ブランドイメージの追跡方法

「認識は現実だ」という言葉は大げさではありません。ある人が考えていること、感じていることは、たとえ偏狭で歪んだ意見であってもその人にとっては現実なのです。

自分のブランドに対して顧客が持っているイメージを理解し、追跡することはとても大切です。ブランドイメージは大きな影響力を持ち、製品の売れ行きからソーシャル メディア コンテンツの拡散状況（良い意味でも悪い意味でも）、人気タレントを起用できる可能性に至るまで、ビジネスのあらゆる側面に関係してきます。

ブランドイメージは、消費者があるブランドについて抱いている意見や感情の総体です。ブランド認知度とも言われるこれには、ブランドを知っているかどうか、ブランドに関するどんな情報を持っているか、ブランドについてどう思っているか、ブランドとどのようなやり取りをしているか、が含まれます。ブランドイメージとは非常に包括的な概念であり、ブランドそのものに限らず製品やサービス、さらにはその会社の従業員まで含めた全体に対する印象を指します。

「認識は現実だ」という言葉は大げさではありません。ある人が考えていること、感じていることは、たとえ偏狭で歪んだ意見であってもその人にとっては現実なのです。

自分のブランドに対して顧客が持っているイメージを理解し、追跡することはとても大切です。ブランドイメージは大きな影響力を持ち、製品の売れ行きからソーシャル メディア コンテンツの拡散状況（良い意味でも悪い意味でも）、人気タレントを起用できる可能性に至るまで、ビジネスのあらゆる側面に関係してきます。

ブランドイメージを把握すれば、ブランドロイヤリティや顧客体験といった主要な指標の追跡に役立ちます。これらの指標が、最終的にはセールスや製品開発、マーケティング、広告宣伝といったビジネスの側面に影響を及ぼします。

ブランドイメージがどのように形成され、どのように変化するかを的確に理解し、ブランドイメージを効果的に追跡する方法を把握すれば、会社の強みを活かしたり、必要に応じて軌道修正したりできるようになり、顧客エンゲージメントや成長率・収益性の向上につながります。

ブランド属性は、顧客にブランドを認識してもらうために重要なだけでなく、ブランドに息を吹き込む要素でもあります。SurveyMonkeyのブランド属性の詳細をお読みのうえ、ブランドの確立に役立てましょう。

自分のお気に入りのブランドを思い浮かべてください。Appleやナイキのようなメジャーなブランドでもいいですし、ローカルなブランドや近所のカフェでもかまいません。

ブランドを思い浮かべたら、なぜそのブランドが好きかを考えましょう。どんな情報や体験、おすすめ情報がポジティブなイメージを育んだのでしょうか。もちろん、その答えにはさまざまなタッチポイントでの評価が織り込まれているでしょうし、同じブランドが好きだという他の利用者の意見とも違っているはずです。

要するに、あらゆるものがブランドイメージの形成に貢献しうるのです。それは、膨大な予算を投じてトップアスリートを起用した広告キャンペーンの場合もあれば、うっかり財布を忘れてランチを食べに行ったあなたに自分のポケットマネーからお金を貸してくれたウェイトレスの場合もあります。

ブランドイメージを一貫して測定・追跡する手段があれば、会社に対する顧客の意見が明らかになります。それにより、具体的な問題にすばやく対処すると同時に、顧客から高く評価されている部分をさらに強化できます。

ブランドイメージの追跡にはいろいろな方法があります。顧客から届く要望や意見を丁寧に受け止める、あるいは顧客満足度やブランドイメージに関するアンケートを実施する、などです。各種ソースを同時に使ってブランドイメージを追跡すれば、現時点で消費者が持っているイメージについて包括的な解釈が得られます。

顧客から直接、ブランドイメージ関連のフィードバックを得たいなら、真っ先に顧客アンケートを行うべきです。具体的には、ブランド認知度アンケートは、会社に対する顧客の意識や感情を左右するような要素に焦点を当てます。

顧客満足度アンケート

顧客満足度アンケートを実施すると、会社の製品やサービスに対して顧客がどの程度満足しているか、さらには、それがどのようなブランドイメージにつながっているかを把握できます。顧客満足度アンケートは「顧客の満足度を調べる最良の方法は顧客に直接聞いてみること」という単純な根拠に基づいています。顧客満足度の測定とは、顧客に体験を評価してもらうことを意味します。

