優れたブランド体験の構築方法

JPモルガン・チェースによると、全製品のオンライン購入額は2021年8月の時点で2020年2月に比べて50%以上増加し、その後も高い水準を維持しています。オンラインショッピングの利用者が増えたことで、競争は激化しています。その中で自社を差別化するには、ポジティブなブランド体験が重要になります。

ブランド体験とは、消費者が何らかの形でブランドとやり取りをした後でブランドに対して持つ、全体的な印象を指します。ブランド体験には、マーケティング・広告関連の取り組みからソーシャルメディアのプレゼンスまでを含むあらゆるものに対する顧客の考え、感動、感情、イメージ、反応が含まれます。ブランドのやり取りが終わっても残る、顧客の感情体験全体を意味するのです。

ちょっと時間を割いて、顧客とブランドとのあらゆるやり取りについて考えてみましょう。すべてのチャネル全体で一貫したブランド体験が提供されていますか？顧客がブランドについてどう考えているか、把握していますか？顧客から寄せられた要望に対処できるような態勢が整っていますか？

ますます競争が激しくなる状況にあって忠実な顧客を獲得するためには、ポジティブなブランド体験の提供が鍵を握ります。

ブランド認知を高めてビジネスの成長につなげる方法をご覧ください >

この式を理解するため、まずはそれぞれの要素を見てみましょう。

ブランド戦略とは、長期的なビジネス目標を達成するための計画です。新市場への参入、新製品の発表、ブランドの一新などを含みますが、実際はそれ以上のものです。ブランド戦略には、目的、顧客との約束、綿密に定義したパーソナリティが含まれます。科学より芸術に近いと言えるでしょう。

顧客体験（CX）とは、顧客がカスタマージャーニーの各段階でブランドと接触した際、どのように感じたかを指します。

ユーザー体験（UX）とは、生活や仕事、娯楽の中で製品を使用したときの顧客の考え、感情、行動をひっくるめたものです。製品が顧客のニーズや期待に応えているかどうかもユーザー体験に数えられます。

ブランド体験とは、ブランド戦略、顧客体験、ユーザー体験の総和です。ブランドとのやり取りによって生じた感情的、感覚的、実際的体験の総体を含みます。顧客は、製品を買うだけではなく、ブランド体験を買うのです。

ブランド体験とユーザー体験は、どちらもある体験に対する顧客の感覚上、認識上、行動上の反応を指しますが、両者には微妙な違いがあります。ユーザー体験は、製品とのやり取りだけに関連した感覚であり、ブランド体験はブランドとのやり取りすべてに関係します。

ユーザー体験とブランド体験は、相互依存の関係にあります。顧客がWebサイトやアプリの利用時にポジティブなユーザー体験をすれば、それはブランドに対するポジティブな見方につながります。ですから、ユーザー体験の隅々にブランディングを組み込むことが大切です。

Shopifyによると、D2C（消費者直接取引）における競争が強まっています。ポジティブなブランド体験の提供は自分のブランドが顧客に選ばれるかどうかを左右するため、かつてないほどに重要な意味を持ちます。

ブランド体験は、提供している製品にさらなる意味を与えてくれます。ブランド体験によって、顧客はブランドが体現するものを包括的に体験します。

例: レッドブルはエナジードリンクのブランドであり、その提供製品はカフェインを多く配合したフレーバードリンクです。レッドブルは同社のドリンクを飲んだ消費者に「翼をさずける」ことで、驚くべき発想やインスピレーション、スポーツ体験の強化を可能にするというブランド体験を提供しています。

ブランドイメージとは、ブランドを目にした顧客が思い浮かべるものを指します。ブランド体験は、最終的には特定のキーワードや感情をブランドに結びつけます。

例: 顧客は、赤ちゃんを見てパンパースを思い出したり、コカ・コーラから「幸せ」という言葉を連想したりします。

ポジティブなブランド体験はブランドロイヤリティにつながります。獲得した顧客を維持する方が新しい顧客を獲得するより簡単で費用もかからないため、ブランド体験を通じてブランドロイヤリティを高めることが重要です。

あなたの会社は、競合企業がひしめく環境で目立たなければなりません。インターネットでポジティブな注目と顧客を集められるかどうかは、ブランド体験にかかっています。

顧客はブランドとのつながりを欲しています。ブランド体験を理解すれば、感情的にも社会的にもハッキリと顧客が求めている形で顧客とつながれるようになります。ソーシャルメディアの枠を超えたものなのです。体験には、コンテストやアンケート、店舗に置くサンプル、ポップアップストア、イベントなども含まれます。

