製品テスト: 製品評価を効率的に行う方法
新製品の95％は失敗に終わります。多くの場合、その製品が本当に求められているものなのかを十分に調査することなく、ブランドが発売へと突っ走ってしまうのが原因です。どれほど経験を積んだ意思決定者であろうと、ターゲット層からのインプットなくして正しい判断を下すのは容易なことではありません。
安全策を取りたい場合も、リスキーなコンセプトを試してみたい場合も、製品テストを行えば、目標を満たし、ターゲット層の共感を呼ぶコンセプトが見つけられます。製品コンセプトテストでは、顧客の感情を測定し、さまざまな製品アイデアの中から説得力のある強力な案を見つけられるでしょう。
製品テストでは、回答者にさまざまな選択肢を提示して、それぞれについてどう思うかを答えてもらいます。製品テストを実施すれば、購入意欲や品質、価値などの指標を比較して、顧客がどの製品コンセプトを最も気に入っているかを調べられます。
製品コンセプトをテストしなければならない理由、製品評価を効果的に行う方法、回答者から正確なフィードバックを得る方法を詳しく見てみましょう。
製品アイデアをテストする準備はできましたか？
コンセプトテストの究極ガイドを読んで、すべてのステップをマスターしましょう。
発表前に製品コンセプトをテストすべき理由とは
優れた製品なら、製品発表が不発気味であっても巻き返しが可能ですが、誰も買いたいと思わない製品は華々しい製品発表でも救えません。製品発表に進む前に、製品のコンセプトについてターゲット層からのフィードバックを集めれば、成功に導く製品アイデアが直ちに特定できます。これにより、費用とリソースを 正しいプロジェクトに投入できるようになります。
製品テストを行うと、製品発表に関して次の4つのメリットが得られます。
- 製品コンセプトを支えてくれるよう、他の人を説得するのが簡単になります。確固たる数字に反論を唱えられる人はいません。テストを実施すると、どの製品がターゲット層に最も受け入れられるかがわかり、最良の製品アイデアを選べ、関係者から支持を取りつけられるようになります。
- どの機能（または潜在的な機能）が優れているか、どの機能が改善を必要としているかがわかります。もしかしたらターゲット層は、ある製品が気に入ったものの、簡易版があったらもっと役に立つと思ったかもしれません。ある製品をとても良いと思ったものの、プライバシーに関して懸念があったかもしれません。 これらの情報を基にして、各オプションのベストな属性を組み合わせ、一つの素晴らしい製品にまとめることも可能なのです。
- 製品コンセプトが誰に受けるかがわかります。回答をフィルタリングすることで、さまざまなグループ（年齢、性別、居住地など）の人が製品コンセプトについてどのように感じるかを確認できます。このような情報は、製品と理想的なマーケットを結びつけるのに役立つでしょう。
- 頻繁にテストを行えば、素早く変化に対応できます。アジャイル市場調査（定期的にターゲット消費者のサンプルへと送信されるアンケート）を通して頻繁にデータを回収すれば、第三者のインサイト提供会社からのデータに頼らずとも、情報に基づいたビジネス上の決定を下せるようになります。これにより、市場の変化により素早く対応できるようになるのです。
製品評価を成功させる方法
候補を1つに絞る前に製品コンセプトをテストすることの重要性がわかったところで、早速テストアンケートの作成に取り掛かりましょう。次の4つのステップに従えば、正確で実用的な結果が得られます。
テストする製品コンセプトを選びます
お望みであれば、どのような製品コンセプトでもテストすることは可能ですが、同僚や友人に非公式で行ったアンケートに基づき、ある程度確信しているアイデアを選ぶほうが良いでしょう。役立つアンケート結果を得るためには、同じような開発段階にある製品を選択することが肝心です。開発中の製品と完成された製品を比べてしまえば、勝者は最初から明らかです。
選択肢とする製品コンセプトの数を抑えると、テストのプロセスが回答者側と実施者側の双方にとって簡単になります。テストするコンセプトの総数は、モナディック法とシークエンシャルモナディック法のどちらを採用するかによって異なります。
