マーケターは、製品ライフサイクルを利用して各段階のメッセージングをカスタマイズしますが、その際、市場調査を指針とします。製品ライフサイクルのどの段階にあるかによって、マーケティングのどの取り組みに集中すべきか、製品をどのように宣伝すべきかを判断します。それにより、戦略を改善し、製品マーケティングの取り組みを強化することができます。

経営陣は、製品ライフサイクルに基づいて、価格設定や新しい市場への参入、パッケージデザインなどに関する戦略的判断を下します。製品ライフサイクルを利用することで、会社の戦略を製品の現在の開発段階に合わせることが可能になるため、経営陣は、新たな機会を発見し、製品寿命全体で市場パフォーマンスを改善することができます。

関連トピック: 2024年の製品マーケティングトレンド

製品コンセプトに関するフィードバックを数ヶ月と待たず、すぐに入手

SurveyMonkeyのコンセプトテストソリューションなら、1時間ほどで信頼の置ける回答者にアイデアを検証してもらえます。

ここから開始

製品ライフサイクルの5つの段階

市場調査は、製品ライフサイクルのどの段階でも重要な役割を果たします。SurveyMonkeyが作成した市場調査の究極ガイドを読んで、市場調査が製品ライフサイクル管理をどのように左右するかを理解しましょう。

各段階にとどまる時間は製品ごとに異なるため、参考となるタイムラインをご紹介することは残念ながらできません。また、各段階に固有のコスト・リスク・機会があるため、製品の段階に合わせて戦略を立てる必要があります。

1. 開発

製品ライフサイクルの第1段階は、開発です。製品ライフサイクルの開発段階では、コンセプトを絞り込み、製品をテストし、ローンチ戦略を策定します。

実際の見込み客を対象にコンセプトテストを実施することは、開発段階における重要なステップです。コンセプトテストを行えば、作成に着手する前に、ターゲット市場がコンセプトにどのように反応するかを調べ、フィードバックを参考に変更を加えることができます。

この最初の段階では、新製品の売上げがないまま膨大なコストが生じます。自費でまかなう場合もあれば、投資家を募る場合もあるでしょう。いずれにしろ、リスクが高いため外部資金は限られます。

市場開発には、製品の大まかなデッサンからプロトタイプまで、あらゆるものが含まれます。潜在的な投資家や顧客に見せられるものがあれば十分です。市場の潜在能力を早期に見極めて、資金の調達に早く着手できるようにしましょう。

製品ライフサイクルの開発段階を改善するための3つのヒントをご紹介します。

メッセージと主張のテスト: 複数のメッセージでA/Bテストを実施したり、アンケートで各候補に関するフィードバックを収集したり、各種のマーケティングチャネルをテストしたりできます。
広告テスト: 発表を予定している広告を、さまざまなデモグラフィックを持つ層でテストします。
質の良い調査に注力: 市場のニーズや要望、嗜好を理解するために徹底した市場調査を実施します。

2. 導入

製品は、発売した時点でライフサイクルの導入段階に入ります。マーケティングチームは、製品認知度の確立とターゲット市場へのリーチに重点を置きます。この段階でのコンテンツ・インバウンドマーケティングは、すべて製品の宣伝を目的とします。

製品の複雑さ、競争の度合い、革新性の高さなどによっては、この段階に予想より時間がかかる場合があります。しかし、マーケティングが成功すれば次の成長段階に進めます。

製品ライフサイクルの導入段階を改善するための3つのヒントをご紹介します。

大規模なマーケティングキャンペーンに注力する: たくさんのチャネルでマーケティングキャンペーンを実施し、できるだけ早く多くの人に製品を知ってもらいます。
顧客を巻き込む: 顧客を巻き込んで、製品を他の人に推薦してくれる支持者基盤を確立します。
キャンペーンを調整する: データから得たインサイトに合わせてキャンペーンを調整します。

3. 成長

製品ライフサイクルの成長段階は、消費者が製品を受け入れてマーケティングを支持している段階です。需要と利益が増加して、競合他社がその成功を妨げようと試みます。

この段階のマーケティングは、消費者の注目を集めることからブランドの存在感を確立することへシフトします。なぜ競合他社ではなく自社を選ぶべきなのかを消費者に示しましょう。会社が成長してきたら、製品に新機能を加える、サポートサービスを強化する、新しい流通チャネルを開拓するなどして、その取り組みをマーケティングに反映させます。