広く使われているのが「サービス全般にどの程度満足していますか」という質問です。

回答者には1～5の数値で満足度を評価してもらいます。1は「まったく満足していない」、5は「とても満足している」を表します。

回答が集まったら、次のような式でスコアを計算します。

（満足している顧客（4と5）の数 ÷ 回答数）x 100 = 満足している顧客の割合（%）

ここで、4（満足している）と5（とても満足している）だけを計算に入れているのは、顧客フィードバックアンケートの上位2つの値を使うと、顧客維持率が最も正確に予測できることが判明しているからです。

また、顧客満足度アンケートでは、回答者に自由回答形式の質問をすることで、会社に対して抱いている感情（ポジティブ、ネガティブ、あるいはどちらでもない）がどのような理由に基づくのかを聞き出せます。さらに、顧客の満足度を継続的に追跡するだけでなく、顧客が会社のどこを評価しているかを特定できます。忘れてはいけない点は、顧客満足度アンケートを行うことで、不満を抱えている顧客の意見が聞ける点です。否定的なフィードバックは耳に痛いですが、アンケートを通じて顧客に直接問題を指摘してもらえば、すぐに修正に取り掛かるか、問題の原因を調べられます。

質問のタイプと顧客満足度アンケートの例をご覧ください。

Net Promoter Score®（NPS）アンケート

顧客体験プログラムで標準的に使用されている指標に、Net Promoter Score（NPS）があります。NPSは、顧客が会社の製品・サービスを他の人に推奨するかどうかに基づいて顧客ロイヤリティを測定します。NPSスコアは、1つの質問で測定する-100～+100の数値です（+100が最も望ましい値）。2003年にBain & Companyによって開発され、今では数百万の企業が顧客による評価の測定・追跡に利用されています。

評価の測定に使われる質問は、ただ1つ。「［会社X/製品Y/サービスZ］を友人や同僚に勧める可能性はどの程度ですか？」というものです。

回答者は、0（全くない）～10（非常にある）の間で回答し、その内容に応じて3つのカテゴリに分類されます。

Net Promoter Scoreの計算では、推奨者から批判者を差し引きます。

顧客満足度、NPS、ブランドイメージの3種類のアンケートは、会社に対する顧客の意見や印象を調べるための重要なアンケートで、それぞれ異なる役割を果たします。3つ全部を実施すべきケースもあれば、特定・追跡・数量化したい内容によっては、最も役立つデータやインサイトをもたらしてくれる1つ2つのアンケートに集中すべき場合もあります。

SurveyMonkeyのブランド認知度アンケートテンプレートを使って、顧客がブランドをどのように見ているかを理解しましょう。

ブランド認知度アンケート

ターゲット市場の消費者のうち、何割があなたのブランドを知っているでしょうか。また、知っているという人は、会社についてどのような情報を持ち、主な競合他社と比較してどのように評価しているのでしょうか。

このような問いに答えるのが、ブランド認知度アンケートです。ターゲット市場におけるブランドの認知度を測定し、同時にデモグラフィックデータも集められます。ブランド認知度アンケートの結果を利用すれば、ブランドに対するイメージや、ターゲット市場における立ち位置の改善・差別化方法を詳しく分析できます。

小売・サービス業界でよく実施されるブランド認知度アンケートでは、回答者にブランドのリストを提示し、あなたのブランドが認識されるかどうかを調べます。これは、消費者が実際にスーパーで買い物するとき、いろいろなメーカーのレトルト食品が並ぶ棚を前にして、どれを買うか考える体験を再現していると言えます。

ブランド認知度アンケートでは、回答者がブランドをどの程度知っているか、ブランドについてどう思っているかを調べるだけでなく、工夫を凝らした質問を挟むことで確実にインサイトにつながる回答を引き出します。次のような質問が考えられます。

一昔前なら、自分のブランドが企業間やメディアで話題になっているかどうかを知りたければ、お金を払って記事の切り抜きサービスを利用する必要がありました。その後、時代は大きく変わり、話題性の追跡にGoogleアラートのようなパワフルなツールを使えるようになりました。

