客体験には、CSATとNPSだけでは把握できない重要な構成要素がもう1つあります。それは、顧客が問題を解決するために投じなければならない労力の量です。

そこで活躍するのがカスタマー エフォート スコア（CES）です。ここでは、CESとは何か、どのように測定するか、なぜ重要かをご説明します。

カスタマー エフォート スコアでは、顧客に、特定のやり取りに必要だったエフォート（労力）のレベルを評価してもらいます。CESは、カスタマーサービスなど、手続きが簡単であることがロイヤリティーの促進要因となる体験に利用されます。たとえば、顧客がWebサイト上のサポート記事にアクセスした直後に、問題の解決が簡単だったかどうかを質問します。

高いレベルのエフォートが必要だったという回答であれば、それは、手続きが複雑すぎる、あるいはカスタマーサポートが適切でないなど、改善すべき点を示唆しています。CESを測定すると、カスタマージャーニーに関する貴重なインサイトが得られるだけでなく、改善の必要な領域をピンポイントで特定し、カスタマージャーニーを強化することができます。

CESアンケートでは、「[会社名]の対応は、問題のスムーズな解決に役立った」という文に同意するかしないかを顧客に尋ねます。回答者は「まったくそう思わない（1）」から「大いにそう思う（7）」まで、7つの選択肢から回答を選びます。例を見てみましょう。

低いスコアを付けた回答者には、その理由を尋ねましょう。トレンドを特定し、どのような行動を起こすべきかを理解するのに役立てることができます。たとえば、「体験について詳しく教えていただけますか、改善すべき点があればご指摘ください」と質問します。次のような回答が考えられます。

また、CES質問の後に自由回答形式の質問を加えると、より多くのフィードバックが得られます。

CES質問を使うと、カスタマージャーニーのどの段階でも有意義なインサイトが集められますが、特に有効なのは以下のタッチポイントの直後です。

顧客を複数のチャネルでサポートしている場合は、特にカスタマーエフォートの測定が重要です。実際に、オムニチャネルサービスのコンセプトが重視していることは、サービスチャネル間の摩擦を減らし、カスタマーエフォートを最小限に抑えることです。

顧客フィードバックの収集を始めたら、CESの結果やCSATの結果（カスタマー サービス アンケートにNPS質問を含めた場合は、Net Promoter Scoreも）を比較できるようになります。多様な顧客フィードバックがデータに彩りを加えてくれます。コンテキストが増えれば、弱点となっているプロセスやチャネルを特定し、対策を取ることができます。

CESアンケートでは、顧客に、会社との接触の中で体験した問題を解決するのがどの程度難しかったかを評価してもらいます。問題に直面した顧客からサービスチームに連絡があったら、その直後にカスタマー エフォート スコア アンケートを送信します。

たとえば、顧客のメール サポート チケットがクローズされた直後や、顧客がオンライン リソース センターでFAQ記事を読み終えた直後などです。このようなタイミングでアンケートを実施すると、会社のサポートシステムが顧客の問題を解決する上でどれほど効果的かを確認できます。

カスタマー サービス チームがどのように顧客の離脱を減らし、ロイヤリティーを高め、強力な顧客関係を築くかをご覧ください。

製品・サービスの購入が顧客にとって簡単なプロセスであることも重要であり、収益の向上を妨げる要因を取り除くことは大切です。購入後アンケートでは、購入後の顧客に、購入体験がスムーズだったかどうかを聞きます。すべて問題なく進んだでしょうか。途中で購入をあきらめそうになるぐらい面倒な部分はなかったでしょうか。購入手続きが、購入者にとってどれほど効率的かを知ることは不可欠です。

新しい顧客がプログラム・サービスに登録する場合、その手続きができるだけスムーズなものであれば、顧客体験の面で幸先の良いスタートを切ることができます。登録が完了した時点でCESアンケートを送信し、問題点を洗い出してチームが解決できるようにしましょう。たとえば、登録手続きで提供してもらう情報が多すぎることが判明したなら、入力フィールドをいくつか減らせば、コンバージョン数が増加するはずです。

Webサイトは、会社の窓口です。利用者に、各自のニーズに合った情報・製品を見つけてもらえるように設計する必要があります。

オンラインチェックアウトは、eコマースを成功させる上で重要な役割を果たしますが、実際には、バグなどの問題が含まれていて潜在的な顧客が購入をあきらめてしまうケースが少なくありません。オンライン チェックアウト プロセスに潜む問題を特定し、対処するために、購入手続きが完了した後、または途中で放棄された後にカスタマー エフォート スコア アンケートを実施することを検討しましょう。アンケートでユーザー体験に関する貴重なインサイトを入手すれば、チェックアウトプロセスの改善につなげることができます。

