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マーケットポジショニング戦略の立て方

自社と競合他社を差別化するものは何か。他社が提供できない自社の製品やサービスはどのようなものか。記憶に残る独自の方法で顧客とつながり、関与するにはどうすればいいのか。

このような質問への答えこそが、効果的なマーケットポジショニング戦略を特定し、定義し、実行するときの核心です。

マーケットポジショニング戦略とは、競合他社と異なるアイデンティティを築き、増強するための戦略です。競争が激化する今日の市場では、強固なブランドロイヤルティを築き、新規顧客を惹きつけてリピーターを確保し、最終的に好調な収益の成長を促す、強力なマーケットポジショニング戦略を策定することが、自社と製品を宣伝して差別化するための鍵となります。

アンケート設計、サンプリング、分析の秘訣をアンケートのエキスパートがお教えします。

マーケットポジショニングの成功が重要である証拠は、私たちに身近な日常生活でもよく目にすることができます。象徴的な地位を獲得したブランドは、魅力的かつ刺激的な方法で効果的に自社を位置づけ(ポジショニング)、その地位を確立しています。

その代表的な例がStarbucksです。コーヒーは、数え切れないほどのレストラン、お店、そしてもちろんカフェで、さまざまな種類が提供されています。この競合がひしめく市場でStarbucksは、美味しいコーヒー、豊富な商品ラインナップ、他と一線を画すブランディング、それに魅力的かつ活気的な雰囲気の最適なブレンドを見極め、顧客からの深い献身を獲得するよう自社を位置づけました。Starbucksの顧客は非常に献身的なため、Starbucksより控えめな店よりもコーヒー1杯により多く支払うのです。

もう1つの典型的な例がAppleです。市場には多種多様なパソコンや電子機器があり、そのほとんどがApple製品よりも安価です。それにもかかわらずAppleは、顧客を魅了するクリーンで美しいデザイン、シンプルさ、かっこよくて魅力的なブランディングに支えられたマーケットポジショニングを主張することで、iOS製品の価値を維持し、成長させることができているのです。

自社製品のポジショニングを行いましょう。市場調査のエキスパートから直接ヒントを得られます。

マーケットポジショニング戦略は、既存の顧客の共感を得て、新規顧客を惹きつけ、競合他社と差別化し、他社よりも優位に立つことができるよう、製品やサービスの価値を納得してもらうために必要です。

ポジショニング戦略がなければ、Starbucksは平凡な町のカフェで、Appleはよくあるパソコンと携帯電話のメーカーに過ぎなかったでしょう。実際にはそれが両社の実態なのですが、現実的には誰もそのようには思っていません。ポジショニング戦略が非常に重要である理由がまさにここにあります。

マーケットポジショニングを作成するときの目標は、誰にサービスを提供するのか、なぜサービスを提供するのか、どの競合他社とビジネスチャンスを争っているのか、その競合他社とどのように差別化されているのかを明らかにすることです。この前提を明確にすると、マーケティング上の地位を強化・拡大し、自社を差別化して、顧客のエンゲージメント、ロイヤルティ、さらにはアドボカシーを構築するマーケティング、ブランディング、および市場開拓戦略を実行できます。

ここで、マーケットポジショニングが単なるスローガンやキャッチフレーズではないことに留意してください。もちろんそれらも重要ですが、よく練られたポジショニングの戦略と戦術に裏付けられて初めて効果を発揮できます。顧客にとって空虚なスローガンやキャッチフレーズなど、ない方が圧倒的に良いのです。現代の消費者は知識が豊富で、企業が実体の伴わない誇大広告を出していることなどすぐに見抜いてしまいます。

なので、マーケットポジショニング戦略はビジネスを成功させる上で明らかに重要な要素です。では、どうすれば現実化できるのでしょうか。重要なのは、正統で、防御可能な、独自のマーケティングポジションを築くために、焦点を絞り、十分に計画を立ててアプローチすることです。

そこで次は、実現するための段階的なアプローチを見ていきましょう。

130ヶ国、1億4,400万人を超える回答者に、50種類以上の属性を適用してアクセスしましょう。

人生の多くの事と同じで、まずは下調べから始めるのが鉄則です。この場合、市場調査を実施してターゲット層、傾向、ニーズ、態度、行動について詳しいインサイトを得ましょう。  

