5種類のセグメンテーションとその用途

「顧客は好きな色のクルマを買うことができる、それが黒である限り」ヘンリー・フォード

昔は、会社は製品の作りやすさを重視して、消費者のニーズについてはあまり考えていませんでした。1909年当時、最も乾きが速いのが黒い塗料だったため、黒が自動車の色になってすべての顧客が黒い車を購入していました。

今日のマーケティング担当者は消費者が多彩なニーズを持っていることを知っています。そして、顧客が何を求めているのかを特定するために、デモグラフィック、行動、居住地、購買習慣など、購買パターンに影響を及ぼすさまざまな属性に基づいて消費者を市場セグメントに分けるようになりました。

市場セグメンテーションとは、幅広い母集団を特定の共通因子に従ってサブグループに分けるプロセスです。これらのグループに共通するのは、デモグラフィック（年齢、性別など）であったり、地理的な位置、意識、行動、あるいはそれらの属性の組み合わせであったりします。

1人の消費者が複数の市場セグメントに属する場合もあります。たとえば、ある女性はミレニアル世代で（性別と年齢のデモグラフィック）田舎に住んでいて（地理的な位置）、食料品を近所の（購買習慣）倫理的な企業（意識）から買うようにしています。

企業は市場調査を行って、複数の変数を含む市場セグメントを定義します。そこで課題となるのは、自社の製品・サービスを購入する可能性が最も高いターゲット市場と呼ばれる潜在顧客とその共通因子を見つけることです。

マーケティング分野では目標に応じて異なるセグメンテーション戦略を使用します。セグメンテーションの目標はターゲット市場または消費者グループを特定することです。市場セグメンテーションでは地理的な市場（大都市圏、指定マーケットエリア、都道府県、地域、国など）を重視します。消費者セグメンテーションではそれらのグループの行動や意識について調べます。顧客セグメンテーションでは既存の顧客基盤を複数のグループに分けます。これらのセグメンテーションはアンケート作成、データ収集、分析の方法は似ていますが、異なる要素に焦点を当ててグループ分けをします。

市場セグメンテーションの目標は、各市場セグメントの細かなプロファイルを作成することです。各市場セグメントが明確に定義されれば、自社の製品やサービスを買ってくれる可能性の最も高いセグメントが特定できます。

この目標を達成するために、3つのステップを踏んで消費者がどんな人たちなのか、どのような動機で商品を購入するのかを明らかにします。

簡単に聞こえますか？大企業は製品の成功確率を高めるために数百万ドルを費やして市場調査を行い、適切なターゲット市場を特定しています。どの市場であれ類似製品を販売する競合企業が多数いるのが普通なので、競合企業とその製品に関する調査は不可欠です。

ターゲット層が特定できたら、自社製品の差別化要因を定義する必要があります。競合製品に比べて高品質なのか、速いのか、安いのか、高度なのか？それを明確にするには、ターゲット層が抱えている問題を理解してそれらの問題をどうすれば解決できるかを考えます。企業は製品差別化を通じて競争優位性を高め、製品やサービスを購入者の問題に最適なソリューションとして際立たせます。

なぜ、企業はセグメンテーションプロセスを利用して顧客の問題の解決に焦点を当てるべきなのでしょうか？調査によれば毎年3万を超える新製品が発売されていて、その95%が失敗に終わります。ターゲット市場を特定してその問題を突き止め、問題を解決する製品を作成すれば、競合他社よりも成功する確率が高くなります。

企業の市場セグメンテーションにはいくつかのアプローチがあります。ここでは3つの例をご紹介します。

セグメンテーションなし。無差別型のマスマーケティングを行い、あらゆる消費者を対象に製品を販売します。たとえば、食塩のような日常品や代用品がたくさんある一般的な商品の場合、市場のセグメンテーションに多大な労力を費やすことはありません。

少ないセグメント。特化した製品のために狭く定義したターゲット市場を1つまたはいくつか設定して、ニッチ市場に的を絞ります。例としては、高級なハイファッション、ハンドメイド作品、カスタムの機械部品などが挙げられます。

