ブランド戦略の究極ガイド

認知度の高いブランドを市場に投入するには、きめ細かい戦略が必要です。ブランド認知度には、会社の評判、トーンやメッセージ、ロゴ、さらには社風すら反映される場合があります。あなたの会社の方向性は、製品やサービスと一致していますか？あなたのブランドが発信している内容は、隅々までブランドの価値を体現しているでしょうか？ブランドが市場で認識されていない、方向性が定まっていないと感じているなら、ブランド戦略（ブランドストラテジー）に手直しが必要かもしれません。これはロゴの刷新のような部分的な対策を超えて、データに基づいた綿密なブランド戦略を練る作業です。

たとえば、製品の種類を表す一般名になったブランドを思い浮かべてみてください。Kleenex（クリネックス）はティッシュ、Xerox（ゼロックス）はコピー機の代名詞になりました。さらにGoogleに至っては、インターネットで疑問の回答を探すことを意味する動詞「ググる」となって幅広い人々に使われています。このようなブランド認知度は、企業のブランド戦略なしには成し得ません。この究極ガイドは、成功するブランド戦略の開発をお手伝いします。

ブランド戦略（ブランドストラテジー）には、新規市場の開拓や新製品の発売、ブランドの刷新など、長期的なビジネス目標を達成するために役立つ要素が含まれます。会社の個性の発展など、ブランド戦略は会社の進化を助けます。理論的には、ブランドが時間とともに変化していったとしても、消費者がそのブランドをすぐに識別できるように支えてくれるのです。

考え抜かれた明確なブランド戦略には、組織のあらゆる部分に影響を与える力があります。そして、顧客のニーズと感情に直結し、競争環境の現状を反映します。

よくブランドをロゴや製品、時にはWebサイトだと思っている人がいますが、これは誤解です。ブランドはもっと広い概念で、多くの無形の要素で構成されています。ブランドは自社を競合他社と差別化して（Kleenex、Xerox、Googleのように）その認知度によって大手とそれ以外の会社が区別されるのです。

優れたブランド戦略には次の要素が欠かせません。

ブランド戦略は精密な科学というより、むしろ芸術的なものと言えます。しかしそれでも、影響力が強く実行可能な、独自のブランド戦略を確実に立てていくには、参考できる手順があります。

ブランド戦略（ブランドストラテジー）を立て始める前に、まずは会社の目的を決めましょう。会社はただ単にお金を稼ぐためにあるのではありません。会社が存在する、経済活動以外の理由は何ですか？製品やサービスを超えて顧客に提供している価値は何でしょう？お金を稼いで利益を生み出すという目標では、競合他社の中で目立つことはできません。利益は当然、あらゆるビジネスの目標の1つですから。これ以外に会社が表現するものを決めることで、群を抜く方法を見つけられます。

次に、ブランド戦略を立てるため、対象とする市場と消費者を深く理解しましょう。オーディエンスとの繋がりを生むために、オーディエンスに合わせてブランドを調整する必要があります。そのためには、オーディエンスが何に価値を置いているかを知ることが不可欠です。市場を理解するための調査にはさまざまな種類があります。少なくとも、市場調査と、セグメント化、ブランドの追跡、市場インテリジェンスなどの機能を活用するメリットについては、ぜひ詳細を確認してみてください。

そして、競合他社についてできる限り多くの情報を知ることが鍵になります。市場のどこに身を置くことができ、どこにチャンスがあるのかを見極められるからです。ブランド戦略を立てるため、競争に有利なインサイトを発見して業界の現状を把握しましょう。

最後に、明確で測定可能な目標を掲げた、ブランディング戦略のフレームワークを作成します（成功の測定方法については本ガイドの後半でご紹介します）。目標は、全体的な事業目標と方向性を明確に一致させる必要があります。そして、上記のすべての情報を、組織の全員が活用できる簡潔なガイドに織り込みましょう。

市場調査は、ブランド戦略（ブランディングストラテジー）に欠かせない最も重要な要素の1つです。市場やオーディエンスを知らずして、それらに効果的に共鳴して繋がれるブランド像を作れるものでしょうか？要するに、ブランドとは単に会社を表すものではありません。会社と顧客の関係性をも表す概念なのです。

そして、顧客を理解するために最善の方法が、顧客に関するデータを収集して分析することです。

市場調査アンケートに含まれる質問の種類を知りたいですか？

ブランド戦略において、市場調査は極めて重要です。競合他社より際立っているのは何かを判断して、その違いが理想としている消費者が価値を置くものであるかどうかを判断できます。

