定性調査の実施

質的データを最大限活用しましょう。

定性データ定性調査は、個人の理由づけや動機に関する情報を掘り下げるためのもので、明確な構造を持ちません。 最終的な目標は、ある話題や問題について個人が持っている考えを深く理解することです。

定性調査では、記述に役立つ情報を集めますが、定量調査とは異なり、予測を目的としません。 定性調査を利用して仮説を立て、それを定量調査でテストするケースが多いです。

定性調査の長所

アンケートの対象となる人たちによく見られる態度や意見、そのテーマについて語るときの言葉づかいなどを知らずに、アンケートをデザインするのは、目隠しで道を渡るようなものです。 目的地がわかっているからと言ってその地域のことを調べずに旅に出るのは危険です。

定性調査は探索的な性質を持ち、あるテーマや問題について詳細を理解するのに役立ちます。 定性調査を行うと、まず仮説を立て、その仮説が正しいか否かを判断するためのデータを集めることができます。

定性調査の短所

定性調査は、テーマや問題についての豊富で詳細な情報をもたらしますが、少数の人々 (またはサンプル) を対象に実施されることが多いため、何かを記述することしかできず、意思決定をしたり結論を出したりすることはできません。 定性調査により、製品のパッケージデザインがどのように見ているかはわかりますが、どのパッケージデザインがより魅力的であるかは把握できません。

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アンケートに定性調査が必要な理由

レストランに関するフィードバックアンケートを作成し、弱点を特定して改善に役立てる例を考えてみましょう。 レストランのカスタマーサービスやメニューの品揃え、料理の品質にどの程度満足しているかを評価してもらうとします。

これでレストランに関する広範な情報が得られると思うかも知れませんが、見落とした要素やアンケートに含めるほど重要ではないと思われる要素 (清潔さ、雰囲気など) が、実は回答者の多くが不満に思っている点である可能性は十分にあります。 少しの定性調査を行うだけで、何について聞けばいいかが事前に特定できます。 定性調査なしでアンケートを行うと、潜在的な課題を見逃す可能性があるのです。

加えて定性調査では、どんな言葉を使えば回答者に理解してもらえるかを調べることもできます。 レストランの経営者であれば、POS システムまたは販売時点情報管理システムという言葉をよく知っているでしょう。しかしこれらの言葉は、回答者の多くにとって耳慣れないものです。 最初に少し定性調査を行うことで、回答者や顧客が普通に使用している言葉と、聞いても意味がわからない言葉を分類できます。

定性調査の形態

定性調査にはさまざまな形態があります。 定性データを収集するいくつかの方法を簡単に見てみましょう。

インタビュー: インタビューは、1 対 1 で話し、内容の深い情報が得られるので、トピックや問題の理解を深めるのに適した方法です。 たとえば、会社の従業員を対象に、満足度を測るアンケートを実施するとしましょう。

アンケートを作成する前にインタビューを行い、社風や労働条件、会社や地域に特有な問題などの背景情報を入手すると有益です。 さらにインタビューでは、フォローアップの質問をしたり、ボディーランゲージを読んだり、定量調査では見えないようなかすかなヒントを拾ったりできます。 インタビューは、詳細な情報を得るためだけでなく、ケーススタディの作成や専門家の意見の収集にも利用できます。

ケーススタディ: クライアントを会社の最大のセールスポイントにすることができます。 Amazon のレビューや食べログのランキングのことを考えてみてください。 どの製品を購入するか、どのレストランに行くかを決めるとき、多くの人が他の人たちのレビューを参考にします。 ポジティブな評価を収集したり、最も忠実な顧客に「私のストーリー」を提供してもらうことで、潜在的な顧客の獲得につながる貴重なコンテンツを作成できます。

顧客を相手に長めのインタビューを行うと、説得力のあるケーススタディが作れることが多いです。 また、アンケートに自由形式質問を追加し、受け取った回答からストーリーを拾い出すこともできます (ただし、顧客のプライベートなコメントを公開する前に、必ず使用に対する同意を得てください) 。

専門家の意見: 多くの人が、特定のトピックについて詳しく調べるとき、専門家の意見を頼りにします。 例として、よく知らないトピック (たとえば、アンケートのベストプラクティスとか・・・) に興味を持ったときのことを考えてください。 おそらく、このトピックの専門家を何人か見つけ、インタビューするのが一番でしょう。 そうすれば、自由形式質問をし、トピックを詳しく理解するために必要な質の高い情報を受け取ることができます。

フォーカスグループ: フォーカスグループは、対面またはオンラインで行い、少人数のグループで特定のテーマについて議論してもらいます。 フォーカスグループでは、監督されてはいるものの自由な流れでディスカッションが進行するため、少数の回答者の反応を的確に把握できます。 この調査形式は、新しい製品やマーケティング戦略に対するターゲットオーディエンスの反応をテストするのに適しています。

自由形式質問: アンケートで自由形式質問をするときは、テキストボックスを使うのが普通です。回答者は、(決まった選択肢の中から 1 つを選ぶのではなく) 自分なりの回答を書くことができます。 このアプローチでは、回答者に自分の意見を正確に述べる自由が与えられるため、探索的データを得ることができ、予期しないチャンスや課題、感想の発見につながります。 また、得た情報を、アンケートで収集した数字の裏付けにすることもできます。 多くの場合、これらの感想や例が、数々の平均値やパーセンテージよりも強い印象を残します。

観察調査: 観察調査では、顧客または消費者を実際の環境で観察します。 典型的な例は、来店客を観察する調査です。 客が探しているものを見つけるまでに、どのくらい時間がかかっているでしょうか? 店員とのコミュニケーションは快適そうでしょうか? まず最初にどこに向かい、次にどこに行っていますか? 製品を購入せずに店を出るのは、どのような場合でしょうか? 現場での観察は、フォーカスグループやインタビューなどの直接的な調査で見落としてしまうような発見につながります。

さて、定性調査について学んだところで、次は定量調査についての詳細、さらに 2 つの調査を組み合わせてデータからより良い洞察を得る方法を学びましょう。

本記事は、SurveyMonkey のアンケート 101 プロジェクトの一貫です。 より多くの方が適確なアンケートを作成できるよう、お手伝いいたします。 プロジェクトと調査コミュニティにおける私たちの取り組みについて詳細をご覧ください。