製品パッケージテスト: 製品に最適なパッケージを見つける方法

製品のパッケージは、購買意欲を大いに掻き立てます。消費者の5人中4人は、パッケージを気に入ったという理由だけで新製品を試したことがあり、2人に1人は、新しいブランドのパッケージの方が好きだという理由で使用ブランドを切り替えたことがあると言います。

新製品やリブランディングのパッケージをデザインする場合は、最終デザイン案に投資する前に、パッケージが顧客にどのように評価されるか知りたいですよね。パッケージテストを実施すれば、消費者セグメントの反応を測定し、製品に適したパッケージデザインを選択することができます。

パッケージテストでは、ターゲット層にいくつかのパッケージデザインを提示し、それぞれの案に対するフィードバックを求めます。最も魅力的なデザインは?買ってもらえる可能性が一番高いのはどれ?

それでは早速、製品パッケージのテストが大切である理由、効果的なパッケージテストの内容、そして回答者から得られたフィードバックに基づいて行動する最善の方法について、詳しく見てみましょう。

テストを活用してベストな製品パッケージデザインを見極める

パッケージデザインは、自社製品を競合他社と差別化し、店舗の棚やウェブサイトを見ている人に製品独自の価値を伝えます。1つの案に決定する前にパッケージデザインの候補をテストすることで、実際に製品を購入する層の人々が、これら2つの目的を最も果たしていると感じるデザインを選ぶことができます。

製品パッケージをテストすると、デザインの次の段階に進むうえで、主に4つの点で優位に立つことができます。

  1. 自分の選択の正しさを裏付けるデータが手に入る。客観的な数値を提示できれば議論の余地が狭まります。テストによってどのパッケージデザインが最もターゲット層の共感を得ているかを証明すれば、デザインの選択がしやすくなり、この選択を後押しするよう同僚を説得できます。
  2. 既存のデザインを改善する方法がわかる。テストを勝ち抜いたパッケージデザインも、もしかしたら完璧ではないかもしれません。そのデザインをさらに改善するために、回答者からの建設的なフィードバックに耳を傾けましょう。
  3. 回答者の属性によるデザインの感じ方の違いがわかる。回答をフィルタリングすることで、パッケージデザインに対する感想がグループ(年齢、性別、居住地など)ごとにどう違うかを確認できます。
  4. チームで迅速な意思決定を行える。俊敏な市場調査を活用してデータを頻繁に収集することで、ビジネスを市場の変化に迅速に対応させられるようになります。自社でテストを実施し、チームで優れた意思決定を下せるので、調査会社を頼る必要がありません。
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効果的なパッケージテストに欠かせない4ステップ

候補を1つに絞る前にパッケージデザインをテストすることの重要性がわかったところで、早速アンケートの作成に取り掛かりましょう。次の4つのステップに従ってください。

製品パッケージをテストするための4つの主要なステップ。

選択肢を決める

どんなパッケージデザイン候補でも使用できますが、候補をすでに目にした人の反応を参考にして、自信の持てる候補を選択肢にすると効果的です。アンケート結果の歪みを防ぐため、同じような開発段階にあるデザインを選択しましょう。完成したデザインと、まだ制作途中のデザインをテストしてしまえば、勝負は最初から見えています。競争の公平性を保つために、下記のように標準的な形式で各選択肢を提示してください。

ドッグフードの2つのパッケージデザインを並べたところ。

選択肢とするデザインの数を抑えると、テストのプロセスが回答者側と実施者側の双方にとって簡単になります。テストするデザインの総数は、モナディック法とシークエンシャルモナディック法のどちらを採用するかによって異なります。

モナディック法では、回答者をグループに分けて各回答者にパッケージデザインを1種類だけ提示し、意見を聞きます。各デザインに対して十分な数のフィードバックが集まったら、全回答者のフィードバックを集計し、最も人気のあるデザインを選びます。

モナディック法を使った製品パッケージテストの例はこちらです。

この手法では、1つの候補について多くの質問ができます。また、比較的短いアンケートになるため、回答の質や完了率が高いというメリットがあります。ただし、各回答者に候補を1つしか提示しないので、多数の回答者を集める必要があり、コストがかかる、実現が難しいという欠点があります。

シークエンシャルモナディック法では、全回答者に同じアンケートを渡し、複数のパッケージデザインを提示して意見を聞きます。統計的に有意な数の回答が集まったら、選択肢に対する共通の反応を調べ、最も人気のあるデザインを選びます。

シークエンシャルモナディック法を使った製品パッケージのアンケート作成について、詳細情報をご覧ください。

この手法は、モナディック法と比べて少ない回答者でアンケートが実施でき、コストが低くて実現しやすいというメリットがあります。ただし、アンケートを処理しやすい長さに抑えようとすると、1つの選択肢についてできる質問の数が少なくなります。

各デザインの長所と短所、SurveyMonkeyでの設定方法について詳しくはこちらをご覧ください。

測定する指標の選択

良いパッケージデザインに必要なものは何でしょう。それは、決定を支えてくれる適切な指標です。

パッケージテストの中で尋ねる質問は、どんなに細かくても構いません。たとえば、あるデザインが棚の上で目立つかどうかを調べるなら、目につきやすさ、見つけやすさ、美しさなどについて具体的に質問します。テストに使える主な指標をご紹介しましょう。

  • 魅力: 製品パッケージは潜在的な顧客にとって魅力的か。
  • 見つけやすさ: 商品棚やウェブサイトでそのデザインを簡単に見つけられるか。
  • 購入意図: パッケージがその製品を購入する動機になるか。
  • 品質: 製品パッケージは品質の良さを伝えているか。
  • 関連性: パッケージはターゲット層のニーズや希望に応えているか。
  • 独自性: パッケージが他社ブランドのパッケージと異なっているか。

