マーケットポジショニング戦略の立て方

自社と競合他社を差別化するものは何か。他社が提供できない自社の製品やサービスはどのようなものか。記憶に残る独自の方法で顧客とつながり、関与するにはどうすればいいのか。

このような質問への答えこそが、効果的なマーケットポジショニング戦略を特定し、定義し、実行するときの核心です。

マーケットポジショニング戦略とは、競合他社と異なるアイデンティティを築き、増強するための戦略です。競争が激化する今日の市場では、強固なブランドロイヤルティを築き、新規顧客を惹きつけてリピーターを確保し、最終的に好調な収益の成長を促す、強力なマーケットポジショニング戦略を策定することが、自社と製品を宣伝して差別化するための鍵となります。

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マーケットポジショニングの成功が重要である証拠は、私たちに身近な日常生活でもよく目にすることができます。象徴的な地位を獲得したブランドは、魅力的かつ刺激的な方法で効果的に自社を位置づけ(ポジショニング)、その地位を確立しています。

その代表的な例がStarbucksです。コーヒーは、数え切れないほどのレストラン、お店、そしてもちろんカフェで、さまざまな種類が提供されています。この競合がひしめく市場でStarbucksは、美味しいコーヒー、豊富な商品ラインナップ、他と一線を画すブランディング、それに魅力的かつ活気的な雰囲気の最適なブレンドを見極め、顧客からの深い献身を獲得するよう自社を位置づけました。Starbucksの顧客は非常に献身的なため、Starbucksより控えめな店よりもコーヒー1杯により多く支払うのです。

もう1つの典型的な例がAppleです。市場には多種多様なパソコンや電子機器があり、そのほとんどがApple製品よりも安価です。それにもかかわらずAppleは、顧客を魅了するクリーンで美しいデザイン、シンプルさ、かっこよくて魅力的なブランディングに支えられたマーケットポジショニングを主張することで、iOS製品の価値を維持し、成長させることができているのです。

自社製品のポジショニングを行いましょう。市場調査のエキスパートから直接ヒントを得られます。

マーケットポジショニング戦略は、既存の顧客の共感を得て、新規顧客を惹きつけ、競合他社と差別化し、他社よりも優位に立つことができるよう、製品やサービスの価値を納得してもらうために必要です。

ポジショニング戦略がなければ、Starbucksは平凡な町のカフェで、Appleはよくあるパソコンと携帯電話のメーカーに過ぎなかったでしょう。実際にはそれが両社の実態なのですが、現実的には誰もそのようには思っていません。ポジショニング戦略が非常に重要である理由がまさにここにあります。

マーケットポジショニングを作成するときの目標は、誰にサービスを提供するのか、なぜサービスを提供するのか、どの競合他社とビジネスチャンスを争っているのか、その競合他社とどのように差別化されているのかを明らかにすることです。この前提を明確にすると、マーケティング上の地位を強化・拡大し、自社を差別化して、顧客のエンゲージメント、ロイヤルティ、さらにはアドボカシーを構築するマーケティング、ブランディング、および市場開拓戦略を実行できます。

ここで、マーケットポジショニングが単なるスローガンやキャッチフレーズではないことに留意してください。もちろんそれらも重要ですが、よく練られたポジショニングの戦略と戦術に裏付けられて初めて効果を発揮できます。顧客にとって空虚なスローガンやキャッチフレーズなど、ない方が圧倒的に良いのです。現代の消費者は知識が豊富で、企業が実体の伴わない誇大広告を出していることなどすぐに見抜いてしまいます。

なので、マーケットポジショニング戦略はビジネスを成功させる上で明らかに重要な要素です。では、どうすれば現実化できるのでしょうか。重要なのは、正統で、防御可能な、独自のマーケティングポジションを築くために、焦点を絞り、十分に計画を立ててアプローチすることです。

そこで次は、実現するための段階的なアプローチを見ていきましょう。

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人生の多くの事と同じで、まずは下調べから始めるのが鉄則です。この場合、市場調査を実施してターゲット層、傾向、ニーズ、態度、行動について詳しいインサイトを得ましょう。  

対象者のターゲティングには市場調査リソースを使い、理想的な顧客は誰か、彼らのためにどのような問題を解決できるかを理解することができます。アンケートは、自社製品を購入する可能性が最も高い人々をすばやく特定する方法として最適です。国内と 海外の両方の対象者からデータを集め、調査を広げることも可能です。

理想的な対象者の特定は、市場調査に不可欠です。人口学的、購入者行動、そして心理学的なアンケートを実施すると、顧客とターゲット見込み客についてデータに基づいたインサイトが得られます。アンケート、観察、インタビュー、および顧客データで理想的な顧客の特定をさらに解明でき、市場における自社と製品のポジションを優位にすることができます。