例: ストリーミングネットワークのHBO（現HBO Max）は、2017年にサウス・バイ・サウスウェスト（SXSW）で巨大なエスケープルームを設置しました。エスケープルームは、ある空間に閉じ込められた利用者グループが謎解きを通じて脱出するゲームです。HBOは、同社で最も人気の高い3つのショー（Veep/ヴィープ、シリコンバレー、ゲーム・オブ・スローンズ）のセットを再現し、参加者によるインタラクションを可能にしました。画面でしか観たことがなかった世界に入り込んだ参加者は、才能に満ちた世界的映画俳優のような気分に浸り、ポジティブなブランド体験を記憶に残しました。

複数のチャネル全体でブランド体験をモニタリングすれば、顧客とのリアルタイムなやり取りが可能になります。これは、ブランドのどこが気に入っているか、どんな懸念を持っているかを直接ブランドに伝えたい顧客にとって最高の手段です。ブランド側にとっては、問題がわかればすばやく改善できるというメリットがあります。

例: ファッションブランドのASOSは、2018年に1万7千個のバッグに「online」という言葉のスペルを間違って印刷してしまいました。ミスに気付いた同社はリアルタイムですばやく反応して、Twitterにユーモアたっぷりのメッセージを投稿しました。「ええ、ええ、1万7千個のバッグをスペルを間違えて印刷しちゃったかも知れませんが、それは限定版ということで」このツイートは4万3500回「いいね」され、7千回以上リツイートされました。問題が生じてもユーモアのセンスですばやく対応した好例です。

優れたブランド体験が最終的にもたらすものは、売上げの増加です。記憶に残るブランド体験をした顧客の多くは、ブランドに対する考えや感情を友人や家族と共有したり、ソーシャルメディアに投稿したりします。これらすべてが顧客ロイヤリティの向上や売り上げの増加につながります。

例: コカ・コーラは、幸せや楽しさ、輝かしい歴史に焦点を当てたブランド体験を提供しています。このブランド体験が、2021年の数字で876億ドルという同ブランドの価値（Statista）に反映されています。

優れたブランド体験は主に4つの要素で構成されます。

ジャスティン・ティンバーレイクが歌う「I’m Lovin It」（オリジナル曲はこちら）から取ったマクドナルドのサウンドロゴを覚えていますか？このサウンドロゴは今でもコマーシャルの最後に使われていますが、オリジナルの歌声や口笛ではなく「バダッバッバッバー」という歌詞をオリジナルの旋律にのせたものが流れています。

Googleが提供している参加は、その優れた例です。検索ページに表示される日替わりのGoogleロゴは、興味深い情報を含んだインタラクティブなゲームになっていることがあります。また、途中でインターネット接続が切れてしまったことはありませんか？あるなら、エラーページで時間つぶしにGoogle恐竜ゲームをやったことがあるでしょう。Googleは参加の価値を知り尽くしていると言えます。

それをうまく実現しているブランドの1つがAmazonです。Amazonのショッピングサイトで使われているアルゴリズムは、顧客が商品を購入するたびに新たな情報を使って関連性の高い製品を推奨します。

優先順位付けの例はVictoria’s SecretのPINKです。メインブランドが女性全体をターゲットとするのに対し、PINKはティーンズやヤングアダルトへのブランド体験の提供に力を注いでいます。

ブランド体験は感情レベルで起こる現象です。顧客はブランドのメッセージや行動は覚えていなくても、それについて自分がどう感じたかは覚えています。この感情がきっかけとなってブランドの記憶が呼び起こされ、ブランド認知が高まります。

優れたブランド体験はブランドイメージにポジティブな影響を及ぼします。ブランド体験によって呼び起こされた感情は、顧客がブランドに対して持つイメージを決定づけます。ポジティブな感情は、ポジティブな印象、顧客ロイヤルティの向上、売上げの増加につながります。

世界中を探しても2つとして同じブランドはありません。そのためブランド体験の構築手順は具体的には解説できませんが、どのブランドも顧客が共感できる魅力的でユニークな体験を確立する必要があります。それぞれのブランドに固有の部分は説明できないので、ブランド体験を確立する上で従うべきガイドラインをご紹介しておきましょう。

あなたのブランドにはどのようなストーリーがありますか？ブランドの価値は何ですか？ブランドの目的を理解することは、ブランド体験の構築に役立ちます。

たとえば、レッドブルはエナジードリンクのメーカーですが、エクストリームスポーツ、リスクの追及、目標の達成に焦点を当てたライフスタイルにも力を入れています。レッドブルのブランド体験は、顧客層が憧れるようなアスリートを中心に構築されています。

Appleやナイキ、コカ・コーラといった会社は、ターゲット層のことをよく知っています。ターゲットとなる顧客セグメントについて詳しく知ることで、顧客から評価されるブランド体験の構築が可能になります。