数千のセグメント。ハイパーセグメンテーションとも言う手法で、マーケティングアプローチを顧客ごとに一対一で調整して長期的な関係を築けます。たとえば、ヘアサロンやAmazonのようなオンライン販売業者は、顧客の購入履歴に応じてその人に合った製品を推奨します。

市場セグメンテーションは製品のマーケティングを成功させるための最初の一歩です。顧客が消費者か企業かにかかわらず市場を細分化すれば、顧客の問題を深く理解して解決につなげることが可能になります。

適切なターゲット層を見つけるための市場セグメンテーションには、デモグラフィック、サイコグラフィック、行動、地理的、ファーモグラフィックの5つの各変数を使った方法が上げられます。

デモグラフィックセグメンテーションでは、共通の特徴を持つ消費者は購買習慣に影響するライフスタイルのパターンや嗜好、興味も似ていると想定します。通常はデモグラフィックと他のアプローチを組み合わせて、製品を買ってくれる可能性が最も高いターゲット市場を割り出します。

デモグラフィックには年齢、性別、職業、所得、教育といった消費者データの因子が含まれます。デモグラフィック情報を収集する方法の1つがアンケートであり、次のような質問が使用できます。

デモグラフィックセグメンテーションのメリットは情報の収集が簡単なことです。労働基準局などの政府機関が提供している世帯、所得、教育、健康に関するデータは、マーケティング戦略やビジネス目標に役立ちます。また、一般企業も接触者追跡や移動パターンの特定などを目的に詳細なデモグラフィックデータを追跡するアプリを開発しています。さらにアンケートを行えば、既存の調査データには見られないようなターゲット市場の特定のデモグラフィックを調べて、実用的なインサイトに繋げられます。

デモグラフィック情報によって市場セグメンテーションを行った後、同じ情報で顧客セグメンテーションを行えます。デモグラフィック変数と行動変数を使った場合、次のようなことが特定できます。

デモグラフィックセグメンテーションを行動特性や他の変数と組み合わせると貴重なインサイトが得られて、ターゲット市場内のどの消費者が製品を買ってくれるか、それらの消費者に訴えかけるにはどのようなメッセージを使えばよいかが理解できます。

サイコグラフィックセグメンテーションは人々を性格、ライフスタイル、社会的地位、活動、興味、意見、意識など、消費者の属性に従ってグループ分けします。サイコグラフィックは特定の選択の背後にある動機を見極めるのに役立つため、デモグラフィックを完璧に補います。

サイコグラフィックセグメンテーションによって次のような消費者意識とニーズが理解できます。

サイコグラフィック情報を収集するには3種類の質問を使用します。

定性的なアプローチを取る自由形式の質問。たとえば「・・・において最大の課題は何ですか」という質問をすることで、回答者が抱える問題を深く理解できます。

リッカート尺度の質問はある意見に回答者がどのぐらい同意するかを調べます。「とてもそう思う」から「まったくそう思わない」までの段階的評価で回答者の考えを把握できます。

意味差判別法（SD法）の質問では製品、ブランド、会社などを回答者に評価してもらい、どのような意識や評価を持っているかを理解します。

行動学的セグメンテーションは理想的な顧客の購入プロセスにおける具体的なステップを示します。何が欲しいか、なぜそれが欲しいのか、どんなメリットを求めているか、ニーズをどのように満たしているかなどです。

行動学的セグメンテーションはB2CやB2Bのセグメントを調べる際に使用します。購入の動機を理解すればメッセージングの的を絞れます。行動学的属性には次のようなものがあります。

購入理由。購入者が求めているのは、価格の安さか、優れた評価か、安全性か、あるいはその他の基準か？どのような問題を解決しようとしているのか？

きっかけ、イベント。購入者は、旅行のために買ったのか？記念日のために買ったのか？B2B顧客は年度末だから予算を使い果たそうとしているのか？

製品のメリット。購入者が求めているのは最新のテクノロジーか、安全な製品か、それとも新製品を誰よりも早く手に入れたいのか？

購入者のジャーニーの段階。購入者は今後の購入のために情報を手に入れたいのか？それともブランドを初めて試そうとしているのか？

エンゲージメントレベル。購入者は新製品が出たら必ず購入する筋金入りのファンなのか？

これらは消費者が商品の購入時に見せる振る舞いのほんの一部です。なぜ消費者や顧客企業が自社の製品を買ってくれるのかがわかれば、それをマーケティング戦略に組み込めます。