モナディック法では、回答者をグループに分けて各回答者に製品コンセプトを1つだけ提示し、意見を聞きます。各コンセプトに対して十分な数のフィードバックが集まったら、全回答者のフィードバックを集計し、最も人気のあるコンセプトを選びます。
つまり、回答者のサンプルサイズが500人の場合は、250人に対してある製品オプションについて聞き、250人にもう1つの製品オプションについて尋ねるのです。
モナディック法を使った製品テストアンケートの例はこちらです。
この手法では、各コンセプトについて多くの質問ができ、 それぞれの機能がどのように受け止められ、どの欠点が問題につながる可能性があるかがわかります。また、比較的短いアンケートになるため、回答の質や完了率が高くなるというメリットもあります。ただし、各回答者に1つしかコンセプトを提示しないため、多数の回答者を集める必要があり、コストがかかる、実現が難しいという欠点があります。
シークエンシャルモナディック法では、各回答者に同じアンケートを渡し、複数のコンセプトを提示して意見を聞きます。十分な有意な数の回答が集まったら、選択肢に対する共通の反応を調べ、最も人気のあるコンセプトを選びます。
このアンケート手法を使う場合は、回答者のサンプルサイズが500人だった場合、500人に対して両方の製品アイデアについて尋ねます。
シークエンシャルモナディック法を使用した場合の製品テストアンケートの例はこちらです。
この手法では、モナディック法と比べて少ない回答者でアンケートが実施でき、対費用効果が高くなります。ただし、アンケートを管理しやすい長さに抑えようとすると、1つのコンセプトについてできる質問の数が少なくなり、各製品の異なる側面について得られる洞察は少なくなります。
各デザインの長所と短所、SurveyMonkeyでの設定方法について詳しくはこちらをご覧ください。
調べたい指標を決めます
良い製品に必要なものは何でしょうか？それは、決定を支えてくれる適切な指標です。
製品テストの中で尋ねる質問は、どんなに細かくてもかまいません。たとえば、ターゲット層がある機能を有用だと思っているかどうかを調べるなら、その機能の革新性、関連性、価値について質問します。アンケートに使える主要な指標をご紹介しましょう。
- アピール: あなたの製品は潜在顧客に対して魅力的ですか？
- 信憑性: あなたの製品メッセージには説得力がありますか？
- 革新性: あなたの製品は革新的ですか？
- 購入意欲: 消費者はあなたの製品を購入したいですか？
- 品質: あなたの製品は高品質に見えますか？
- 関連性: あなたの製品はターゲット層のニーズと欲求を満たしていますか？
- 独自性: あなたの製品は他の製品と異なっていますか？
- 価値: あなたの製品はお買い得ですか？
測定した指標の相対的な重要性は、製品の目的によって異なります。製品がよく売れることを望むなら、購入意欲が最も重要な指標になるでしょう。一方、忠実な顧客の獲得が目的なら、品質をより重視すべきでしょう。
指標の測定には、リッカート尺度の使用をお勧めします。リッカート尺度は単純で、回答者が直感的に答えられ、選択肢が一貫しているため、結果の分析が簡単です。この尺度を採用すれば、「この製品は、どの程度（指標の種類）ですか」という形式の質問が使えます。回答は「非常に（指標の種類）」から「まったく（指標の種類）でない」の間で段階的に作成します。
たとえば、指標が革新性だった場合、質問は以下のようになります。
この製品はどの程度革新的ですか？
- 非常に革新的である
- とても革新的である
- どちらかというと革新的である
- それほど革新的ではない
- まったく革新的ではない
場合によっては、どのコンセプトが一番気に入ったかが回答者の答えからはわかりにくいことがあります。この問題を解決するには、アンケートの最後に、すべての選択肢から一番好きな製品を選んでもらう必須の質問を挿入します。この質問があると、製品の総合評価に対する各指標の寄与度を特定することも可能になります。たとえば、ほとんどの回答者が最も価値の高い製品を一番好きな製品として挙げているなら、ターゲット市場にとって重要なのは価値であると考えることができます。
