製品ライフサイクルの5つの段階

製品を市場に出す前に、SurveyMonkeyコンセプトテストでテストしましょう。

マーケティングプランには、製品ライクサイクルの各段階を重視した戦略を含める必要があります。しかし戦略を立てるためには製品ライフサイクルの各段階をよく理解して、製品がどの段階にあるかを特定する方法と各段階で必要な情報を市場調査を通じて手に入れる方法を知っておく必要があります。そこで役に立つのがSurveyMonkeyです。

製品ライフサイクルとは

製品ライフサイクルは製品が進んでいく行程を開発、導入、成長、成熟、衰退の5つの段階で表します。ドイツ生まれの経済学者であるセオドア・レビットが1965年にハーバード・ビジネス・レビューで発表したこのモデルは、今でも広く使われています。

基本的に、製品ライフサイクルは製品コンセプトを開発し始める時点に始まって市場から撤退する時点で終わります。製品ライフサイクルは各ステージにおける意思決定と戦略開発に利用されます。

マーケティング担当者は製品ライフサイクルによって、マーケティングメッセージをステージごとにカスタマイズして、マーケットリサーチ、マーケティング調査とも呼ばれる市場調査を取り組みの指針とします。市場調査のやり方について、経営陣は製品ライフサイクルに基づいて、価格設定や新しい市場への参入、パッケージデザインなどに関する戦略的判断を下します。

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製品ライフサイクル管理のメリット

ライフサイクル管理には多数のメリットがあります。製品がどの段階にあるかで、マーケティング戦略から収益性まであらゆるものが違ってきます。

製品ライフサイクル管理では次のようなことができます。

  • ライフサイクルの段階に合った判断を下す
  • 製品発売時のROIを高める
  • 会社の収益性を高める
  • マーケティングメッセージに微調整を加えてターゲット層とのつながりを維持する
  • 製品の魅力、評判、顧客ロイヤリティを維持して改善する

製品ライフサイクルを適切に管理しないと次のような結果になります。

  • 製品の潜在能力を引き出せない
  • 貯蔵寿命が短くなる
  • 過剰在庫
  • 利益の損失
  • 普通より早く衰退段階に入ってしまう

製品ライフサイクルの5つの段階

市場調査は製品ライフサイクルのどの段階でも重要な役割を果たします。SurveyMonkeyが作成した市場調査の究極ガイドによって、市場調査が製品ライフサイクル管理をどのように左右するかを理解しましょう。

各段階にとどまる時間は製品ごとに異なるため、参考となるタイムラインは設定できません。また、各段階に独自のコスト、リスク、機会があるため、製品の段階に合わせて戦略を立てる必要があります。

1. 市場開発

製品ライフサイクルにおける最初の段階は開発です。この段階から市場調査のジャーニーが始まります。製品を市場に出す前に、コンセプトを磨いて製品をテストし、発売戦略を立てます。実際の潜在顧客を対象としたコンセプトテストはこの段階の重要な要素です。コンセプトテストによって、ターゲット市場の消費者たちが製品コンセプトにどのように反応するかを調べて、そのフィードバックに合わせてまだ作り始めてもいない製品に変更を加えられます。

この最初の段階では、新製品の売上げがないまま膨大なコストが生じます。自費でまかなう場合もあれば、投資家を募る場合もあるでしょう。いずれにしろ、リスクが高いため外部資金は限られます。製品の大まかなデッサンからプロトタイプまで、市場開発にはあらゆるものが含まれます。潜在的な投資家や顧客に見せられるものがあれば十分です。市場の潜在能力を早期に見極めて、資金の調達に早く着手できるようにしましょう。

2. 市場導入

発売した時点で製品はライフサイクルの導入段階に入ります。マーケティングチームは製品認知度の確立とターゲット市場へのリーチに重点を置きます。通常、すべてのコンテンツとインバウンドの各マーケティングは製品の宣伝に基づいています。

製品の複雑さ、競争の度合い、革新性の高さなどによっては、この段階に予想より時間がかかる場合があります。しかし、マーケティングが成功すれば次の成長段階に進めます。

SurveyMonkeyのセールスチームに相談して、市場導入後の製品最適化について詳細を確認しましょう。

3. 成長

ライフサイクルにおいて、消費者が製品を受け入れてマーケティングを支持している段階です。需要と利益が増加して、競合他社がその成功を何とか邪魔しようとします。

この段階のマーケティングは、消費者の注目を集めることからブランドの存在感を確立することへシフトします。なぜ競合他社ではなく自社を選ぶべきなのかを消費者に示しましょう。会社が成長してきたら、製品の新機能を加えてサポートサービスを強化し、新しい流通チャネルを開拓できます。これらすべての取り組みがマーケティングで考慮すべき要素となります。