地理的セグメンテーションでは、消費者をその居住地、勤務地、旅行先などに従ってグループ分けします。地理的位置は購買習慣に大きな影響を及ぼすため、マーケティングメッセージを策定する際に利用できます。

国、地域、州、都道府県、市町村、気候帯、郵便番号など、地理的セグメンテーションにはさまざまな変数を使います。文化や人口密度（都市部か農村部か）も市場調査に欠かせない変数です。これらの位置変数はその地域の住人がどのような問題に直面するか、企業がそれをどのように解決すべきかを左右します。

地理的セグメンテーションの一例は気候帯に合わせた植物のマーケティングです。ゼラニウムは気温が高く日射時間の長い地域に最適、トウヒは冬の寒さの厳しい地域に向いています。各地域の詳細な情報を把握することで、どの植物、土、ガーデニング用品が売れるかを特定できます。同様の例がコーヒー販売業者にも見られます。各地域の平均気温がわかれば、ホットコーヒーを販売する時期とアイスコーヒーを販売する時期を地域ごとに設定できます。

選ぶ食品から運転する車まで、どこに住んでいるかはあらゆるものに影響します。地域の文化的規範は信仰や考え方に影響して、選ぶ製品を左右します。たとえば大都市で会社に勤めている人と自宅で仕事をしている人では、着る服も使うテクノロジーも違うでしょう。観光地の産業も、地理的変数に基づいてホテル、アクティビティ、レストランのマーケティングを行っています。

地理的セグメンテーションのメリットは、オンラインのデータソースによってデータを比較的簡単に収集できることです。特定の地域のターゲット層に合わせてマーケティングメッセージを調整したり、デモグラフィックのような他のセグメンテーション変数と組み合わせてターゲット市場の総合的なプロファイルを作成したりできます。

B2B企業にとってのファーモグラフィックセグメンテーションとは、B2C企業にとってのデモグラフィックセグメンテーションのようなものです。ファーモグラフィックとはターゲット市場である企業データや企業の特性であり、業種、従業員数、法人格、規模、財務状況など、事業関連の変数を含みます。

B2C市場には膨大な数の消費者がいるのが普通ですが、B2B市場は数少ない企業で構成される場合があります。ファーモグラフィックは、企業の長所やターゲット市場における生存能力を理解するうえで役立ちます。企業の財務実績や成長傾向に焦点を当てて、その市場セグメントが成長しているのか縮小しているのかを特定します。

ファーモグラフィックデータは、政府機関のWebサイトなどのオンラインソースや業界誌などから入手できます。また、B2Bターゲット市場に関する特定のデータはアンケートによって収集できます。

ファーモグラフィックデータの例としては、次のようなものが挙げられます。

産業分類 - 北米産業分類システム（NAICS）のコード。

所有権と法人格 - 所有権には個人経営、有限責任会社、有限責任事業組合、非公開企業、公企業などの形態があります。

操業年数 - 財務健全性や業界経験のインジケータとして理解できます。

従業員数 - 会社の規模を示します。

場所 - オフィス、製造工場、店舗などが含まれます。

顧客と製品 - その会社が生産または販売している製品とターゲット層。

市場規模 - 対象である市場の規模や競合している企業。

製品のコンセプトや発売、マーケティングメッセージ、広告など、市場セグメンテーションは重要なマーケティング活動を成功させるための土台です。企業は理想の顧客が抱える問題を理解して、それらの問題を価値ある製品とサービスで解決するために膨大なリソースを投資しています。

市場セグメンテーションにそれだけの時間と労力を費やすことで、企業は何を得られるのでしょうか。

アリエールやパンパースなどの消費財でおなじみのP&Gが2019年に広告に費やした額は107億ドルに及び、米国企業の中で第2位を占めました。第1位は？そう、110億ドルのAmazonです。