ターゲット層のデータは、製品、メッセージ、価格設定のコンセプトテストに使えるバイヤーペルソナを2、3種類作成する基礎作りにもなります。市場に参入する前に理想的な対象者を調査することで、自社製品と競合製品の評価に欠かせない高品質の対象者データが入手できます。

競争で勝つには、まず敵を知る必要があります。ターゲット層から得るアンケート回答は、顧客目線から競合他社の長所と短所を知るために非常に役立つツールになります。適切な比較を行うため、市場規模、競合他社の数、顧客のブランドの好み、および競合製品に関する情報を入手しましょう。

SurveyMonkeyの市場調査アンケートは、ターゲット層が競合他社とその製品についてどう思っているかを理解するのに便利です。典型的なアンケート質問には次のような質問があります。

  • この製品カテゴリーはどの位の頻度で使用していますか?
  • このカテゴリーを聞くと、どのブランドが思い浮かびますか?
  • 当社について聞いたことはありますか?
  • 競合他社から何か購入したことはありますか?
  • 競合他社の製品について、どの程度満足しましたか?

競合分析は、競合他社の主な差別化要因を特定することで、競合から自社を差別化する要因について詳しいインサイトを提供し、独自のバリュープロポジショニングの作成にも役立ちます。市場調査アンケートテンプレートを使うと、この情報をすばやく簡単に収集でき、顧客のニーズに沿わないポジショニングや製品を作るリスクを防げます。

市場、顧客、競合他社について理解を深めたら、次にバリュープロポジション(価値提案)の作成に移ることができます。

バリュープロポジションは、ターゲット層に提供する独自の価値と、それが競合他社とどう違うかを定義する、簡潔な方法です。自社の識別、独自の提供品、そして顧客がその提供品からどのようにメリットを得るかをとらえたバリュープロポジションを記すことで、自社の次のステップを指し示す、頼りになる基準点ができます。

バリュープロポジションをシンプルかつ効果的に作成するアプローチとして、ハーバード ビジネス スクールのInstitute for Strategy and Competitivenessが開発した3つの質問を使ってみましょう。チームでこの答えをブレインストーミングすることで、ターゲットの顧客ニーズを確実に織り込んだバリュープロポジションを作成できます。

この3つの質問は、社内業務と、顧客に提供する価値に焦点を当てています。 

  1. どの顧客にサービスを提供するか?
  2. どのニーズを満たすか?
  3. どの価格が、顧客に価値を提供し、かつ会社に利益をもたらすか?

この3つの質問に対する思慮に富んだ回答によって、顧客のニーズ、市場の現実、そして会社の収益目標のバランスがとれたバリュープロポジションの基礎を設定できます。

ターゲット層に製品ポジショニングアンケートを実施すると、競合他社の強みに対して自社を差別化する助けになります。アンケートは、理想的な顧客の動向を把握し、競合他社よりも自社製品を目立たせるポジショニングに役立つ、手軽な方法です。 

自社のバリュープロポジションを定義または更新したら、次は、顧客の共感を呼び、競合他社と明確に差別化できるような方法で、そのバリューポジションに沿ったマーケット ポジショニング ステートメントを作成することに専念できます。

優れたマーケット・ポジショニング・ステートメントは、顧客が得るメリットと、競合他社とは異なる製品・サービスの提供・配達方法について詳しく述べています。ブランドのアイデンティティ、目的、それに独自の機能を含めたうえで、次の項目を定義しましょう。

  • ターゲット層
  • 提供する製品・サービス
  • 製品・サービスの提供方法
  • 会社の目的
  • 製品・サービスが競合他社とどのように異なるか

マーケット・ポジショニング・ステートメントは、誠実で簡潔、顧客中心であり、記憶に残るものでなければなりません。そうすることで、社内の誰もが自社ブランドについて説明するときに参照できるリソースとしても機能します。

社内と社外の両方の対象者に対して消化しやすく、真実味のあるステートメントを執筆するために考慮すべき秘訣をご紹介します。

  1. 短いほど効果的: 人に理解されて覚えやすいように、簡潔にします。
  2. 力強い言葉を使う: 記憶に残るように、何をどのように行うかを明確に述べる必要があります。
  3. 自社を反映する: 余計な言葉や大げさな言葉を使わずに、ビジネスの核となる価値を述べましょう。
  4. 約束する: 顧客のために何をするか伝えます。
  5. 他との相違点を述べる:  ライバルの中で自社が際立つようにします。
  6. 方針として固める: ポジショニングステートメントは、長期的に行うことを明確にし、将来のアイデアを比較検討するためのものです。