4. 成熟

販売高が急速な成長から横ばいに転じると、製品は成熟段階に入ります。競争力を維持するために値下げが必要な場合があります。

マーケティングキャンペーンの焦点は、認知度から製品の優れた機能を売り込む差別化に移ります。この段階では、製造コストが減少して販売高は安定します。安定した販売高をのんびりと眺めたくなるかも知れませんが、その誘惑に負けずに製品の改善を続けて改善内容を消費者に知らせる必要があります。

この時点で市場が飽和状態になる可能性があります。競合企業が市場の一部を占め始めます。多くの消費者が製品を買ってくれていますが、競合企業が多すぎるのです。このジレンマから脱出する唯一の方法は、自社の強みに焦点を当てることです。差別化、機能、ブランド認知度、価格、カスタマーサービスなど、自社の得意な分野に重点を置いて選ばれるブランドになる必要があります。差別化戦略ができないと衰退期に移行していきます。

製品が成熟期に入って価格感度の再評価が必要になった場合は、SurveyMonkeyのセールスチームにご相談ください。

5. 市場衰退

最大のシェアを誇るブランドになれなかった場合、製品は最後の段階に入ります。競争はいっそう激しくなって競合他社にシェアを奪われます。それにつれて販売高が減少していきます。

衰退には次のような原因が考えられます。

  • 似たような機能を持つ競合製品が多すぎる

製品の差別化に成功しないと数ある製品の中で突出できません。ソーシャル メディア アプリのFacebookが登場したことでMySpaceが廃れていったことを思い出してみてください。

  • 製品が時代遅れになった・取って代わられた

製品が性能の限界に達して売れなくなった場合に起きます。たとえば、DVDが登場したときのビデオテープや、ストリーミングが普及したときのDVDなどがその例です。米国で最大のレンタルビデオショップ、Blockbusterにとっては最悪の展開だったと言えます。

  • 顧客が興味を失った

ケチャップやソースの大手メーカーであるハインツは、2000年に「EZ Squirt」というカラフルなケチャップを売り出しました。発売当初は大成功を収めましたが、目新しさがなくなると売上げは落ち込みました。

  • ブランドのイメージが損なわれた
  • マクドナルドの「スーパーサイズ」メニューは、同社のファーストフードがいかに健康に悪いかを描いたドキュメンタリー映画に大打撃を受けました。

衰退期に入ると、経営陣は製品の生産を停止、会社を売却、製品を革新するといった決定を下します。一方、マーケティング部門はなつかしさを売りに、または製品の優位性を強調してライフサイクルを伸ばそうとします。

新たな成長の道を探って衰退期から脱出しようとする会社は、次のようなことを試します。

  • コカ・コーラやペプシがチェリー、バニラなどのフレーバーを加えたように製品ラインを拡張します。
  • リステリンの例のようにリパッケージングを行います。元々リステリンは外科用消毒剤でしたが、リパッケージングとリブランディングを通じて口臭対策用のマウスウォッシュとして生まれ変わりました。
  • Dollar Shave Clubの例のように新しい価格戦略を試してみます。同社はサブスクリプション形式の価格と、かみそりの替え刃の数に応じた価格を提供しています。
  • 新しいiPhoneを発表するたびに大騒ぎになるAppleのように、製品の新バージョンを発売します。
  • 新たな製品カテゴリーに移行すると製品ライフサイクルの始まりに戻ることになりますが、生き残るためにはそれしか方法がない場合もあります。その良い例が任天堂です。同社は、ゲームセンター用のゲーム機メーカーから家庭用ゲームシステムメーカーに転身しました。

製品ライフサイクルの例

すべての製品はライフサイクルを通過しますが、ライフサイクル全体を完了する製品と途中で脱落する製品があります。次は、現在ライフサイクルの途中にある製品と脱落した製品の例をご紹介しましょう。

タイプライター

  • ウィスコンシン州ミルウォーキーのクリストファー・レイサム・ショールズが最初のタイプライターで特許を得たのは1868年のことでした。タイプライターは完璧な設計を目指した発明家たちによって、およそ300年にわたり開発が続けられていました。
  • 1800年代終盤に商用タイプライターが売り出されたことで、製品ライフサイクルの導入期が始まりました。
  • そのすぐ後の成長期には、タイプライターは会社や家庭、オフィスなどで広く使用されました。
  • タイプライターの成熟期は、1980年代にテクノロジーの台頭によって衰退へと追い込まれるまで続きました。
  • タイプライター市場は衰退しました。タイプライターが売れなくなったのはコンピューターやタブレット、スマートフォンなどによるところが大きく、今日残っているタイプライターのほとんどは珍しい展示品やヴィンテージのコレクション品です。

