多くの人に愛されるブランド名を思いつくには

消費者が友人や家族にあなたの製品について話すとき、ブランド名を使います。リピート客がセールス担当者に連絡するとき、またはオンラインであなたの製品を検索するとき、ブランド名を使います。ブランド名は、パワフルなIDであり、口コミマーケティングの原動力となります。ビジネスの成否の鍵を握る要素でもあります。

新たな事業を起こす場合や新製品を発表する場合は、候補となっているブランド名に顧客がどのように反応するかを事前に知りたいですよね。ブランド名テストを実施すれば、消費者セグメントの反応を測定し、ビジネスまたは製品に適切な名前を付けることができます。

ブランド名テストでは、回答者に複数のブランド名を提示し、それぞれについてどう思うかを答えてもらいます。ブランド名テストを実施すれば、アピール度や発音のしやすさ、関連性などの指標を比較し、最も効果的なブランド名を特定することができます。

ブランド名候補のテストが重要な理由、そしてテストを通じて名前を付ける方法について、詳しく見てみましょう。

ブランド名のテストで最強の名前を見つける方法

ブランド名というのは、ビジネスや製品のブランディングにおいて最も難しい側面の1つです。広告や製品、製品のパッケージは変更が可能ですが、名前を変更することはまずありません。候補となる複数のブランド名をテストし、納得のいく名前を一発で決めましょう。

複数の選択肢をテストすれば、次の4つの理由で、適切なブランド名の選択が簡単になります。

  1. 全員に同意してもらうためのデータが得られる。数字があると、反論が難しくなります。テストをすればどのブランド名が最も人気があるかが実証されるため、選択の裏付けが取れ、同僚に賛同してもらうことができます。
  2. 候補の名前の改善方法がわかる。回答者が、ある名前がとても気に入ったものの、発音しにくいと感じたとします。その場合は、ほんの少しだけ変えて発音しやすくすれば、もっといい名前になります。
  3. 回答者をデモグラフィックでセグメント化し、各候補に対する反応の違いを調べることができる。アンケートの回答をフィルタリングすれば、異なるグループ(年齢、性別、居住地など)がそれぞれのブランド名候補にどのように反応するかがわかります。
  4. コンセプトテスティングにより、すばやく反復できる。頻繁にデータを収集してアジャイルマーケティング(継続的なデータ収集を通じてスピーディーに動くマーケティング)を行えば、市場の変化により迅速に対応することができます。
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ブランド名を決めるための4つのステップ

事前にブランド名をテストすることの重要性がわかったところで、早速アンケートの作成に取り掛かりましょう。次の4つのステップに従うだけです。

ブランド名のテストに必要なステップ。

テストするブランド名を1つ以上選ぶ

どんなブランド名でもテストできますが、すでに同僚などから良い反応を得ている、多少自信のある名前を使うようにしましょう。同じような開発段階にあるブランド名を選ぶことが大切です。考えに考えた名前と、ぽっと浮かんだ名前を並べても、あまり有意義な比較になりません。

テストのプロセスを双方にとって簡単にするため、含めるブランド名の数を抑えます。ブランド名の総数は、モナディック法とシークエンシャルモナディック法のどちらを採用するかによって異なります。

モナディック法では、回答者をグループに分け、各グループにブランド名を1つだけ提示して意見を聞きます。各ブランド名に対するフィードバックが十分得られたら、全回答者のフィードバックを集計して最も人気のある名前を選択します。

モナディック法を使ったブランド名テストの例はこちらです。

この手法では、1つの候補について複数の質問ができます。また、比較的短いアンケートになるため、回答の質や完了率が高いというメリットがあります。ただし、1人の回答者に候補を1つしか提示しないため、多数の回答者を集める必要があり、コストがかかる、実施が難しいという欠点があります。

シークエンシャルモナディック法では、複数のブランド名を提示し、意見を聞きます。十分な回答が集まったら、それぞれのブランド名に対する共通の回答を調べ、最も人気のある名前を選択します。

シークエンシャルモナディック法のブランド名テストの例はこちらです。

この手法には、少ない回答者でアンケートが実施でき、コストが低いというメリットがあります。ただし、アンケートの長さを抑えようとすると、1つの選択肢についてできる質問の数が少なくなります。

2つの手法の長所と短所、その作成方法について詳しくはこちらをご覧ください。

テストする指標を1つ以上選ぶ

良いブランド名に必要なものは何でしょう。それは、決定を支えてくれる適切な指標を選ぶことです。

ブランド名テストの中で一般的な質問をすべきか、具体的な質問をすべきかは、テストの目的に左右されます。たとえば、ある名前が注目を引くかどうかを調べるなら、アピール度やユニークさについて具体的に質問します。ブランド名テストに適した主要な指標をご紹介しましょう。

  • アピール度: ブランド名が潜在的な顧客にとって魅力的か。
  • 信用性: ブランド名が伝えるメッセージは信用できるものか。
  • 購入意思: ブランド名に製品の購入を促す作用があるか。
  • 発音のしやすさ: 発音しやすいブランド名か。
  • 関連性: ブランド名が消費者のニーズや欲求を反映しているか。
  • ユニークさ: 個性的なブランド名か。

測定した指標の相対的な価値は、テストの目的によって異なります。売上を伸ばすような名前を見つけたいなら、購入意思が最も重要な指標になります。一方、競争の激しい市場でブランドを差別化するのが目的なら、最も重要なのは名前のユニークさです。

指標の測定には、リッカート尺度の使用をお勧めします。リッカート尺度は明確で選択肢が一貫しているため、テスト結果の分析が簡単です。この尺度を採用すれば、「この名前は、どの程度(指標の種類)ですか」という形式の質問が使えます。回答は「非常に(指標の種類)」から「まったく(指標の種類)でない」の間で段階的に作成します。