加えて、競合他社が何をしているかを知るために、コンペティティブインテリジェンス（競合分析）の作業を行うことも大切です。これによって業界での立ち位置を把握でき、ブランドを他のすべてと差別化する方法を検討できます。

市場を理解することは、競合他社が何をしているかを認識して新たなトレンドを常に把握することです。そして同時に、自社の独自性を開発してブランド戦略に組み込むことにも繋がります。

効果的なブランド戦略を立てる上で、オーディエンスを知ることは市場を知ることと同様に重要です。オーディエンスの需要、そしてブランド（特に自社ブランド）に期待するものを理解して初めて、それを届ける道が開けます。この際に消費者のセグメント化を行うと、購入者の最も多いセグメントについて属性や行動を把握できます。

市場調査とは、オーディエンスが誰かを正確に理解し、製品を購入して忠誠心を維持するよう感情的に魅了する方法を見つけることに他なりません。ブランド戦略で決して忘れてはならない要素です。

市場調査では、明確なカスタマーペルソナ（顧客の人物像）、つまり理想的な購入者の説明を作る作業も必要です。理想的な購入者とはブランドにぴったりはまる人々で、商品を初回購入した後、ついつい何度もリピートしてしまう人々です。

カスタマーペルソナは、マーケティングで働きかけようとしている人々の特徴を理解してセグメント化する上で役に立ちます。顧客についての深い理解なしに、情緒的影響を与える方法など分かるわけがありませんよね。

用途と意識調査を実施すると、消費者の好みや習慣、購買行動を把握できます。

バイヤーペルソナは、以下のような質問を尋ねて構築していきます。

以上の質問はどれも理想的な顧客の人物像を浮かび上がらせるのに役立ちます。もしかしたら、製品やブランドのさまざまな側面に価値を見いだすペルソナが複数見つかるかもしれません。

明確なバイヤーペルソナを構築すると、異なるオーディエンスがどのようにブランドに反応するかを理解できるようになります。製品にとってベストの人々、すなわちファンになって末永くリピートし、推薦者になってくれるような人々にアプローチできているでしょうか？理想のペルソナを見失い、1回買ったらライバルブランドに乗り換えてしまう人々を追いかけてはいませんか？

カスタマーペルソナを定義できたら、早速このカテゴリーに当てはまる人々に話しかけましょう。これまでの調査と前提が正しかったかを検証できます。

このオーディエンスに焦点を絞った市場調査のプロセスは、アンケートのようなオーディエンス調査ツールでも実施できます。そして結果をもとに、既存の顧客と今後アプローチしたい見込み客の両社を分析できます。

アンケートによってバイヤーペルソナが正確かどうかを顧客に確認しましょう。さらにブランド戦略の各側面をテストして、目標を達成したかどうかを確認できます。ここでは、顧客や見込み客から直接フィードバックを得ることが肝心です。仮定ではなく事実に基づいて意思決定を行っていることを押さえましょう。

これらの質問に答えることはブランド戦略全体にとって重要です。なぜなら、アプローチしたい人々に語りかけられるブランドの構築方法を教えてくれるからです。

ブランド戦略の目的はすべての人にアピールすることではありません。そんなことはそもそも不可能です。代わりに、ブランドポジショニングによって、明確かつ説得力のある方法で的を絞った市場を魅了する必要があります。

市場調査を実施して顧客と話したら、いよいよブランドを決定して微調整する段階に入ります。

この1つの方法が、ブランドガイドラインを作成してすべてのチャネル全体で一貫性を確保することです。ブランドガイドラインはブランドを市場と顧客に認知してもらうために役立つだけでなく、社内チームにとっても有益です。クリエイティブチームの制作物がブランドに沿っているかを確認するためだけでなく、このガイドラインを遵守することで、自社を誇りに感じる社風が醸成されます。誰だってブランドが施されたグッズには心を動かされるはず。

ブランドガイドラインには以下を概要に記します。

以上は、ブランドガイドラインの作成時に確認できる数ある質問のほんの一部に過ぎません。これらのガイドラインの目的は、ブランドが時間とともに進化するにつれて、過度に厳格で柔軟性のないルールを課すことではありません。

もし、すでに確立されたブランドがある場合には、それを繰り返せます。まずは、ブランドの追跡調査から初めて、時間と共にブランドイメージがどのように変化してきたかを把握しましょう。

重要なのは、ブランド戦略のすべての部分を書き留めて社内全員の認識が一致するようにしておくことです。また、これらのガイドラインは、遵守すべき社内の誰もが（あるいはすべての業者が）簡単に手に取って読めるようにしておく必要があります。そうすることで、すべての関係者がガイドラインを遵守するように整えておきましょう。

