ブランド評価を追跡する方法

今日のようなデジタル社会では、ポジティブなブランド評価を維持することがこれまで以上に重要な意味を持ちます。ポジティブな評判は売り上げを伸ばして新たな顧客を呼び、顧客維持率を高めて利益に大きく貢献します。その一方、評判に傷がつくと、大惨事につながりかねません。ブランドの評判の追跡は、主要な業務の1つと言えます。幸い、使いやすいツールや手法が多数用意されています。この記事では、ブランド評価管理の重要性と、変化を観察してすばやく対応するための戦略についてご紹介します。

ブランド認知度とどう違うのでしょうか。ブランド認知度は、ブランドが提供している製品・サービスに基づいて現在・過去・未来の顧客がブランドに対して抱くイメージであり、マーケティング活動を注意深く計画することである程度管理できます。たとえば、ブランドが販売する商品の品質や価値、種類について顧客は意見を持ちますが、ブランドは、広告活動や流通戦略、価格戦略などを通じてその意見に影響を与えられます。 

一方、ブランド評価はそれとはまったく異なります。ブランド評価は、顧客や消費者全般がブランドに対して持つ信用と信頼の度合いです。それは、会社の性格とでも言うべきもので、ブランド認知度と同じような方法では管理できません。たとえば、販促戦略を通じてブランドのイメージを変えられますが、評判はそうはいきません。ブランドの評判を確立するには、絶え間ない努力が求められます。価値提案やブランドプロミスを果たすことでしか評判は得られません。だからこそ、ブランドトラッカーを利用して継続的にブランド評価を観察することが大切なのです。詳しく見てみましょう。

感情分析を活用すれば、大量のデータをふるいにかけることなくブランド評価を追跡できます。

感情分析では、ブランドについて書いている人の心の内を理解するため、テキストの断片からその語調を分析します。どんなテキストでもかまいませんが、通常はインターネットの口コミやツイート、コメント、顧客フィードバックなどを使います。感情分析を利用すると、文章に潜む主観的な感情を分析し、トピックに対する意識や見解、感情などを明らかにできます。感情分析では、テキストを3つに分類します。

当然ながら、ブランドに対する感情がポジティブであればあるほどブランド評価は高いと考えられます。そのため、ポジティブな感情を強めてネガティブ（および中立的）な感情の割合を低くすることが目標となります。しかし、それを実現するにはまず感情分析を行わなければなりません。やり方を見てみましょう。

過去、感情分析は手動で行われていました。レビューやフィードバックに目を通して顧客の考えを把握しなければならず、時間のかかる困難な作業でしたが、今日ではデジタルツールと機械学習の発達により、ほぼ手作業なしでリアルタイムで実行できます。分析はツールに任せ、自分の時間をネガティブな感情への対応やポジティブな評判の強化に費やせます。ツールには、次のようなものがあります。

ブランド評価の追跡に使えるもう1つの手段は、キーワード調査です。キーワード調査では、インターネットユーザーがコンテンツの検索にどのような言葉を使っているかを調べ、その心の内を探ります。革製のヴィンテージバッグを探している消費者が「ヴィンテージ 革製品」ではなく「ヴィンテージ 革製バッグ」を検索する傾向があるとわかれば、自社のWebサイトなどで使う言葉をターゲット市場に合わせて調整できます。また、それらの語句をインターネットでモニタリングすれば、自分のブランドについてどんな意見が交わされているかを把握できます。

キーワード調査の対象とする検索には、2種類のものがあります。指名検索と非指名検索です。

指名検索と非指名検索の両方をモニタリングすると、ブランド評価がより明らかになります。もちろん、指名検索をモニタリングした方が、ブランドについて言われていることをキャッチするには効果的です。しかし、非指名検索にも注目することで、競合企業に対する意見を把握したり（競争戦略に関する推測が可能になります）、ブランドと人気キーワードの結びつきを強めたりできます。