営業チームや、カスタマー サクセス チームが顧客とのミーティングやコンサルティングを行う場合、チームのサポートによって問題解決が簡単になれば、より多くの顧客を維持することができます。ミーティング後にCESアンケートを送信して、チームのパフォーマンスを確認し、長期的に改善の進捗を追跡しましょう。

CESは、万能ではありませんが、重要な顧客体験指標であることは確かです。最大の効果を発揮するのは、Net Promoter Score（NPS）と顧客満足度スコア（CSAT）の2つの顧客体験指標も組み合わせた場合です。この3つの指標は、併用できますが、それぞれ性質が異なるため、どの場面でどちらを使用するかを知る必要があります。

先ほど触れたように、CESは、カスタマーエフォートを測定する最適な手段です。たとえば、購入手続きや問題の解決、会社とのやり取り全般が顧客にとって簡単かどうかを調べることができます。この指標の目標は、満足度を高めることではなく、不要なカスタマーエフォートをなくすことです。

Net Promoter Scoreは、長期的な顧客ロイヤリティーを表す指標です。ブランド・製品・サービスを友人や同僚に薦める可能性がどれぐらいあるかを顧客に質問することで測定します。NPSは、顧客体験が長期的なロイヤリティーにつながっているかどうかを特定することもできます。

NPSは、どの顧客がブランドの支持者で、どの顧客が競合他社に乗り換える可能性が高いかを特定するのに役立ちます。

CSATを測定するには、顧客に、会社・やり取り・製品・サービスに対する満足度を評価してもらいます。顧客満足度スコアでは、カスタマージャーニー上の特定のタッチポイントを測定・改善することができます。そのため、1度に1つのタッチポイントについて質問し、そのタッチポイントの改善の進捗を追跡するようにしましょう。カスタマージャーニーのある時点でCSATが特に低い場合は、そこに集中的に取り組めば、顧客体験を効果的に改善することができます。

カスタマー サービス チームをトレーニングして、よくあるフォローアップ質問に予見的に答えられるようにすれば、折り返し電話やクローズしたチケットの再開を減らすことができます。たとえば、チームがパスワードリセットに関する質問を多く受けていて、多くの顧客が、アカウント管理用のリンクを求めて2度目のメールを送って来るとします。そのような場合、カスタマーサービスの担当者は、最初の返信の際にリンクを含める必要があります。簡単な処置ですが、メールの送信回数が減り、担当者と顧客の両方で時間の節約につながります。

自動音声サービスに向かって大声で何度も何度も「担当者」と叫んだ挙句に、間違った部署につながれるのでは、たまったものではありません。カスタマーサービスのプロセスから、カスタマーエフォートを排除したいなら、まずセルフサービスに目を向けます。今日の顧客は、自分で答えを探すことに抵抗がありません。実際、多くの人が問題を自分で解決したいと考えています。問題の解決に必要なリソースを顧客に提供すれば、チケットの数やカスタマーエフォートの減少につながります。

量的なアンケートデータも重要ですが、担当者が日々顧客から受け取っている質的なフィードバックを過小評価しないように気を付けましょう。顧客を相手にしている現場の従業員たちは、社内の誰よりも、顧客が直面している問題をよく知っています。問題を解決したければ、現場の担当者に真っ先に話を聞くべきです。担当者に、どのような苦情が寄せられているかを聞き、これらのフィードバックをアンケート結果に加えて記録できるようなシステムを構築します。社内アンケートを作成して、担当者が寄せられたフィードバックをその場で転送できる仕組みにすれば、もっと効果的です。

従業員のエフォートレベルが高いなら、カスタマーエフォートレベルも高いはずです。カスタマーエフォートを減らし、顧客体験全般を改善したければ、顧客の対応をしている担当者に意思決定の権限や行動を起こす権限を与える必要があります。担当者にとっては、障壁が多ければ多いほど、質の高いサービスを提供することが難しくなります。

顧客ロイヤリティーがビジネスを前進させることは間違いありません。そのためには、まず顧客ロイヤリティーの促進要因を特定しなければなりません。エフォートレベルの低い体験は、顧客ロイヤリティーに直結し、エフォートレベルの高い体験は、顧客の離脱と相関します。

フィードバックプログラムを計画するときは、それぞれの指標（CES・CSAT・NPS）が顧客体験に関して異なるインサイトを提供してくれることを思い出しましょう。どれか1つを測定するだけでも良い滑り出しと言えますが、3つを同時に利用することによって、真に実用的なフィードバックが得られます。

Net Promoter、Net Promoter Score、NPSは、Satmetrix Systems, Inc.、Bain & Company Inc.、Fred Reichheldの登録商標です。