サイコグラフィックアンケート: 説明と使用方法

マーケットリサーチでは、態度、意欲、価値感、ライフスタイル、性格などの、心理的な切り口で調査分類するためにサイコグラフィックアンケートを使用します。サイコグラフィックとは、「サイキ」( 人間の魂または、精神、心など)と明確で効果的な描写を与える「グラフィックス」が組み合わさった言葉です。例えば、宗教的な信条や政治的な意見を問うアンケートはこの種類に属します。マーケティングにおいてサイコグラフィック情報は、時に態度のターゲティングまたは「AIO」(Activities=活動、 Interests=興味、Opinions=意見)とも呼ばれます。

サイコグラフィック情報とデモグラフィック情報の違い

デモグラフィックアンケートでは、年齢、場所、人種など、「ハード(固定的)」なデータを集めるのに対し、サイコグラフィックアンケートでは、ライフスタイルや考え方など、「ソフト(流動的)」で主観的なデータ情報を集めます。デモグラフィックデータのみを使用した場合は、特定のグループ(高卒、団塊世代、ニューヨーク居住者など)に属する顧客に対して、一様なマーケティング手法が適用されます。デモグラフィック情報は、おぼろげな顧客像と、製品に興味を示すかどうかの何等かの傾向を掴むのに役立ちます。

団塊世代を対象にマーケティングをするとしましょう。この場合、年齢は重要な情報ですが、それ以外にも宗教的な信条、政治的指向や、興味に基づいた大きなサブグループがあります。サイコグラフィックスは、誰が特定の時期に特定の製品に興味を示す可能性があるかを示唆します。すなわち、団塊世代が引退・退職する年に製品を購入する可能性が高い、などです。サイコグラフィック情報を使った顧客ターゲティングはデモグラフィック情報を使用した物よりも4倍も効果的であるという調査もあります。

ビジネスでサイコグラフィックアンケートを活用する方法

サイコグラフィックスは顧客の行動方法とその動機に注目します。顧客の考えをより良く理解できれば、製品をそのようなニーズに合わせることができるので、非常に強力なツールです。想定顧客をより良く理解して、ターゲット顧客のプロフィール作成に役立ちます。マーケターとして、在宅勤務の父親や環境に配慮している事業主など、顧客の中でも特定のサブグループレベルで、そのグループの顧客層、考え方、支出傾向を分析することができます。このような情報により製品の提供方法や販売方法が変わることもあります。

サイコグラフィックアンケートの質問例

電気自動車についてどう思いますか?

過去6年間に所有していた車のメーカーと車種を教えてください。

電気自動車がガソリン車と同じ値段だったら、購入を考えますか?

  • はい
  • いいえ
  • たぶん

私は車で遠出するのが好きだ。

1 = まったくそう思わない
2 = そう思わない
3 = どちらとも言えない
4 = そう思う
5 =とてもそう思う

上記はすべてサイコグラフィックアンケートで使われる質問の例です。「電気自動車についてどう思いますか?」のような自由形式の質問でも、回答者がリストから回答を選ぶ選択回答式でも構いません。それぞれに長所と短所があります。自由形式の質問は、提示されている回答選択肢に限られず、回答リストが提示されていてもそれに影響されにくいですが、回答の整理や収集が難しくなります。

直接製品に関してではなく、顧客の動機について聞くこともできます。例えば、電気自動車について尋ねる代わりに、回答者の生活で環境がどのくらい大切であるかや、温暖化についてどう思っているかを尋ねることもできます。

「靴を買う理由は何ですか?」のような自由形式の質問では、「靴が好きだから」のような、漠然とした回答が返ってくる可能性があることも考慮に入れる必要があります。「前回靴を購入したときの理由は何でしたか?」のようなアプローチの方がよいかもしれません。または、靴を買うときに、履き心地、価格、値段のうち、重要なものからランクを付けてもらうこともできます。

サイコグラフィックデータの使用方法

スバル自動車はここ数年、顧客の思考や情熱を理解するためにサイコグラフィックデータを活用する方向に動いています。これに対し、スバルのAlan BethkeはIncのインタビューで、「製造業者の多くがデモグラフィックのみに基づいて顧客のターゲティングを行なっていますが、当社は一歩踏み込んで、同じような嗜好やニーズを持った人達、スバルと同じ情熱を持った人達など、共通点を探す努力をしています」と話しています。

消費者の行動をより深く理解することは、製品・サービスの発売に特に有効です。製品が売れるかどうかは、会社が顧客をどれだけ理解しているかにより決まり、直接経営に影響することもあり得ます。技術、ファッション、トレンドが刻一刻と変わる今日、サイコグラフィックアンケートは、ビジネスが顧客の興味の進化に適応することを可能にします。また、購入決定の理由は奥が深く、その多くは理性的ではなく、感情、価値感、社会的圧力からきています。

アンケートのデータは、焦点を絞り込んだニュースレターやメールを顧客に送ったり、より優れたウェブサイトのキーワードを見つけたり、顧客の興味に基づいた優れたコンテンツを作したり、より効果的な広告を作成するのに役立ちます。

さらに、製品発売後も、その製品が顧客の共感を得られていることを実証するためにサイコグラフィックアンケートを使うことができます。このようなアンケートの結果は、事業を育てたり、さらなる資金を調達するために活用できます。

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