企業はターゲット層が誰で何を求めているかを正確に把握して、マーケティングと広告に巨額の費用を投資します。マーケティング担当者はターゲット層に関する膨大なデータを集めて、適切な製品のマーケティングメッセージが適切な顧客に適切なタイミングで訴えかけるようにするのです。

アンケートは、マーケティングメッセージがターゲット層に共感してもらえる内容かどうかをテストする優れた方法の1つです。まずアンケートの回答者がどのように反応するかの仮説を立てて、結果が出たらそれを参考により効果的なメッセージとキャンペーンを作成します。

すばらしい新製品を思いついた場合でも、それが本当にターゲット層の問題の解決につながるのかどうかを見極めなければなりません。市場セグメンテーションを行わずにプロジェクトを進めた場合は、時間と労力を費やした挙句に「アイデアは良かったけど売れない」という結果に終わってしまいます。

アンケートによってターゲット市場の今を知ることができます。数時間で次のようなことが特定できます。

的確に定義したターゲット市場から適切な回答を得ることで、消費者に買ってもらえる製品にリソースを投じることが可能になります。

トレンドや流行は急速に移り変わります。ソーシャルメディアから新たな消費者行動を読み取れますが、行動を測定しない限りそれが現実的な機会かどうかは判断できません。

ターゲット市場の行動を理解することこそ、市場セグメンテーションの最大の目的です。新しいトレンドが現れたら、どれが新たな機会につながってどれがすぐにすたれてしまうかを識別する必要があります。

マーケティング担当者は、顧客に発生した問題の特定、新しいマーケティングメッセージの定義、新製品コンセプトのテストなどを担います。新しい機会を特定するためにはターゲット市場が既存の製品に満足しているかを定期的に調べて、最新のインサイトを得る必要があります。

たとえばミレニアル世代は購入総数の25%を占める、マーケティングにおいて重要なグループです。ミレニアル世代はテクノロジーが好きで消費額が大きく、それ以前の世代に比べるとブランドの乗り換えに抵抗がありません。ターゲット層にミレニアル世代が含まれている場合は、常につながりを維持して顧客ロイヤリティを確立することが課題になります。

市場セグメンテーションを構成する顧客データは、他の部署が利用して会社の成功に繋げられます。B2B企業の場合はマーケティングとセールスの各部門が密接な関係にあることが多く、セールス部門がマーケティング部門からの情報に基づいてリードを生成して収益の増加を実現します。製品の価格設定を担う部署は、市場や競合他社に関するデータがなければ競争力のある適正価格を付けられません。製造部門も、需要が高まったから急遽デバイスが10万個必要だと言われても残業する気が起きないでしょう。日頃から市場のトレンド情報を共有して生産量を調整する必要があるのです。

市場セグメンテーションデータはマーケティング部門のためだけにあるのではなく、共有して初めて会社全体が顧客に奉仕できるようになります。

ターゲット層に製品を販売して終わり、企業ではそうはいきません。顧客が繰り返し製品を買ってくれるように関係を築く必要があります。顧客が会社の製品を見つけて気に入り、継続的に購入するようになって初めて、ブランドロイヤリティであるブランドへの信頼が生まれます。

市場セグメンテーションは、製品を1回きりではなく繰り返し買ってくれる可能性の高い消費者を特定します。企業は消費者に高く評価されるようなブランディングでブランドアイデンティティを作ることで、ブランド認知度を高めてターゲット市場との間に信頼関係を築けるようになります。そうして得た信頼を中心としてマーケティングメッセージ、新製品、価値あるコンテンツを作成して、消費者やB2B顧客にリピート購入してもらえるような顧客体験を創造します。

AppleのiPhoneユーザーやHarley Davidsonのバイカー、スタバのコーヒーが好きな人は、ブランドへの信頼の例です。これらの企業は製品やサービスに多大な投資を行って筋金入りのファンを生んでいます。

ターゲット市場のセグメンテーションによって理想の顧客の問題や行動を理解して、ブランドへの信頼につながるようなソリューションが作成できるようになります。これは企業と顧客の双方にメリットをもたらします。