顧客にとってのバリュードライバー（価値を高める要素）とは、いわゆるセールスポイントのことで、製品の性能から配達の利便性までが製品・サービスの価値を高める要素になり得ます。バリュードライバーは、自社の製品やサービスに対して消費者が進んで支払う額や、どの製品の開発に投資するのが最もハイリターンかを教えてくれます。
ターゲット市場の購買決定に影響を与えるバリュードライバーを発見するには、市場調査アンケートを使います。このアンケートではターゲット市場の悩みやニーズ、そして要望を詳しく探ることができるので、自社の製品・サービスの真の価値を見きわめることができます。
では、あなたのターゲット市場の購買決定に影響を与えているバリュードライバーはどれでしょう？市場調査アンケートで見込み客に次のような点を聞いてみましょう。
見込み客が製品に求めていること
製品の価値は、価格や質、市場の需要と飽和状態、そして感情といった要素をカクテルのように混ぜあわせた、とても複雑なものです。製品の背後に隠れたバリュードライバーを発見するため、アンケートの回答者に次のような質問を投げかけてみましょう。
– この製品（またはサービス）の品質はあなたにとってどのぐらい重要ですか？
価格は常にバリュードライバーである一方、ほとんどの人が「安っぽい」製品を嫌います。消費者の多くは、最も重要なバリュードライバーとして価格のほかに製品の品質と耐久性を挙げます。もちろん、品質の重要さは製品によっても異なります。品質、耐久性、寿命に関する質問をスライダーや複数選択肢を使って作成し、自社製品におけるその価値を確認してください。
– あなたはこの製品（またはサービス）を必要としていますか？
消費者は、自分のニーズの強さに応じて製品の価値を評価します。顧客のニーズが強ければ、市場における需要も高くなります。市場の需要が高いと、製品の価格が上昇する場合（需要が高く、供給が低い）と、低下する場合（需要が高く、供給が高いため、より少ない利益幅で大量に販売できる）があります。
– どのような問題をこの製品（またはサービス）で解決できましたか？
問題を解決できる製品は成功します。アンケートに自由形式の質問を入れて、自社製品の分野で消費者がどのような問題に直面しているかを教えてもらいましょう。その回答が、問題を解決する製品の開発に役立ちます。
– この製品（またはサービス）はあなたにとって入手可能ですか？
コメントボックスまたは単一のテキストボックスを使い、類似の製品・サービスを挙げてもらいましょう。製品に競争力のある価格を設定する必要があるため、入手のしやすさは重要なバリュードライバーとなります。アンケートを通じて、ターゲット市場における競合ブランドの認知度や印象を把握しましょう。
– この製品（またはサービス）についてどう思いますか？
『Psychology Today』誌によると、購買決定のほとんどは理性的ではなく感情的なドライバーに基づいています。この感情的なドライバーは、多くの人が明確に表現できないため、報告されることがほとんどありません。感情的なドライバーには、誰よりも早く購入したいとか、家族や友人を喜ばせたいといった一般的な動機が含まれます。
顧客が自社に求めること
重要なのは製品だけではありません。会社自体も重要です。企業が提供する顧客体験の質に対して、多くの消費者がリアルな、金銭的な価値を置くようになっています。たとえば、まったく同じ製品・サービスだったとしても、質の高い顧客体験にはより多く支払っても良いと半数以上の人が答えています。
顧客体験の背景にあるバリュードライバーを明らかにするため、次のような要素もアンケートに含めましょう。
– 顧客に提供される特典を重要度でランク付けしてもらう
このランク付け質問では、顧客に提供している（または提供を考えている）無料配達や無料返品、リアルタイムの顧客サポート、優れた顧客サービス、安全な購入手続き、無料インストール、製品保証などを一覧にします。どの特典が顧客体験の価値を高めているかを知ることができます。
顧客にとっての新たなバリュードライバーに注目する
新たな消費者トレンドも強力なバリュードライバーです。たとえば、先進的な消費者の多くが「天然原料のみ」といった表示のある食品にお金を惜しみません。また、Deloitteが南アフリカの企業を対象に調査したところ、天然素材の製品や環境の持続性可能性を強調した場合に成長が加速することが判明しました。このように、新たなバリュードライバーは消費者による価値の計算に影響を与えます。
価格についてはさりげなく
B2C（企業と一般消費者の取引）消費者の半数、B2B（企業間の取引）消費者の5人に2人が、価格は購買決定をする際の検討事項トップ3に入ると答えています。価格は紛れもなく重要なバリュードライバーですが、あからさまに価格を取り上げたアンケートは誤解を招くデータを生みかねません。
製品やサービスにいくら払うかを尋ねると、アンケート回答者はわざと安く見積もった回答をするのが常です。価値というのは複雑な概念であるため、市場調査アンケートという隔絶された空間で、見込み客が製品・サービスに見合った対価の支払いに同意するのは難しいことなのです。
アンケートでは、顧客にとってのバリュードライバーの全体像に焦点を当てるようにして、価格にはそれとなく触れるにとどめましょう。ニーズを満たすから、あるいは重要な問題を解決するからという理由で、価格をほとんど見ずに買う人もいるでしょう。重要な点は、そのニーズや問題、そしてターゲット市場にとっての価値を把握することです。さあ、さっそく始めましょう。
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