マーケット・ポジショニング・ステートメントを完成させたら社内全体に周知し、外部に自社ブランドをどのようにアピールしているのかについて全員が足並みをそろえられるようにします。ただし、このステートメントは恒久的に固定されているものではないことも覚えておいてください。ビジネスには変化がつきものです。状況はシフトし、新たなライバルが参入したり、顧客の期待も進化します。このような変化を反映するため、ステートメントを定期的に更新しなければならない場合があります。アンケート、インタビュー、顧客のコメントなどが、市場の変化と今後の動向を常に把握するための手段になります。

マーケットポジショニングとはどのようなものなのでしょうか。際立ったブランドとそれをフォローする忠実な顧客を持つ革新的なリーダーに目を向けてみましょう。

例1: Trader Joe’s

独自の製品、手頃な価格、そして明るいスタッフで知られるTrader Joe’sは、自社を「近所の食料品店の全国チェーン」と位置づけました。質の良い食料品とユニークな買い物体験で競合のWhole Foodsと肩を並べています。「日々の努力を価値に向けることが不可欠です。なので、当社ではセールやポイント、会費、その他の小手先の戦略は使いません。」

例2: Dollar Shave Club

平均的な男性がひげ剃りに求めることとは?Dollar Shave Clubは、質が良くて安価なひげ剃り体験をターゲット層が求めていることを把握しています。カミソリが購入しにくかったり、高価すぎてはなりません。そこでDollar Shave Clubは身だしなみのシンプルなアプローチで頭角を現しました。同社のWebサイトには「カミソリの刃からボディケア用品まで、バスルームの必需品はすべて、ご自宅の玄関先まで自動的に、最短でお届けします。」とあります。

例3: Southwest Airlinesの従業員の約束

Southwest Airlinesでは、特に同社の従業員の約束に基づいた、ユニークなフライト体験を提供しています。従業員は「最善を尽くし、決して諦めないことで、戦士の精神を発揮します。深刻に考えすぎず、Southwestファミリーを受け入れることで、楽しいこと好きの姿勢を表現します。」と約束しています。

実施する調査、そしてバリュープロポジションとマーケット・ポジショニング・ステートメントを作成・定義するために行う作業はすべて、包括的な戦略的ポジショニングの策定と実行に寄与します。

戦略的ポジショニングは、ビジネスを成長させながら顧客のニーズを最も効果的に満たすため、市場で独自のニッチを最大限活用するための青写真を提供します。

基本的に戦略的ポジショニングはマーケティング、製品開発、顧客エンゲージメント、および全体的なパブリックペルソナに関する継続的な決定と活動を導くプレーブックとアクションプランの役割を合わせたものです。

戦略的ポジショニングを単独で作成すべきではありません。収集して分析した調査と顧客のインサイトに加えて、社内の人々、特に指導部、営業、製品開発、マーケティング、コミュニケーションの担当者の意見を把握することが重要です。これにより新しいアイデアを集められるだけでなく、ポジショニングがすべてのグループ間で効果的に共鳴することを確認できます。

このようなコラボレーションは、最適な戦略的ポジショニングを作成するのに役立つだけでなく、全社から熱心な擁護者チームの協力を得て、すべての従業員の連携と賛同を強化し、外部ターゲットへのメッセージの一貫性を高めることができます。

包括的な戦略的ポジショニングを作成するときには、競争的ポジショニングに焦点を当てるよう考慮することが大切です。競合他社に関する市場調査と顧客インサイトを通じて、競合他社が市場でどのように位置づけられているか、独自の強みは何かを、潜在的な弱み・脆弱性と共に明確に把握する必要があります。

このような背景に基づくと、競争環境の中での自社の位置づけ、差別化できる強み、そして競合他社の製品に満足していない新規顧客を惹きつけ、より強固な顧客ロイヤルティを構築するようにその強みを促進する方法を、より正確に主張できます。

最終的には市場で、何らかの形で「有名な」会社にしていく必要があります。業界の先駆者、あるいは最も大きい、最も新しい、最も革新的な会社でしたか?技術、カスタマーサービス、あるいは職場環境の良さで表彰されたことがありますか?顧客との関係に楽しさや創造的な方法を採り入れるよう励んでいますか?これらすべての特徴が、市場で差別化するための可能性を秘めています。

業界に貢献する価値を表明することで、自社を差別化し、記憶に残るブランドになることができます。TroutとRiesの共著、Positioning: The Battle for your Mindによると、目標は「問題の解決策を、製品や自分の頭の中で探すことではありません。見込み客の頭の中から問題の解決策を見つけるのです。」