測定する各指標の相対的な重要性は、デザインの目的によって異なります。売上を伸ばすようなパッケージデザインが良いなら、購入意思が最も重要な指標になるでしょう。一方、競争の激しい市場で自社製品を差別化するのが目的なら、デザインの独自性をより重視する必要があります。

指標の測定には、リッカート尺度の使用をお勧めします。リッカート尺度は単純で、回答者が直感的に答えられ、選択肢が一貫するため、結果の分析も簡単です。この尺度を採用すれば、「このデザインは、どの程度(指標の種類)ですか」という形式の質問が使えます。回答は「非常に(指標の種類)」から「まったく(指標の種類)でない」の間で段階的に作成します。

たとえば、指標を購入意図にした場合の質問は次のようになります。

パッケージデザインを理由にこの製品を購入する可能性はどの程度ありますか?

  1. ほぼ確実
  2. おそらく確実
  3. 多分
  4. あまり可能性はない
  5. 可能性は全くない

場合によっては、どのデザインに対する回答も似通っていて、どのデザインが一番気に入ったのかわからないことがあります。この問題を解決するには、アンケートの最後に一番好きな選択肢を選んでもらう必須の質問を挿入します。この質問があると、デザインの総合的な好みに対する各指標の寄与度を順位付けすることも可能になります。たとえば、ほとんどの回答者が一番独自性があると思うデザインを一番好きなデザインとして挙げているなら、ターゲット市場にとって重要な価値は独自性であると考えることができます。

また、アンケートにスクリーニング質問やカテゴリー、デモグラフィック質問を配置します。このような質問ではフィードバックを集めている回答者についてのより詳細な情報が得られるため、結果をグループごとにセグメント化することができるようになります。デモグラフィック質問については、SurveyMonkeyの総合的なコンセプトテスティング用リソースを参照してください。

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ターゲット市場を調査

パッケージデザインの実用的な質を判断する唯一の方法は、ターゲット市場に評価してもらうことです。ターゲット層のフィードバックを得る方法には次の2つがあります。

  • フォーカスグループを使用すると、さまざまな質問に対する詳細なフィードバックを得ることができます。ただし、実施にコストがかかる上に、必ずしもターゲット層を代表する標本からフィードバックを集められるとは限りません。
  • SurveyMonkey Audienceでは、ターゲット層と標本サイズの選択が可能で、数分以内にそのグループからのフィードバックを得られます。この方法はフォーカスグループに比べて費用対効果が高いですが、フォーカスグループほど詳細なフィードバックは得られないというデメリットがあります。

分析ツールで結果を理解する

回答を収集したら、パッケージデザインを比較しましょう。最も気になるデータに焦点を当て、分析をより簡単にするために、トップ2ボックススコアを使ってみてください。この方法では、指標全体でデザインを簡単に比較でき、最も人気のある選択肢をすばやく特定できます。

自由形式の質問(回答の選択肢がない質問)に記入された回答も忘れずに確認しましょう。ワードクラウドがあれば、各デザインの重要なポイントを簡単に特定できます。

あるパッケージデザインのワードクラウド。

ここでは、製品デザインのコンセプトテストについて、ほんの触りをご紹介したに過ぎません。各ステップをより総合的に理解するには、「コンセプトテスト究極ガイド」をお読みください。

製品ライフサイクルで見るパッケージテストの変化

新しい製品を作る場合や既存の製品を再構築する場合、パッケージテストは製品ライフサイクルの開発期、成長期、飽和期、衰退期に実施します。

製品ライフサイクルの全6段階。

開発期には、ブランドの外観について主要な決定をするための幅広いフィードバックが必要になります。このタイミングで、たとえば、回答者にまったく異なる複数のパッケージデザインの中から好きなものを選んでもらうとよいでしょう。ブランドができたばかりの段階なので、デザインの方向性を示してくれるようなフィードバックを集めるのが最適です。

成長期や飽和期、衰退期には、パッケージデザインについて具体的なフィードバックが必要になります。このタイミングで、たとえば、デザインの色やフォント、テーマの変更に関する質問を中心に尋ねます。また、忠実な顧客基盤を対象にリブランディングに賛同してもらえるかどうかを聞くのもこの段階です。

パッケージデザインテストのベストプラクティス5

一連のベストプラクティスに従えば、アンケートのフィードバックと結果の質を高めることができます。製品パッケージをテストする際、次の5つの点を考慮してください。

  1. すべてのデザインで同じ質問をする。すべてのパッケージデザインを同じ指標で評価することで、アンケートの結果を正確に比較できます。
  2. 高解像度の画像を使う。もし製品がぼやけていたら、回答者が正確なフィードバックを返せず、デザイン、さらにはブランドに対する印象まで悪くなってしまいます。
  3. 統計的に有意な回答者数を集める。ターゲット層の特性を満たす回答者を確実に集めるには、SurveyMonkeyのパネルを利用してみてください。
  4. アンケートを短く、感じよく。パッケージテストのアンケートでは、質問数を30以下に抑えましょう。質問が多いほど、回答者があまり考えずに答えてしまう可能性や、途中で脱落する可能性が高まります。
  5. 結果を対照オプションとの兼ね合いで捉える。既存の製品のリブランディングを計画している場合は、現在の製品もアンケートに含めます。そうすれば、結果からリブランディングが有効かどうかが判断できます。また、競合他社のパッケージデザインもいくつか含めれば、競合他社と比べたときの評価が分かります。

以上が、製品パッケージのテストの重要性と、独自のテストを実施する方法です。それでは早速、パッケージ デザイン コンセプトをターゲット市場に吟味してもらいましょう

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