A・クリシュナ博士は、著書「感覚マーケティング ー 顧客の五感が買い物に影響を与える」の中で、複数の感覚に訴える体験はより記憶に残りやすいと説明しています。これをブランド体験の文脈に置き換えると、どうなるでしょうか。

機械工具メーカーのGraingerを見てみましょう。同社は、工具をあらゆる角度から捉えた360度画像を提供することで、手に持った工具の向きを変えていろいろな角度から眺めるプロセスを疑似体験できるようにしました。360度画像で表示された製品のコンバージョンレートは47%も上昇しました。

ダンキンは、2012年に韓国のソウルで実施したキャンペーンで音と匂いを活用しました。路線バスの中でダンキンのコマーシャルが放映されるたびに、コーヒーの香りを車内に流したのです。同社の報告によれば、キャンペーン期間中、バス停の近くにある店舗では売上げが29%増加したそうです。

世間の注目を集めるイベントは、ブランドにとって強力なブランド体験を通じて顧客とつながる良い機会です。

例としては、フェスティバルでのブースの設置、ブランドの専門分野における会議の開催、ポップアップイベントの開催などが挙げられます。Appleの世界開発者会議（WWDC）のように、オンラインで開催して参加者がトピックに関する質問をしたり、チャットしたりする形式も有効です。

自分のブランドのストーリーは知っているでしょう。しかし大切なのは、ブランドが顧客のストーリーにどのようにはまるかです。ブランド体験を使ったパーソナライズに優先順位を付けましょう。顧客が解決して欲しいと考えている問題に、積極的に対処しましょう。

たとえば、IKEAのプランニングツールによって、顧客は選んだ家具が自宅のスペースにどのように収まるかを視覚化できます。

顧客との接点のすべてにおいてブランドボイスが一貫していることが大切です。ソーシャルメディアへの投稿から電話応対まで、あらゆるコミュニケーションを一貫させましょう。

たとえば、ブランドが親切でアクセスしやすいWebサイトを持っているなら、ヘルプラインに電話をかけてきた顧客に専門用語を浴びせかけるべきではありません。

競合企業から目を離さないようにしましょう。他社はどのようなブランド体験を提供しているか。それと差別化するにはどうすればよいか。SurveyMonkeyの競合調査アンケートテンプレートは、競合企業に関する調査に役立ちます。

販売前後の両体験は販売そのものと同じく重要です。販売前体験を強化するために、Webサイトが魅力的なビジュアルでありナビゲーションしやすいことを確認します。販売後については、製品の入手後に何が必要になるかを考えましょう。「よくある質問」、チュートリアル動画、連絡しやすいカスタマーサービスなど、予想されるニーズに先回りして態勢を整えます。

世の中には、ブランド体験を完全にマスターしたブランドがあります。4つの例を見てみましょう。

トヨタのブランド体験の中心にあるのは、イノベーション、安全性、環境にやさしいソリューションです。トヨタはソーシャルメディアにすばらしい画像や動画を投稿して、ブランド体験を共有しています。Facebookでのフォロワー数は現在429万6,004人、Instagramでのフォロワー数は220万人に上ります。この記事を書いている時点で、トヨタのブランド体験にTikTokアカウントも新たに加わったようです。

スターバックスはターゲット層が「サードプレイス（第3の居場所）」というニーズを持っていることに気づき、それを中心に据えたブランド体験を構築しました。顧客は、自宅と職場・学校の間に、友達と会ったりテレワークをしたり、知っている人のいない場所でリラックスしたり、ただ座ってコーヒーを味わったりする場所を求めていたのです。スターバックスのどの店舗に足を向けても、自分を温かく迎え入れてくれる快適な空間が待っています。

インターネットでも店舗でも、ナイキは私たち全員の中のアスリートに訴えかけるブランド体験を提供しています。好きなアクティビティがヨガかジョギングか、バスケかに関わらず、ナイキなら必要な物がすべて揃います。最近では、誰もが内なるアスリートを開花させられるように、メンズ、レディース、キッズのすべてでサイズ展開がさらに豊富になりました。

シンプルでスマートなデザインからパッケージに至るまで、Appleは驚異的なブランド体験を提供しています。シンプルで直感的に使える製品を作ると同時に、消費者の重荷にならないように技術用語の使用を控えています。新製品の発売は重大イベントとして大々的に宣伝し、イノベーションや新機能についてはわざと謎のベールに包むようにして、噂や憶測が飛び交う事態を誘っています。そして言うまでもなく、同社のカスタマーサービスは突出しています。

ブランド体験とは何か、なぜ重要か、何を考慮に入れるべきか、どうやって構築すべきかがわかったところで、早速ブランド体験の構築に着手しましょう。

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