ブランド戦略を立てたら、ここからがやっと本番です。早速、実行に移しましょう。スムーズに進めるため、以下の大切な考慮事項を念頭に入れておいてください。

ブランド戦略の成功を左右する主な決定要因の1つが、顧客にリーチするために使用するすべてのチャネル全体でブランドの一貫性を保つことです。もしもWebサイトが実店舗やTwitterアカウントで使用している素材と見た目も話し方も違えば、顧客のブランド認知度は低下してしまいます。

ブランディングにおける一貫性とは、単にロゴとカラーパレットがどこでも同じであることだけを意味するのではありません。ブランドやビジネスに無関係なことに関する議論を避けることも意味します。追加したり論じたりすることはすべて、ブランドメッセージに沿ったものでなくてはなりません。

まとまりと一貫性がブランド再認を強化します。これこそがブランド戦略の目標ですから、すべてをシームレスに取り扱ってください。

一貫性と柔軟性を併せ持つことは一見矛盾しているようで、実現可能です。このめまぐるしく変化する時代にまとまりはあるものの時代遅れになったブランドに固執することは、賢明な選択とは言えません。

ブランド戦略は実行すれば終わりではありません。トレンドを常に把握して市場調査を定期的に実施し、市場でのブランドの重要性を確実に維持する必要があります。

古い戦術が以前ほど効果を発揮していないことに気づいたら、恐れずに変化を起こしましょう。徹底的な市場調査を実施して顧客と対話することで、ブランドがこの先何年も注目の的であり続けられます。

ブランド戦略に賛同してもらう必要があるのは顧客だけではありません。従業員も同じです。日常的に顧客とコミュニケーションを取っているのは誰でしょう？従業員ですよね。だからこそブランドを代弁することに精通している必要があります。

ブランドがフレンドリーで顧客中心のサービスを目指しているなら、来店した顧客が不機嫌で役に立たないスタッフに出会うなんて事態はもってのほか。このようなミスマッチは、ブランドアイデンティティを弱めてブランド戦略の効果を薄めてしまいます。

従業員には確実にブランドの基本的価値観を伝え、ブランドのメッセージと戦略についても教育しましょう。

ブランド戦略の成功を測るためには、計画時の目標を振り返る必要があります。戦略計画を書き記したとき、実行可能で測定可能な目標を策定したはずです。どのように成功を判断するように決めましたか？

ブランド戦略でよくある目標には、ブランド認知度やブランド再認の向上、ブランドエクイティの向上、マーケティング効果の拡大などが挙げられます。

また、事前に定めた目標を達成したかどうか確認する以外にも、ブランドの成功を測定する方法がいくつかあります。これらの指標を複数用いることで、ブランド戦略の成功度を総合的に把握できます。

顧客満足度を測定することで、ブランドが約束した価値を提供できているかどうか、顧客の期待にどれだけ応えているかを確認できます。ブランドが実現できる以上のことを、または間違ったことを約束していることが判明した場合はブランド戦略が逆に顧客の不満を高めているので、変更が必要です。

お客様の満足度（CSAT）は、顧客がブランドとのやり取りでどれだけ満足したか、そのやり取りがブランドに対する見方をどのように形成したかを判断するのに役立つツールです。

顧客満足度はブランドの成功を測る尺度の1つにすぎません。もう一つの重要な要素に顧客ロイヤリティがあります。データ収集では不満のある顧客だけでなく、満足している顧客の意見も確認することが大切です。ブランドを気に入ってリピーターになっている理由は何でしょう？

忠実な顧客は、ブランドと会社がすでに持っている強みを特定できるようにしてくれます。そもそも何が彼ら・彼女らを惹きつけたのか、忠誠心を維持しているブランドの要素は何かを調査してみましょう。

ここでもアンケートがとても役立ちます。最も満足している顧客を見つけ出して積極的に発言するブランドの推奨者になるよう促し、会社についての評判を広めてクチコミマーケティングを強化しましょう。

ブランド戦略の成功を測定する作業は、1回では終わりません。定期的に分析と顧客への調査の両方を実施して、ブランディングが正確で今日的で、説得力があることを確認し続ける必要があります。ブランド戦略の成功を測るために使用している指標が何であれ、

包括的なブランド戦略を立てることで、ブランドを次のレベルに引き上げることが可能です。これこそ、ビジネスの成功に欠かせないポイントです。現在のブランドの立ち位置に関わらず、ブランド戦略には常に改善と洗練の余地があります。

そして、成功に導くブランド戦略を立てるための最重要ステップは、綿密かつ徹底的な市場調査を行うことなのです。