GoogleアラートはGoogleが無料で提供している便利なオンラインツールの1つで、インターネット接続さえあれば誰でも利用できます。インターネット上でのプレゼンスを簡単に追跡したい企業には欠かせないばかりか、無料なので、高価なモニターサービスにお金を費やす必要もありません。

会社に関連するさまざまな要素をGoogleアラートで追跡できます。

ソーシャルメディアによってブランドイメージの環境はがらりと変わりました。あなたのブランドについて、消費者が簡単にいつでも何度でもコメントを投稿できるようになったのです。ソーシャルメディアに投稿されたコメント（ポジティブなものもネガティブなものも）が、知らない間に拡散され、会社が注目を浴びる可能性が常に存在しています。

業務面から見ると、ソーシャルメディアをモニターすればブランドがどのように見られているかをリアルタイムで追跡でき、必要に応じて反応できます。

理想的なのは、すべてのソーシャル メディア チャネルを定期的に追跡すること、自社に関連するフィードバックをキャッチして反応できるようなプロセスを確立することです。ソーシャルメディアのモニタリング用に提供されているさまざまなツールが、作業の効率化に役立ちます。

インターネット上の口コミは、会社や会社のイメージに対して大きな影響力を持ちます。

最近行われたある調査によると、回答者の3分の1以上（38%）が最も役に立つソーシャル メディア コンテンツは口コミだと答え、インターネットショッピングで商品を買う前に調べ物をする人の52%が、まず口コミを読むと答えています。また、消費者の34%が公平なレビューでなければ信用しないと回答しています。

消費者の多くは、定評のあるレビュープラットフォームを利用して製品やサービスの口コミを投稿し、他の利用者からの口コミを読んでいます。モニタリングすべきレビュープラットフォームには、次のようなものがあります。

ドーナツだけじゃない

アメリカで数十年にわたりドーナツショップとして地位を築いてきたダンキンドーナツは、ドーナツという食べ物に対して否定的なイメージを持つ人が増えてきたことに気づきます。そこで、リブランディングを行い、名前を「ダンキン」に変更することにしました。おなじみのキャッチコピー「America Runs on Dunkin（アメリカの燃料はダンキン）」はそのまま使っています。

リブランディングの一環として、会社をドーナツショップではなく「ドリンク主体のテイクアウトブランド」と位置付けました。また、1億ドルを投資してストアコンセプトを一新し、テイクアウトドリンク戦略に必要な新たな設備を投入しました。

ずる賢いキツネ（fox）

ターゲット層に合わせてブランドイメージを積極的に管理している例が、Foxニュースです。Foxニュースのファンは同社に対して「公平でバランスが取れている」というイメージを持っていますが、Foxニュースが嫌いな人たちはそれに異議を唱えるでしょう。しかし、Foxニュースは嫌っている人の意見を変えるつもりがまったくありません。実際、Foxニュースを批判する声は、忠実なファンがFoxニュースに対して抱いているポジティブなブランドイメージをますます強めているのです。

地理的な（geographic）変化

おばあちゃんの家に遊びに行ったときに『ナショナルジオグラフィック』誌のページをめくった思い出がある人は多いはずです。しかし、今日のナショナルジオグラフィックは、もう、おばあちゃんのナショナルジオグラフィックではありません。

ナショナルジオグラフィックは、情報の消費形態に見られるトレンドを継続的に調べ、時代の変化に合わせて進化してきました。グローバル文化を見渡す窓を象徴した新しいロゴを掲げ、テレビチャンネルやソーシャルメディアを通じてプレゼンスを拡大したナショナルジオグラフィックは、民族や国の違いを展示するのではなく、壮大な「人間家族」を結びつける媒体として自身を位置付けています。

好むと好まざるとにかかわらず、イメージは現実です。企業が成功し、成長するためには、日々その現実と向き合う必要があります。常にブランド認知度を追跡して適応すれば、ブランドを強固なものにして顧客のロイヤリティを高め、絶えず新たな顧客を惹きつけられます。

ブランドイメージの強化に着手するには、まずSurveyMonkeyのブランドトラッカーを取り入れましょう。また、SurveyMonkeyのブランドの追跡アンケートを使えば、ターゲット層がブランドについてどう思っているかを簡単かつ子細に把握できます。

Net Promoter、Net Promoter Score、NPSは、Bain & Company, Inc.、Fred Reichheld、Satmetrix Systems, Inc.の登録商標です。