VCR

  • 信じられない話かも知れませんが、VCRは1950年代にテレビ番組を録画したVHSテープを再生するための手段として開発されました。最初のプロトタイプは机ほどの大きさで5万ドル近くしました、今のお金にして50万ドル以上です。テレビ番組を録画して観たい時に観る、というだけのためにそれだけのお金がかかったのです。
  • 1977年には最初の(小型で安価な)VCRが発売されて、テレビを使った録画と再生が可能になりました。
  • 1970年後半から2000年代初頭まで、ほとんどの家庭がVCRと大量のテープを所有していました。この時代が急激な成長期にあたります。
  • VCRが成熟期に入ると、会社はコストを下げて機能を増やす方法を模索します。
  • テクノロジーの進歩がVCRの衰退につながり、DVD、そしてストリーミングサービスが取って代わりました。

電気自動車

  • 電気自動車が初めて開発されたのは1800年代初頭にまでさかのぼります。当時、普及に至らかなかったのは、平均的な消費者にとって充電が大きな課題になったためです。早送りして今日、テスラを始めとする自動車メーカーは完全電気自動車またはハイブリッドテクノロジーに焦点を移しています。
  • 電気自動車は、イノベーションと環境へのやさしさを強調したマーケティングメッセージで発売されました。
  • 電気自動車は成長期にあり、メーカーはデザインや機能の改善を続けています。継続的なイノベーションが改善につながり、それがまた販売可能量の増加につながる限り、成長期は長引きます。現時点では成長が続いており、成熟期はまだまだ到来しないでしょう。

人工知能(AI)

  • AIの概念が最初に生まれたのは1950年代のことでしたが、多くの企業にとってコストが実現を阻む原因となりました。より性能の高い安価なコンピューターが出現した1970年代に開発が再開されて、最大の概念実証の瞬間が訪れたのは1997年にチェスの世界王者であるガルリ・カスパロフがIBMのコンピュータープログラムであるディープ・ブルーに敗れたときです。
  • 現在、複数の種類のAI製品が製品ライフサイクルの途中にあります。しかしながらAIの性質そして幅広い用途を考慮すると、全部を1つの段階には分類できません。開発期にある製品もあれば導入期の製品も多く、AmazonのAlexaのように成長期に入った製品もあります。

製品がどの段階にあるかを見極める方法

次の段階へと移行するスピードは製品によって異なります。各段階が持続する長さは不特定で、数日のことも数年のこともあります。各段階の特徴を理解すれば今がどの段階なのかを見極めやすくなります。また多くの場合は、振り返って考えたときの方が、製品が特定の段階にあったこと、これから次の段階が始まることを容易に判断できます。

次に来る段階がわかれば、調整を通じて製品の価値を高めたり成熟期や衰退期への移行を遅らせたりできます。

市場調査ツールによって成長率や販売高のトレンド、競争状況、価格設定を分析して、現在の段階を見極めましょう。

製品ライフサイクルの用途

  1. 競争優位を確立する

導入段階での焦点は、製品の長所として選んだ特性(高品質、安価、高級など)において、その製品を市場のナンバーワンとして位置付けることです。そのための戦略は、製品を差別化して競合製品を圧倒し、ブランドを業界におけるエキスパートとして確立させることです。

  1. 価格戦略を立てる

価格戦略は製品ライフサイクルを通じて変化します。導入期の価格設定は競合他社より優位に立つことを目的とします。成長期には機能、メリット、可用性などの要素を追加するために価格が変動します。成熟期では価格競争によって売上が減少する可能性があります。そして衰退期に入ると、導入期に比べて価格や利益が下がるのが普通です。

  1. マーケティング戦略を成功させる

マーケティングの質は製品のパフォーマンスに直結します。製品ライフサイクルの各段階で、マーケティング戦略をテストして調整する機会が訪れます。導入期には、チャネルを探して広告をテストし、ターゲット層とつながるための努力をします。成長期には選択したチャネルで優れたコンテンツを配信し、ターゲット層にリーチします。成熟期には、衰退期への移行を遅らせるために他のチャネルや新しいメッセージなどを試してみます。

製品ライフサイクルの影響する要因

コンセプト、位置付け、マーケティングなどは内部要因であるため制御が可能ですが、製品ライフサイクルには外的要因も影響します。

参入しやすさ

参入しようとしている市場は競争の激しい市場でしょうか?競争状況は製品の成功にダイレクトに影響する可能性があります。競合企業が少ない、コストが低い、市場規模が小さいなど、参入障壁が低い場合、製品のライフサイクルは短くなるかも知れません。これらの条件が高い場合は参入困難ですが、ライフサイクルは長くなるでしょう。