自社と自社ブランドを記憶に残るものにするには、「先駆者」になること、または「ユニーク」であることが効果的です。業界のリーダーになる3つの方法をご紹介します。

運営のリーダー: 効率的な会社であれば、少ないコストで製品を製造でき、低価格で提供できます。

製品のリーダー: 顧客を魅了する、業界で先駆的な、最高な、あるいは最も革新的な製品を販売しているかもしれません。

カスタマーインティマシー: 顧客を王様のように扱い、問題を解決する製品、サービス、ソリューションを提供できるのは、顧客の問題を深く理解しているからこそ可能になります。

1つの企業が3つすべての領域で優れていることは滅多にありません。通常、リーダーになれる1つの領域に焦点を当て、会社とブランドを市場で位置づける方が合理的です。競争力のあるポジショニングは顧客の記憶に残るきっかけとなり、問題が発生したときに頼りにしてもらえるソリューションになるでしょう。

マーケットポジショニング戦略は経時的に変化していきます。市場の動向や変化する顧客の期待に追いつくため、自社ブランドを絶えず評価しなくてはなりません。時代の変化に合わせてブランドをリポジションする方法のヒントをご紹介します。

ヒント1:  原点に戻る。すべては顧客から始まります。自社ブランドと競合ブランドを比較する市場調査アンケートを実施すると、市場のどこにズレやチャンスがあるかが分かります。

ヒント2: バイヤーペルソナを見直す。バイヤーペルソナは変わっていませんか?新しいバイヤーペルソナを作成できるアンケートを実施すると、新たな課題の解決に役立ちます。

ヒント3: 新規参入の競合を調べる。業界に新しいライバルはいませんか?市場調査アンケートテンプレートを使用すると、新たな競合他社のパフォーマンスをすばやく簡単に読み取ることができます。競合他社と効果的に競うには、他社のブランドイメージがどのように際立っているかを把握する必要があります。

ヒント4: 競合他社をリポジションする。ライバルの位置づけを見直すことで、自社ブランドをリポジションします。

たとえば、鎮痛剤のタイレノールが発売された当初、Tylenol社はライバルであるアスピリンを愛用している消費者の意識を変える必要がありました。そこでTylenolは、独自の機能と効用ではなく、胃の内壁を刺激して出血を引き起こしやすいアスピリンの副作用に目を向けました。競合他社の問題点を指摘し、タイレノールが顧客の問題をどのように解決するかをアピールすることで、同ブランドは一躍市場のトップに躍り出て、あっという間に人気の鎮痛剤の座を獲得しました。

ヒント5: 自社がリーダーである位置を尋ねる。 業界をリードする分野には、価格、製品、顧客との関係があります。自社が牽引しているポジションが変化して、ブランドに影響を与えてはいませんか?優れているポジションを評価し直す時かもしれません。ブランドの成功には、先駆者であること、記憶に残ること、ユニークであることが重要です。アンケートならターゲット層がどう思っているか、すぐに回答が得られるので、競争力の維持に役立ちます。

アンケートは、ターゲット層からマーケットポジションに関する回答や関連するデータとインサイトを素早く手に入れる、費用対効果の高い方法です。

パネル調査アンケートでは、ターゲット層の認識を継続して追跡します。ターゲット層を異なる時点で調査(この方法は縦断的調査とも呼ばれます)すると、変化する認識について誰よりも早く知ることができます。 ブランドアイデンティティ、競合ブランド、パッケージ、価格設定を始め、継続的に追跡できる市場の動向はまだ沢山あります。正確にアンケートを実施できれば、得られる結果が明確で実用的であると信頼できます。 

コンセプトテストアンケートを使用すると、新しいアイデアをすばやくテストして、売れそうな製品があるかどうかを確認できます。毎年、発売される新製品の95%近くが失敗に終わると言われています。初期段階でインサイトを得ることで、時間もお金も節約できるだけでなく、ブランドアイデンティティへのダメージを防げます。

市場調査は、リーダーとしての会社とブランドのポジショニングに必要不可欠です。調査にはインタビュー、市場調査アンケート、観察、顧客からのコメント、その他のデータを使って、成功し、顧客の意識にとどまる方法についての明確なインサイトを引き出します。

最初のステップは顧客について詳しく知ることです。これにより顧客の抱える問題を理解して、解決に導くことができます。まずは、ターゲット層の特定、適切な質問の設定、そして信頼できる高品質なデータの確保から始めましょう。

強力なマーケットポジショニング戦略の策定には、間違いなく多大な努力と集中力が必要ですが、大きな見返りが期待できます。他社から際立った、認識しやすいポジションを明確に確立することで、強みを生かして、弱みに対処し、顧客に愛されるブランドを構築できます。

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