対象者のターゲティングには市場調査リソースを使い、理想的な顧客は誰か、彼らのためにどのような問題を解決できるかを理解することができます。アンケートは、自社製品を購入する可能性が最も高い人々をすばやく特定する方法として最適です。国内と 海外の両方の対象者からデータを集め、調査を広げることも可能です。

理想的な対象者の特定は、市場調査に不可欠です。人口学的、購入者行動、そして心理学的なアンケートを実施すると、顧客とターゲット見込み客についてデータに基づいたインサイトが得られます。アンケート、観察、インタビュー、および顧客データで理想的な顧客の特定をさらに解明でき、市場における自社と製品のポジションを優位にすることができます。

ターゲット層のデータは、製品、メッセージ、価格設定のコンセプトテストに使えるバイヤーペルソナを2、3種類作成する基礎作りにもなります。市場に参入する前に理想的な対象者を調査することで、自社製品と競合製品の評価に欠かせない高品質の対象者データが入手できます。

競争で勝つには、まず敵を知る必要があります。ターゲット層から得るアンケート回答は、顧客目線から競合他社の長所と短所を知るために非常に役立つツールになります。適切な比較を行うため、市場規模、競合他社の数、顧客のブランドの好み、および競合製品に関する情報を入手しましょう。

SurveyMonkeyの市場調査アンケートは、ターゲット層が競合他社とその製品についてどう思っているかを理解するのに便利です。典型的なアンケート質問には次のような質問があります。

  • この製品カテゴリーはどの位の頻度で使用していますか?
  • このカテゴリーを聞くと、どのブランドが思い浮かびますか?
  • 当社について聞いたことはありますか?
  • 競合他社から何か購入したことはありますか?
  • 競合他社の製品について、どの程度満足しましたか?

競合分析は、競合他社の主な差別化要因を特定することで、競合から自社を差別化する要因について詳しいインサイトを提供し、独自のバリュープロポジショニングの作成にも役立ちます。市場調査アンケートテンプレートを使うと、この情報をすばやく簡単に収集でき、顧客のニーズに沿わないポジショニングや製品を作るリスクを防げます。

市場、顧客、競合他社について理解を深めたら、次にバリュープロポジション(価値提案)の作成に移ることができます。

バリュープロポジションは、ターゲット層に提供する独自の価値と、それが競合他社とどう違うかを定義する、簡潔な方法です。自社の識別、独自の提供品、そして顧客がその提供品からどのようにメリットを得るかをとらえたバリュープロポジションを記すことで、自社の次のステップを指し示す、頼りになる基準点ができます。

バリュープロポジションをシンプルかつ効果的に作成するアプローチとして、ハーバード ビジネス スクールのInstitute for Strategy and Competitivenessが開発した3つの質問を使ってみましょう。チームでこの答えをブレインストーミングすることで、ターゲットの顧客ニーズを確実に織り込んだバリュープロポジションを作成できます。

この3つの質問は、社内業務と、顧客に提供する価値に焦点を当てています。 

  1. どの顧客にサービスを提供するか?
  2. どのニーズを満たすか?
  3. どの価格が、顧客に価値を提供し、かつ会社に利益をもたらすか?

この3つの質問に対する思慮に富んだ回答によって、顧客のニーズ、市場の現実、そして会社の収益目標のバランスがとれたバリュープロポジションの基礎を設定できます。

ターゲット層に製品ポジショニングアンケートを実施すると、競合他社の強みに対して自社を差別化する助けになります。アンケートは、理想的な顧客の動向を把握し、競合他社よりも自社製品を目立たせるポジショニングに役立つ、手軽な方法です。 

自社のバリュープロポジションを定義または更新したら、次は、顧客の共感を呼び、競合他社と明確に差別化できるような方法で、そのバリューポジションに沿ったマーケット ポジショニング ステートメントを作成することに専念できます。

優れたマーケット・ポジショニング・ステートメントは、顧客が得るメリットと、競合他社とは異なる製品・サービスの提供・配達方法について詳しく述べています。ブランドのアイデンティティ、目的、それに独自の機能を含めたうえで、次の項目を定義しましょう。

  • ターゲット層
  • 提供する製品・サービス
  • 製品・サービスの提供方法
  • 会社の目的
  • 製品・サービスが競合他社とどのように異なるか

マーケット・ポジショニング・ステートメントは、誠実で簡潔、顧客中心であり、記憶に残るものでなければなりません。そうすることで、社内の誰もが自社ブランドについて説明するときに参照できるリソースとしても機能します。