テクノロジーの進歩

携帯電話、タブレット、コンピューターなど、技術が急速に進歩する業界では製品ライフサイクルはかなり短くなるでしょう。できるだけ長く存在感を保つには、技術がどのぐらいの速さで進化しているか、ターゲット市場がどのような変化を求めているか、いつ製品を改善すれば競争力を維持できるかを理解する必要があります。

市場受け入れスピード

消費者が製品を受け入れるスピードというのもライフサイクルに影響する要因の1つです。類似の製品のライフサイクルを見て、自社製品の受け入れスピードを予測しましょう。市場調査を行うと、製品がどのぐらいの早さで受け入れられるかが予測できます。

経済的要因

経済の状態は製品ライフサイクルに直接影響を及ぼす可能性があります。たとえばパンデミックでは多くの人が消費を控えて購入する商品を厳しく選んでいたため、新製品の導入期は長くなりました。経済が良好な状態にあると消費が増えるため、導入期は短く成長期は長くなる傾向にあります。経済的要因が及ぼす影響の大きさは製品、ターゲット市場、業界によって異なります。

製品ライフサイクルを通じた市場調査

製品の種類にかかわらず、ライフサイクルのどの段階でも市場における地位の評価や意思決定に市場調査を役立てられます。市場調査はあらゆる段階で成功確率を高めてくれます。

開発期をサポートする市場調査

製品が開発期にある場合は現在の市場が調査の焦点となります。その製品を誰が買うか、なぜ買うのか、製品アイデアは現実的か、どのような競合製品があるか。SurveyMonkeyではどのタイプの調査にもソリューションをご用意しています。

導入期をサポートする市場調査

製品ライフサイクルの導入期では、どのような広告メッセージがターゲット層の心に響くかを突き止めて製品に関する主張が適切かを確かめ、フィードバックを最初の顧客から集める必要があります。この市場調査は成長期に入るための調整に役立ちます。

成長期をサポートする市場調査

成長期には顧客フィードバックの監視を続けますが、ブランドパフォーマンスを追跡して認知度、競争状況、一般の人が持つイメージ、評判などを調べる必要も生じます。また、製品の魅力を最大化するためにパッケージデザインの評価を行うタイミングでもあります。

  • ブランドの追跡は、トレンドや指標を追跡してブランドのイメージに関するインサイトを提供します。
  • パッケージ デザイン テストは、顧客へのアピールを最適化する目的でパッケージデザイン全般に関するフィードバックを集めます。

成熟期をサポートする市場調査

製品の次の方向性を決めるには、ブランド、競合他社、トレンドに目を光らせる必要があります。イメージの一新、新たな市場への導入、あるいは製品ラインの拡張が必要なのでしょうか。

  • ブランドの追跡は指標を正確に把握してブランドの発展を観察し、マーケティングに取り込むべきトレンドを見つけます。
  • 競合インテリジェンスは、競合他社が行っている価格設定、マーケティング、製品改善を把握します。

飽和期をサポートする市場調査

競争が進んで類似製品が増えて市場が飽和状態になったら、SurveyMonkeyのツールによって軌道修正を図る必要があります。市場の規模を確認して消費者セグメンテーションを調べ、新たな市場を追加して新機能を特定し、イノベーションを製品レベルで実現する道を探りましょう。

  • 市場規模によって自社の製品に対してまだ市場があるかどうかを確認できます。
  • 消費者セグメンテーション調査は、製品に興味を持ってくれる可能性がある新たなグループを特定します。
  • 用途と意識データは、顧客がどのような新機能を望んでいるか、製品にどのようなイノベーションを加えるべきかを明らかにします。
  • コンセプトテストによって、製品の差別化につながるようなイノベーションに磨きをかけられます。

衰退期をサポートする市場調査

製品の売上げがなぜ落ちているのかを調べましょう。SurveyMonkeyなら、メッセージが今もターゲット市場に訴えかける内容か、製品に関する主張が真実か、新しい広告が必要か、顧客フィードバックから衰退の理由が特定できるかを調べられます。

製品コンセプト分析を始める

製品ライフサイクルを開始する準備ができたら、まずはSurveyMonkeyの製品コンセプト分析で製品のコンセプト、機能、アイデアをテストしましょう。その後、次の段階へと進んでからも、SurveyMonkeyのアジャイルな市場調査プラットフォームで優れた戦略的判断を下して好ましい結果を上げられます。
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