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サイコグラフィックセグメンテーションとは

サイコグラフィックセグメンテーションとは、性格、ライフスタイル、社会的地位、活動、興味、見解、意識といった心理的属性によって消費者をグループ分けする調査手法を指します。

デモグラフィックセグメンテーションでは性別、年齢、収入などの具体的な特性で対象者を分類しますが、サイコグラフィックセグメンテーションでは性格などの属性や異なる価値に焦点を置きます。

市場調査の分野ではサイコグラフィック属性を利用して、異なるターゲット層に向けた製品やマーケティングメッセージの開発と位置付けが行われています。

市場調査ではマーケティング戦略を立てる際に、デモグラフィックとサイコグラフィックの両方を使用します。それによってブランドの位置付け、製品開発、メッセージングの指針となるバイヤーペルソナを詳細に設定できるようになり、顧客の性格と性質といった顧客モデルに迫れます。

サイコグラフィックセグメンテーションによって複数のターゲット層を想定して、各層に最大のインパクトを与えるようなマーケティングが実現できます。このアプローチでは効果が不確かな他のアプローチに比べて時間とコストが節約できるうえ、対象となるグループを簡単に把握できます。

サイコグラフィックセグメンテーションによって、次のような消費者のイメージとリクエストが理解できます。

  • 消費者が自社の製品やサービスについてどう考えているか
  • 消費者が本当に求めているものとその理由
  • 現在の製品・サービスの短所または問題点
  • 今後のエンゲージメントを促進する機会
  • ターゲット層とのコミュニケーションを改善する方法
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ターゲット層とそれにリーチする方法に関するインサイトが得られます。

サイコグラフィックセグメンテーションの手法の1つとして、バイヤーペルソナが挙げられます。バイヤーペルソナとは架空のプロファイルで、潜在顧客の肩書や職務、個人的な嗜好、目標、ライフスタイルなどを設定します。

バイヤーペルソナは行動の実態と理由の両方を表します。バイヤーペルソナは潜在顧客のジャーニー、つまり製品の購入前、購入時、購入後に顧客が取る行動を理解するための最初のステップです。

サイコグラフィック調査は、セグメントごとに異なるマーケティング戦略、サービス、体験、製品を開発したい場合にも役立ちます。

たとえば、同じ製品・サービスでも価格に敏感な消費者向けに機能をいくらか減らしたバージョンを提供することは広く行われています。別に安くなくてもかまわないから機能の多い商品が欲しいという顧客は、全機能が揃った価格の高いバージョンを購入できます。

顧客基盤を見たときに、利便性を重視する顧客やカスタマーサポートを重視する顧客がいることに気づくでしょう。これらの顧客をセグメントに分ければ、マーケティングやサービスをそれぞれのニーズや嗜好に合わせて調整できます。

アンケートは費用対効果の高い方法で、ターゲット層に関するサイコグラフィック セグメンテーション データを効率的に集められます。さまざまな質問によって理想の顧客の特徴やライフスタイル、社会的地位、活動、興味、見解、意識などの顧客プロファイルを把握できます。

自由形式の質問は定性的なアプローチを取ります。「…において最大の課題は何ですか」という質問によって回答者が抱える問題を深く理解できます。

リッカート尺度の質問はある意見に回答者がどのぐらい同意するかを調べます。「とてもそう思う」から「まったくそう思わない」までの段階的評価で回答者の考えを把握できます。

意味差判別法(SD法)の質問では製品、ブランド、会社などを回答者に評価してもらって、顧客の意識を理解します。

効果的な市場調査を実施するためには、サイコグラフィックセグメンテーションの5つの変数を理解する必要があります。

性格。人が下す購入決定は常に性格に基づいています。性格には親しみやすい、誠実、外向的、内向的といった広範な特性が含まれます。

意識。文化的背景や生い立ちなど、さまざまな要因が消費者の意識に影響を及ぼします。

ライフスタイル。市場調査では、フィードバックを通じて消費者が日々の生活で直面する問題を理解しようとします。アスリート、ビジネスマン、学生、レーサー、教育ママは、それぞれ異なるライフスタイルと課題を抱えています。

社会的地位。消費者の社会的地位(あるいはそれと関連の深い収入)は、必需品、贅沢品、あるいは中間商品を買うかといった決定に影響します。顧客の社会的ステータスである社会的地位を理解することで価格設定、メッセージング、流通チャネル、マーケティングミックスが調整できます。

活動、興味、意見(AIO)。顧客は余暇に何をしているのでしょうか?政治活動に積極的に参加しているのか、映画やシリーズ作品をイッキ見するのが好きなのか、夜更かしが好きなのか。顧客の価値観に直結するAIOに応じて製品の位置付けを調節して興味を引けます。

これらの変数を組み合わせると、ターゲット層を構成する個性的なサイコグラフィックセグメントが特定できます。この後、個々の特性を見ていくことにしましょう。

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SurveyMonkeyのAudienceパネルによって、ターゲット層のサイコグラフィックプロファイルを作成しましょう。

性格はさまざまな形で描写できますが、中でも最も簡単で広く使われているのがOCEANです。

OCEANは性格の5つの特性を表して、それぞれの特性が「低い」から「高い」までの範囲で描写されます。サイコグラフィック セグメンテーション マーケティングではこれらの特性を調べて、それが消費者の行動にどのように影響するかを理解します。

Openness(開放性)。開放的な人は、新しいものを試すのが好きでクリエイティブです。あまり開放的でない人は、変化や新しいものを好まず想像力に欠けます。

Conscientiousness(誠実性)。誠実性が高い人は、計画的に動くのが好きで他人を思いやる傾向にあります。誠実性の低い人は、構造や計画を嫌って他人への思いやりに欠けます。

Extroversion(外向性)。外向的な人は注目を浴びるのが好きで、他人との付き合いが得意です。内向的な人は孤独を好み、寡黙で控えめです。

Agreeableness(協調性)。協調性の高い人は協力的で親切です。協調性の低い人は他人に不信感を抱いていたり、他人に興味がなかったりします。

Neuroticism / Emotional Stability(神経症傾向/情緒安定性)。精神的な安定性を示します。神経症傾向が高い人は気分屋だったり、不安を感じたりします。対極にあるのは、安定性が高くリラックスしていてストレスをあまり感じていない人です。

マーケティング担当者はアンケートやOCEAN 5因子性格診断などの手法によって、ターゲット層の性格特性を理解できます。

企業は消費者の性格特性に基づいて、ターゲット層に合った製品のメッセージングを設計できます。

性格が似ている人でも異なる意識を持っている場合がよくあります。消費者の行動は意識によって異なります。意識は楽観主義や悲観主義といった要素を含む、または特定の信念や価値に結び付くことがあります。

意識について調べるには、消費者の信念や意識に関する質問を含めるか、リッカート尺度の質問によって特性を「まったく重要でない」から「非常に重要だ」までの段階で評価してもらいます。

複雑な調査を行えば意識下にある動機も明らかになりますが、ターゲット層を相手にアンケートを1回しか実施しなかった場合でも、すぐに対策につなげられるようなインサイトが得られます。

各ターゲット層に何が一番受けるかを把握していますか?SurveyMonkeyのAudienceパネルで詳細なインサイトを得ましょう。

ライフスタイルには仕事や趣味、暮らし方などが含まれます。地元の教会でボランティアをしている、アパートに住んでいる、会社に勤めている、旅行が好き、といった活動・行動が、人生を楽しむために消費者がどんなことを生きがいにしているかを示します。