たとえば、指標の中に発音のしやすさが含まれている場合、次のように測定します。

このブランド名は、どの程度発音しやすいですか。

  1. 非常に発音しやすい
  2. かなり発音しやすい
  3. まあまあ発音しやすい
  4. あまり発音しやすくない
  5. まったく発音しやすくない

場合によっては、回答者の回答を見てもどの名前が一番気に入ったのかわからないことがあります。この問題を回避するには、アンケートの最後に一番好きな選択肢を選んでもらう必須の質問を挿入します。この質問があると、総合評価に対する各指標の寄与度を特定することも可能になります。たとえば、ほとんどの回答者が一番ユニークだと思う名前を一番好きな名前として挙げているなら、ターゲット市場にとって重要なのはユニークさであると考えることができます。

また、アンケートの冒頭にスクリーニング質問や、カテゴリーまたはデモグラフィック質問を配置します。このような質問では回答者についての情報が得られるため、グループ分けが可能になります。デモグラフィック質問については、SurveyMonkeyの堅牢なコンセプトテスティングに関するページを参照してください。

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エキスパートブランド名分析: SurveyMonkeyのエキスパートブランド名分析ソリューションは、組み込みの専門的手法と信頼の置ける消費者パネルを使って、ターゲット層を対象にブランド名の候補をテストします。

市場調査を実施するための究極ガイド: このガイドは、アンケートの作成から回答の分析まで、市場調査に必要なものをすべてカバーしています。 

ブランド名テスト アンケート テンプレート: 専門家の認定を受けたこのテンプレートを使うと、どの質問が必要かを正確に特定できます。もちろん、質問の編集も可能です。

SurveyMonkey Audience: グローバルな消費者パネルが、100ヶ国以上の成人を対象にしたアンケートの実施を可能にします。 

市場調査サービス: アンケートの翻訳から回答のスピーディーな提供まで、SurveyMonkey Audienceでの調査がスムーズに進むよう専門家がお手伝いします。

ターゲット層から回答を得る

候補であるブランド名の実際の好感度を調べたいなら、ターゲット層の消費者に評価してもらう以外に方法はないでしょう。ターゲット層のプロフィールを特定し、次のいずれかの方法でフィードバックをもらいます。

  • フォーカスグループを使用すると、個人的なディスカッションを通じてブランド名候補に関する詳細なフィードバックが得られます。ただし、フォーカスグループはコストがかかる上に、統計的に有意なインプットが得られないこともあります。
  • SurveyMonkey Audienceでは、ターゲット層と標本サイズを指定することができ、数分以内に典型的な標本からフィードバックが届き始めます。この方法は、フォーカスグループに比べてスピーディーで費用対効果が高いですが、あまり詳細なフィードバックが得られないというデメリットがあります。

結果を調べる

回答を収集したら、一番人気があったブランド名を特定しましょう。分析を簡単にするために、トップ2ボックススコアを使ってみてください。この採点方法は、質問に対する肯定的な回答を1つの数値(パーセンテージ)にまとめるので、指標ごとに候補を簡単に比較できます。

アンケートに自由形式の質問が含まれている場合は、その回答も忘れずに調べましょう。ブランド名候補ごとに主要なポイントを見つけるには、ワードクラウドを使用します。

あるブランド名の上位のワードを表示したワードクラウド。

ここでは、ブランド名を使ったコンセプトテスティングについて、ほんの触りをご紹介したに過ぎません。各ステップをより深く理解するためには、「コンセプトテスティング究極ガイド」をご覧ください。

ブランド名テストは製品ライフサイクルの一部

新しいブランドを作る場合や既存のブランドを再構築する場合は、ブランド名テストは、製品ライフサイクルの開発期、成長期、飽和期、衰退期に実施しましょう。

製品ライフサイクルの各段階とそこで実施するテストの種類を表示したチャート。

開発期と成長期には、ビジネスや製品について包括的な決定をするための幅広いフィードバックが必要になります。このタイミングで、たとえば回答者に複数のブランド名の中から好きなものを選んでもらうとよいでしょう。ブランドができたばかりの段階なので、ブランド名の方向性を示してくれるようなフィードバックを集めるのが最適です。

飽和期や衰退期には、ブランド名についてより具体的なフィードバックを求めるようになるでしょう。このタイミングで、たとえば名前の書き方や略語、テーマといった具体的な要素について質問をします。また、忠実な顧客基盤を対象にリブランディングに賛同してもらえるかどうかを聞くのもこの段階です。

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ブランド名テストの4つのベストプラクティス

ブランド名テストのベストプラクティスに従えば、フィードバックと分析の質を高めることができます。ブランド名をテストする際、次の4つの点を考慮してください。

  1. 各候補について同じ質問をする。各ブランド名候補で同じ指標を測定することこそ、公正な比較を行う唯一の方法です。
  2. 標本プールが統計的に有意であること。SurveyMonkeyのパネルを利用すれば、確実に基準を満たす結果が出ます。
  3. アンケートを簡潔に。ブランド名テストのアンケートでは、質問数を30以下に抑えましょう。質問が多いほど、回答者があまり考えずに答えてしまう可能性や、途中で脱落する可能性が高まります。
  4. 結果を対照オプションとの兼ね合いで捉える。既存のビジネスまたは製品のリブランディングを計画している場合は、現在のブランド名もアンケートに含めます。そうすれば、結果からリブランディングが有効かどうかが判断できます。また、競合他社のブランド名を含めれば、自分の候補を競合他社と比較することができます。

がんばりましたね!テストを通じてブランド名を決める方法がわかったところで、早速アンケートに取り掛かりましょう

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