また、アンケートにスクリーニング質問や、カテゴリーまたはデモグラフィック質問を配置します。このような質問ではフィードバックを集めている回答者についてのより詳細な情報が得られるため、結果をグループごとにセグメント化できるようになります。
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ターゲット層に選択肢を評価してもらいましょう
ターゲット層の回答者は、どの製品コンセプトを追求すべきか、脇に置いておくべきかを決める手助けになります。このグループからフィードバックを得るには、次の2つの方法があります。
- フォーカスグループからは、さまざまな質問について詳細なフィードバックを得ることができます。ただし、実施にコストがかかる上に、ターゲット層を代表する標本からのフィードバックを集められない可能性があります。
- SurveyMonkey Audienceは、リーチしたいターゲット層を絞り、数分でそのグループからのフィードバックを集められる市場調査パネルです。フォーカスグループに比べて費用対効果が高いですが、詳細さという点では少々劣ります。
分析で最良のコンセプトが見つかります
アンケート回答を収集したら、製品コンセプトを比較する準備は整いました。トップ2ボックススコアを使用すると、データが明瞭になり、結果がより明確になります。各質問に対する肯定的・否定的な回答が1つの割合にまとまるので、比較も簡単です。
自由回答形式の答えを見る時は、SurveyMonkeyのワードクラウド機能が理解を助けます。
製品テストは製品ライフサイクルのどの段階で行うべきでしょうか
新製品のアイデアをテストしたり、新しいインベントリを追加する場合、製品テストを製品ライフサイクルにおける開発期、成長期に実施します。
開発期には、製品について主要な決定をするための幅広いフィードバックが必要になります。このタイミングで、たとえば回答者に複数のまったく異なる製品コンセプトの中から好きなものを選んでもらうとよいでしょう。ブランドができたばかりの段階なので、製品について幅広く、さまざまな角度からのフィードバックを集めるのが最適です。
成長期には、製品コンセプトについてより細かいフィードバックが必要になります。このタイミングで、たとえば新製品の機能や既存製品のニッチな代替品に関する質問をします。また、忠実な顧客を対象に新製品のアイデアに賛同してもらえるかどうかを聞くのもこの段階です。
正確な製品テストのためのヒント
製品テストのベストプラクティスに従えば、回答者から得られるフィードバックの質が高まります。次の5つの点に留意しましょう。
- コンセプト全体で指標を統一します。それぞれのコンセプトについて同じ質問をすることで、各オプションを正確に比べられます。
- 製品レンダリングやプロトタイプの画像は高解像度のものを用意します。回答者は、製品がはっきり見えなければ正確なフィードバックを提供できません。
- 統計的に有意なサンプルプールからフィードバックを得ます。サンプルプールが十分な大きさかを判断する方法を学びましょう。十分な数のターゲット層に到達するためには、SurveyMokeyのパネルの利用もご検討ください。
- アンケートの質問数を制限します。製品コンセプトテストあたりの質問数は30問以内に抑えることをおすすめします。質問数が多すぎると、回答者が答えに十分な注意を払わなかったり、アンケートの途中で脱落する可能性が高まります。
- 既存製品と比べて結果をベンチマーク化します。既存製品を基に製品開発を行っている場合、その基となる製品をアンケートに含めましょう。新製品のコンセプトが、基の製品や競合製品と互角に戦えるかを判断できます。
さあ、レクチャーは以上です！製品テストの重要さ、テストの実施方法、いざという時に役立つトリックがお分かりになったでしょうか。それではいよいよ製品テストアンケートを実施してみてください。
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