専用のキーワードツールを使用しなくても、市場調査プラットフォームに組み込まれているツールで検索キーワードを調べられます。たとえば、広告クリエイティブをテストしたいとしましょう。調査に使うアンケートに「この画像を見て真っ先に思い浮かぶ言葉は何ですか」という質問を含めれば、回答としてさまざまなキーワードが得られ、戦略に役立てられます。

インターネットの口コミとは、食べログやRetty、じゃらんnetなどの口コミサイト、またはヤフオクやAmazonなどのショッピングサイトに購入者が書き込む意見・評価を指します。多くの企業が、インターネットの口コミを両刃の剣ととらえています。口コミは、ブランドの評判をモニタリングする手段ですが、ポジティブな口コミはブランドを無料で宣伝してくれる広告でもあります。逆に、ネガティブな口コミにはブランドの評判を落とす破壊力があります。その理由として、次の3つが挙げられます。

このような理由から、綿密なブランド評価管理戦略に従った口コミの継続的モニタリング、ブランド評価のモニタリング、そして適切な対応こそ、ブランド評価戦略全般において欠かせない要素と言えます。また、口コミは、会社の弱みを特定する上で有効な情報であり、製品の改善に役立ちます。 

幸い、口コミをすばやくモニタリングするための口コミ管理ツールはいくつか提供されていて、会社のブランド評価モニタリング計画に合った形で使用できます。

危機が起こってからソーシャルメディアでの信用を取り戻そうとしても、間に合いません。ぜひともソーシャル メディア モニタリング戦略を立てる必要があります。 

ソーシャル メディア モニタリングは、ソーシャルメディアで誰があなたのブランドに言及しているか、どんな意見を投稿しているかを確認・分析・追跡するプロセスです。ソーシャルメディアをモニタリングするには、ブランドが身を置いているソーシャルメディア環境の中でハッシュタグ、キーワード、ディスカッションを観察します。ここで、ソーシャル メディア モニタリングに役立つツールを見てみましょう。

ソーシャル メディア チャネルで自分のブランドや製品、競合企業が話題になっているかどうかを定期的にモニタリングしましょう。ネガティブな投稿とポジティブな投稿の両方に建設的な回答を書き込みましょう。プラットフォームの種類やユーザー数から考えて、それが大変な作業であることは間違いありませんが、幸い、便利なツールが提供されています。

ブランドに対する顧客の反応を確認する上で最も重要な情報源は、既存顧客のフィードバックでしょう。多くのブランドは見込み客へのアピールに膨大な時間と予算を費やしています。もちろんそれも大切ですが、既存顧客をお忘れなく。重要なフィードバックが提供できるのは、既存顧客です。既存顧客は、購入体験、製品・サービスの使いやすさや機能、顧客サービスの質についてインサイトを与えてくれます。このようなインサイトを追跡すれば、ネガティブなフィードバックに見られるパターンや傾向を特定し、必要に応じてすばやく修正を行い（それによってネガティブな意見が拡散されるのを防ぎ）、ポジティブなフィードバックを広められます。

まず、顧客フィードバックとは何かを明確にしておきましょう。顧客からのフィードバックとは、あなたの製品やサービス、または会社に関して、現在あるいは過去の顧客から寄せられたインサイトや意見を指します。顧客フィードバックは、正式に用意された手段（顧客フィードバックフォームやインターネットの口コミなど）を通じて寄せられたものに限りません。 

フィードバックの中には、店舗で顧客が口にした言葉や、製品の購入後にメールで送られてきた機能に関する質問の中についでのように書かれていたコメントなども含まれます。フィードバックはさまざまな形で届くため、常に注意を払っていなければなりません。ここで、顧客から価値あるフィードバックを引き出すための具体的な戦略を見てみましょう。

今日では、いろいろな方法で顧客フィードバックを収集できます。最も人気のあるアプローチをいくつかご紹介しましょう。

これで、ブランド評価を維持することの重要性と、役に立つ戦略の種類が理解できたでしょう。顧客のインサイトを集める準備が整ったら、顧客体験ソリューションを使って、顧客ロイヤリティーの向上に必要なデータを収集しましょう。