製品ライフサイクルの成長段階を改善するための、3つのヒントをご紹介します。

顧客フィードバックを利用する: 顧客からフィードバックを収集し、それを参考にして製品・サービスを改善すれば、顧客満足度を高めることができます。
需要に合わせて拡張する: マーケティングの取り組みを拡大し、より多くの顧客にリーチすることで、成長を加速させます。
競合他社に適合する: 市場調査を通じて競合他社の動向を探り、新たな成長機会を特定します。

4. 成熟

販売高が急速な成長から横ばいに転じると、製品は成熟段階に入ります。競争力を維持するために、値下げが必要な場合があります。

マーケティングキャンペーンの焦点は、認知度から製品の優れた機能を売り込む差別化に移ります。この段階では、製造コストが減少して販売高は安定します。安定した販売高をのんびりと眺めたくなるかも知れませんが、その誘惑に負けずに製品の改善を続け、改善内容を消費者に知らせる必要があります。

この時点で市場が飽和状態になる可能性があります。競合企業が市場の一部を占め始めます。多くの消費者が製品を購入してくれますが、多くの競合企業が存在します。このジレンマから脱出し、選ばれるブランドになる唯一の方法は、自社の強みに焦点を当てることです。差別化、機能、ブランド認知度、価格、カスタマーサービスなど、優れた分野に重点を置きます。差別化戦略ができないと衰退期に移行していきます。

製品ライフサイクルの成熟段階を改善するための、3つのヒントをご紹介します。

コストを削減する: 収益性を維持するか、可能なら高めるために、できる限りコストを削減します。
市場調査を継続する: 新たな市場への参入機会を特定することや、製品に対して既存の顧客に新たに興味を持ってもらうことを焦点に、市場調査を行います。
顧客関係に焦点を置く: 顧客の声（VOC）プログラムを通じて顧客関係を強化します。

5. 衰退

ブランドが激しい競争にさらされたり、市場シェアを失ったりした場合、製品ライフサイクルの衰退段階に入ることになります。競争が激しくなるにつれ、販売高が減少していきます。

衰退には次のような原因が考えられます。

類似の機能を持つ競合製品が多すぎる: 製品の差別化に成功しないと、数ある製品の中で突出できません。SNSアプリのFacebookが登場したことで、Myspaceが廃れていったことを思い出してみてください。
製品が廃れる、または取って代わられる: 製品が性能の限界に達して売れなくなった場合に起きます。たとえば、DVDが登場したときのビデオテープや、ストリーミングが普及したときのDVDなどがその例です。米国で最大のレンタルビデオショップ、Blockbusterにとっては最悪の展開だったと言えます。
顧客が興味を失う: ケチャップやソースの大手メーカーであるハインツは、2000年に「EZ Squirt」というカラフルなケチャップを売り出しました。発売当初は大成功を収めましたが、目新しさがなくなると売上げは落ち込みました。
ブランドのイメージが損なわれる: マクドナルドの「スーパーサイズ」メニューは、同社のファーストフードがいかに健康に悪いかを描いたドキュメンタリー映画によって、大打撃を受けました。

衰退期に入ると、経営陣は製品の生産を停止、会社を売却、製品を革新するといった決定を下します。一方、マーケティング部門は、なつかしさを売りにしたり、製品の優位性を強調したりしてライフサイクルを伸ばそうとします。

ここで、製品ライフサイクルの衰退期から抜け出すためにできる5つの戦略をご紹介します。

製品ラインを拡張する。炭酸飲料ブランドのコカ・コーラやペプシがチェリー・バニラなどのフレーバーを追加したのがその例です。
製品のパッケージを変える。外科手術用の消毒薬だったリステリンが、パッケージを変え、口臭を予防するうがい薬としてリブランディングされたのがその例です。
新しい価格戦略を試す。Dollar Shave Clubが、サブスクリプション方式に加え、カミソリの刃の枚数に応じた料金制度を導入したのがその例です。
製品の新バージョンを発売する。新しいiPhoneの発売が毎回一大イベントになるAppleなどは、その例です。
新たな製品カテゴリーに移行することで、製品ライフサイクルの始まりに戻る。生存のためにこのようなプロセスが必要になることがあります。その良い例が、ゲームセンター用のゲーム機から家庭用ゲーム機に転向した任天堂です。

