アンケートの重要性

SurveyMonkeyのアンケート 101シリーズは、過去一世紀にわたって進化してきたアンケート調査の研究に基づいています。

その主な焦点は、アンケート設計、データ解析、そして最近ではデータの可視化といった分野で、研究者や専門家が推奨するアンケート方法論の最新のベストプラクティスを皆さんに活用していただくことです。

調べたいことが、ディナーパーティーに出席する友人の数であれ、新製品に対する顧客の意見であれ、次の選挙における投票者の動きであれ、アンケートこそ、人々の考えや望みを調べるための最良の方法であり、信頼できる数少ない方法の1つです。

また、アンケートの実施は、他の人がどう思っているか知りたいという「社会的比較」の欲求を満たす最良の方法でもあります。結局のところ、背景情報が最も重要です。

アンケートを実施する理由には、主要なものだけでも少なくとも4つあります。「少なくとも」と言うのは、現在1,700万以上の顧客を抱えるSurveyMonkeyプラットフォームでは、これまで以上にエキサイティングなアンケートの活用法を実現しているからです。

関連トピック: アンケートと質問票の違いと利用例

ニュースでは、記事の中で引用される数人のストーリーを一般化するために、アンケートが利用されます。そのストーリーが、少数の人ではなく、かなりの割合の人々に起こっていることだとわかると、インパクトは非常に大きくなります。

同様に、カスタマーサービスアンケートでは、顧客が怒っているのは、その人だけが感じている不満のせいなのか、他の顧客にも共通した不満のせいなのかを見極める必要があります。また、1人の顧客が満足しているからと言って、ビジネスが大規模なIPOに向けて順調に進んでいるわけではありません。アンケートは、個々の意見や体験が全体をどれだけ代表しているかを測る手助けをしてくれます。

上手に実施すれば、人々の意見や行動を数字で裏付けし、重要な意思決定に役立てることができます。たとえば、意欲的な政治家は、有権者の本当の望みを理解していれば選挙で勝つ可能性が高まるはずです。同様に、リトルリーグチームのマネージャーは、コーチや保護者からアンケートを取って練習メニューの問題点をすばやく特定すれば、チームの成功に貢献できます。

アンケートは、単発の意思決定（特定の広告キャンペーンを実施すべきかどうか、新しいサービスを開発すべきかどうかなど）のために行われることが多いですが、長期にわたって繰り返し実施するアンケートは、さらに強力です。

アンケートの専門家の間では、「トレンドは友」と言われます。時間をあけて同じ質問を繰り返し尋ねると、物事がどのように変化しているかが見えてきます。

アメリカの国勢調査のアンケートは（大規模なものにも関わらず）、人種構成など、国の人口動態の大きな変化を漏らさずリストすることに長けています。会社のNPSスコアは、それだけでは大きな意味を持たないかも知れませんが、第2四半期でスコアが大幅に下落していれば、当然ながら経営陣が慌てて原因を究明し、修正するでしょう。

関連トピック：データサイロのリスクと欠点

最近の流行は「ビッグデータ」です。しかしビッグデータには、ビッグな制約があります。この言葉は、主に暗黙的データ、つまりオンラインや他の場所での人々の行動を観察・分析して得たデータを指します。

このようなデータは、増え続ける一方ですが、欠陥もあります。Amazonのレコメンドエンジンを考えてみましょう。このシステムでは、孫のいる女性エレインが最新のマッデンNFLのビデオゲームをカートに入れた場合に、本当は孫の誕生日のプレゼントなのに、自分のための購入として認識されます。その結果、彼女へのおすすめの中にEA Sports FCやNBAのビデオゲームが表示されてしまうことになります。

エレインがマッデンのゲームをカートに入れた理由を調べるには、Amazonのアルゴリズムから得た情報を明示的なデータで補完する必要があります。明示的なデータとは、曖昧なところを残さず完全に明らかにされた情報を指します。

明示的なデータは、一般にはアンケート手法を使って個人から直接得た洞察です。行動の背後にある動機を理解する上で、本質的に信頼性があります。Amazonが「この製品をプレゼントとして購入しますか？」というような簡単な質問で明示的データを収集すれば、的外れなおすすめ情報を表示せずにすむでしょう。

アンケートの重要性は、アンケートに無関係な1冊の本によって、おそらく最も端的にまとめられています。古典的な書『離脱・発言・忠誠』の中で、プリンストンのエコノミストである著者アルバート・ハーシュマンは、パフォーマンスの低い組織に直面したときに人々が見せる反応を調べました。ハーシュマンによると、彼らは「離脱」して他の会社に移るか、不満を「発言」し、内側から物事を変えようとします。その原因となっているものあるいは会社に対し、彼らがどれだけ忠誠心を持っているかによって、離脱という行動に出るか、発言して意見を述べるかが決まります。

ハーシュマンは、一般に人々や会社は、離脱を基準にして問題を特定しようとすると指摘しています。たとえば、先月より顧客の数が減っているかどうかを知りたがります。しかし、そのような形に現れたときには、遅すぎるかも知れません。離脱は、遅すぎる指標なのです。

どんな組織も、離脱ではなく発言の方を奨励したとき、成功します。顧客に不満を発言してもらえるようにすれば、あなたの会社との関わりが強まり、顧客が他社に時間やお金を費やす可能性が低くなります。

言い換えれば、発言は、あなたにとっての警告なのです。

アンケートを利用して数字やベンチマークを収集してその理由を突き止め、回答者の声を集めましょう。

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