製品ライフサイクルの重要性

ライフサイクル管理には多数のメリットがあります。製品がどの段階にあるかで、マーケティング戦略から収益性まであらゆる点が変わってきます。

製品ライフサイクル管理は、次のようなことを可能にします。

ライフサイクルの段階に応じた決断が下せる: 何が理想的なマーケティング戦略かは、製品ライフサイクルの段階によって異なります。各段階に関する知識があれば、製品のローンチを成功させ、成功を持続させるために役立ちます。
製品ローンチのROIを高める: 製品ライフサイクルの計画を通じて市場への参入を周到に準備すれば、発売後の収益を最大化することができます。
会社の収益性を高める: 製品ライフサイクルの各段階に適合することで、顧客とのインタラクションが促進され、製品寿命全体での売上の増加につながります。
マーケティングメッセージを予見的に調整する: マーケティングメッセージを製品の成熟度に合わせて調整すれば、製品に対する顧客のエンゲージメントを維持することができます。
製品の魅力・評判・顧客ロイヤリティを維持・改善する: マーケティングチームは、顧客の関心を維持するために、製品ライフサイクル管理を通じて製品の魅力を評価し、バリエーションを追加したり、変更を加えたりします。

効果的な製品ライフサイクル管理によって適切な戦略を見つければ、製品に対する顧客のエンゲージメントを高め、製品寿命全体でそれを維持することができます。

製品ライフサイクル管理が適切でない場合

製品ライフサイクルを適切に管理しなかった場合、結果として表れます。

製品ライフサイクルが提供してくれる構造や方向性を活用しない企業は、次のような問題に直面する可能性があります。

製品の潜在能力を引き出せない: 製品ライフサイクルを適切に管理しないと、意図したターゲット層にリーチできず、思ったような収益が得られません。
貯蔵寿命が短くなる: 製品の管理が適切でないと、通常より早く消費者の興味が失われかねません。
過剰在庫: 製品の成熟に伴う消費者行動の変化に適応しない場合、製品を過剰生産したり、安売りすることになる可能性があります。
利益の損失: 効果的な管理を行わないと、製品ライフサイクルの各段階で余計なマーケティングコストがかかり、利益の減少につながります。

製品ライフサイクルの各段階を理解し、新しい段階に適応すれば、市場で長く存続する製品を生み出すことができます。

製品ライフサイクルに影響する要因

コンセプトや位置付け、マーケティングなど、内部要因は自ら制御することができますが、製品ライフサイクルには、戦略とは無関係な外的要因も影響します。

参入しやすさ

参入しようとしている市場は競争の激しい市場でしょうか。競争状況は製品の成功にダイレクトに影響する可能性があります。競合企業が少ない、コストが低い、市場規模が小さいなど、参入障壁が低い場合は、多くの業者が参入して市場が飽和してしまうため、製品のライフサイクルは短くなる可能性があります。参入障壁が高い場合、最初の条件は困難ですが、ライフサイクルは長くなるでしょう。

たとえば、比較的新しい市場に新製品を投入する場合、急速に高い市場シェアを獲得することは、それほど難しくありません。しかし、類似の製品を発売しようとする他の企業も同じ恩恵を受けるため、競合企業が増え、市場シェアは急速に小さくなります。

一方、すでに競争の激しい業界はどうかと言えば、市場に投入する製品の開発に長い年月がかかるものの、独自の価値提案によってブランドを確立すれば、市場で長い製品ライフサイクルを実現することが可能です。

テクノロジーの進歩

携帯電話・タブレット・パソコンなど、技術が急速に進歩する業界では、製品ライフサイクルはかなり短くなるでしょう。できるだけ長く存在感を保つには、技術がどのぐらいの速さで進化しているか、ターゲット市場がどのような変化を求めているか、いつ製品を改善すれば競争力を維持できるかを理解する必要があります。

カナダのスマホメーカーであるBlackBerryは、2009年には20%の市場シェアを誇っていました。しかし、iPhoneが登場し、AppleやSamsungが次々にイノベーションを生むようになると、BlackBerryのスマートフォンは急速に衰えていきました。モバイルテクノロジーの急速な進化に乗り遅れたBlackBerryは、スマホ市場から撤退し、現在ではセキュリティソフトウェアに特化しています。

市場受け入れスピード

消費者が製品を受け入れるスピードというのも、ライフサイクルに影響する要因の1つです。類似の製品のライフサイクルを見て、自社製品の受け入れスピードを予測しましょう。市場調査を行うと、製品がどのぐらいの速さで受け入れられるかが予測できます。

たとえば携帯電話市場は、受け入れと成熟が速く進んだ市場です。そのため、携帯電話メーカーは、顧客を引き付けて市場シェアを維持するために、継続的にイノベーションを実現しなければなりません。

一方、音声アシスタントは、受け入れが遅かった例です。プライバシーに関する懸念があったのと、効果的な自然言語処理の開発に時間がかかったのとで、軌道に乗るまでに何年もかかりました。しかし、AlexaやGoogle Homeのような製品は、何年もかけて地位を確立することで、長い寿命を実現しています。

経済的要因

経済の状況は、製品のライフサイクルに直接影響を与えます。過去の例を見ると、不景気は、所得に占める支出の割合から人気のある製品、買われなくなる製品まで、消費者の支出行動に影響します。

バンク・オブ・アメリカの調査からは、不景気に至る数ヶ月と不景気の間、家具への支出が激減することがわかっています。家具メーカーにとって、経済の力は、製品ライフサイクルの移行に寄与する最大要因の1つと言えるでしょう。

景気が良いと支出額が増えるため、導入段階が短く、成長段階が長くなる傾向があります。経済の力の効果は、製品・ターゲット市場・業界によって異なります。

製品ライフサイクルの例

すべての製品はライフサイクルを通過しますが、ライフサイクル全体を完了する製品と、途中で脱落する製品があります。次は、現在ライフサイクルの途中にある製品や、脱落した製品の例をご紹介しましょう。

タイプライター

開発: ウィスコンシン州ミルウォーキーのクリストファー・レイサム・ショールズが最初のタイプライターで特許を得たのは1868年のことでした。タイプライターは、完璧な設計を目指した発明家たちによって、およそ300年にわたり開発が続けられていました。
導入: 1800年代終盤に商用タイプライターが売り出されたことで、製品ライフサイクルの導入期が始まりました。
成長: 直後の成長期には、タイプライターは会社や家庭、オフィスなどで広く使用されました。
成熟: タイプライターの成熟期は、1980年代にテクノロジーの台頭によって衰退へと追い込まれる時期まで続きました。
衰退: タイプライター市場は衰退しました。タイプライターが売れなくなったのは、パソコンやタブレット、スマートフォンなどによるところが大きく、今日見られるタイプライターのほとんどは、珍しい展示品やヴィンテージのコレクション品です。

ビデオカセットレコーダー（VCR）

開発: 信じられない話かも知れませんが、VCRは、1950年代にテレビ番組をVHSテープに録画して再生するための手段として開発されました。最初のプロトタイプは机ほどの大きさで5万ドル近くしました、今のお金にして50万ドル以上です。テレビ番組を録画して観たい時に観る、というだけのためにそれだけのお金がかかったのです。
導入: 1977年には最初の（小型で安価な）VCRが発売されて、テレビを使った録画と再生が可能になりました。
成長: 1970年後半から2000年代初頭まで、ほとんどの家庭がVCRと大量のテープを所有していました。この時代が急激な成長期にあたります。
成熟: VCRが成熟期に入ると、会社はコストを下げて機能を増やす方法を模索します。
衰退: テクノロジーの進歩がVCRの衰退につながり、DVD、そしてストリーミングサービスが取って代わりました。

電気自動車

開発: 初の電気自動車の開発は、1800年代初頭にまでさかのぼります。当時、普及に至らなかったのは、平均的な消費者にとって充電が大きな課題になったためです。早送りして今日、テスラを始めとする自動車メーカーは、完全電気自動車またはハイブリッドテクノロジーに焦点を移しています。
導入: 電気自動車は、イノベーションと環境へのやさしさを強調したマーケティングメッセージで発売されました。
成長: 現在、電気自動車は成長期にあり、メーカーはデザインや機能の改善を続けています。継続的なイノベーションが改善につながり、それがまた販売可能量の増加につながる限り、成長期は長引きます。現時点では成長が続いており、成熟期はまだまだ到来しないでしょう。

人工知能（AI）

開発: AIの概念が最初に生まれたのは1950年代のことでしたが、コストが多くの企業にとって実現を阻む原因となりました。より性能の高い安価なコンピューターが出現した1970年代に開発が再開されましたが、最大の概念実証の瞬間が訪れたのは、1997年にチェスの世界王者であるガルリ・カスパロフがIBMのコンピュータープログラムであるディープ・ブルーに敗れたときです。
導入: 現在、複数の種類のAI製品が製品ライフサイクルの途中にあります。しかしながらAIの性質、そして幅広い用途を考慮すると、全部を1つの段階には分類できません。開発期にある製品もあれば導入期の製品も多く、AmazonのAlexaのように成長期に入った製品もあります。

SurveyMonkeyでコンセプトテストを始める

製品ライフサイクルを開始する準備ができたら、まずはSurveyMonkeyのコンセプトテストソリューションで製品のコンセプト・機能・アイデアをテストしましょう。その後、次の段階へと進んでからも、SurveyMonkeyのアジャイルな市場調査プラットフォームで優れた戦略的判断を下せば、好ましい結果が上げられます。

マーケティングソリューションの詳細については、今すぐお問い合わせください。

SurveyMonkeyが好奇心に火をつける様子をご覧ください

無料登録