顧客フィードバックは、満足度を測定する、Net Promoter® Score（NPS）を追跡する、サポートの問題点を的確に把握するといった作業に役立つため、長年にわたって製品やサービスの開発に活用されてきました。SurveyMonkeyでは、顧客体験の改善に役立てるのと同じやり方で、アンケートをマーケティング戦略に活かせることに気づきました。
顧客体験（CX）アンケートは顧客の問題や嗜好、行動を特定することに長けていますが、そこで得られるインサイトは、マーケターがメッセージに磨きをかけたり、キャンペーンを企画したり、ターゲット層とつながったりする際にも大いに力を発揮します。つまり、サポートチームにとって効果的なアプローチが、クリエイティブアセットのテストや市場に関する仮説の検証、説得力のあるソートリーダーシップの構築にも同様に有効なのです。
ウェビナーのご紹介: SurveyMonkeyのマーケティングエキスパートが、この記事で触れているインサイトについてオンデマンドで解説します。
SurveyMonkeyでは、長年にわたってデータドリブンなマーケティングエンジンを構築し、結果を出してきました。その方法をご紹介しましょう。
バイヤーペルソナを改良する
ペルソナは、次のような要素で構成されます。
- 重要な目標と責任: 役割（ペルソナ）のキャリア目標を理解すれば、顧客の実際のニーズに合ったソリューションが提供できます。
- 主要な課題: 顧客がよく直面する課題を特定します。これらの課題は、製品開発やマーケティングメッセージの参考になります。
- 購入につながるイベント: どのようなイベントが購入のトリガーになるのかを特定すれば、マーケティングのタイミングを効果的に図ることができます。主なトリガーとして、予算編成のスケジュール、チームの再編成などが挙げられます。
- 共感を呼ぶ価値提案: 機能や製品を、顧客が得る具体的なメリットに結びつけます。それにより、実際の顧客ニーズに対処したメッセージングが可能になります。
- 重要な購入要因: 購入の決定に影響する要因を特定します。これには、ビジネス上の要件と個人的な動機の両方が含まれます。
価値提案の微調整
ターゲット層が共感する要素を、推測するのではなく正確に測定します。価値提案のテストでは、次の2つを組み合わせます。
- 暗黙的なデータ: SurveyMonkeyは、メッセージングに見込み客がどのように反応しているかを示す行動指標を追跡しています。クリックスルーやコンバージョンレートが高ければ、市場適合性が高いことを意味します。
- 明示的なフィードバック: SurveyMonkeyは、顧客と直接対話し、やり取りを分析しています。そこから得られる質的データは、量的データから発見した事項に文脈を与えてくれます。
重要な意味を持つソートリーダーシップ
AIが重要性を増す中、SurveyMonkeyのコンテンツを際立たせるのは、独自の調査です。ソートリーダーシップに関するアプローチにおいて、SurveyMonkeyは次の点を重視しています。
- アンケートを通じて独自のデータを収集する: SurveyMonkeyは、ほかでは見つけることができない独自のインサイトを発見しています。この独自のデータが、読み応えのあるコンテンツの提供を可能にしているのです。
- ターゲット層にとって関連性の高いインサイトを作成する: SurveyMonkeyでは、顧客の仕事に直接影響するようなトピックに焦点を当てています。この関連性の高さが、エンゲージメントの高さ、SurveyMonkeyに対する評価の高さにつながっています。
- 調査結果をあらゆるマーケティングチャネルで利用する: SurveyMonkeyは、デジタル、SNS、有料、SEOといったあらゆるチャネルのコンテンツにアンケートデータを活用しています。包括的なアプローチにより、調査から最大限の価値を引き出すことができます。
関連トピック: 独自の調査を通じて説得力のあるコンテンツを作成する
アンケートのベストプラクティス
SurveyMonkeyは、経験からアンケートの作成に関する重要な原則を導き出しました。
- やみくもに始めるのではなく、あらかじめ仮説を用意することが大切です。質問を書く前に、証明したい事項を定義します。そうすることで、より実用的なインサイトが得られます。
- 充実した分析ができるよう、デモグラフィック質問を含めます。回答者がどんな人たちなのかを示すデータは、回答のセグメンテーションや文脈化に役立ち、ターゲットを絞ったマーケティング戦略を可能にします。
- 分析が簡単なリッカート尺度の質問を使用します。回答の選択肢が標準化されているため、トレンドやパターンの分析が単純になるだけでなく、回答者の負担も軽減されます。
- データを戦略的に分析する: 類似の回答を組み合わせてインサイトを明確にしたり、デモグラフィック属性に基づいたクロスタブを作成してセグメント別にニーズを把握したり、特定の回答パターンをフィルタリングしてマーケティングのインサイトや機会を見出したりできます。
マーケティングにおけるアンケートの実施
マーケティングにアンケートを活用してみたくなったら、次の6つのステップを実行しましょう。
- マーケティング戦略にアンケートの機会をマッピングする: データが成果を改善してくれそうな決定点を特定します。まずは、インパクトの大きい分野に集中します。
- アドホック調査のために予算を割り当てる: 不意に調査ニーズが生じた場合に備えて、リソースを確保しておきます。そうすることで、市場の変化に迅速に対応できます。
- インサイトの所有権を明確に定義する: アンケートの作成・分析における責任を割り当てます。所有権が明確であれば、一貫した実行が可能になります。
- アンケートごとに具体的な目標を設定する: アンケートデータを収集する判断の目的を定義します。それがはっきりしていれば、適切な質問を作成し、高い回答率を達成することができます。
- ターゲット層を特定する: 最も価値のあるフィードバックを提供してくれるのは誰かを特定します。それにより、関連性の高いインサイトが得られます。
- 専門家によるテンプレートまたはAI機能を利用して効率的にアンケートを作成する: 確実な手段を利用して時間を省きましょう。テンプレートを使えば、自動的にベストプラクティスが実行できます。
認知からアドボカシーに至るマーケティングファネル全体にアンケートを組み込めば、データに基づいた顧客中心の戦略を立てることができます。クリエイティブアセットのテストや「お客様の声」の収集、市場調査の実施など、どのような取り組みにおいても、アンケートは意思決定に必要なインサイトを提供してくれます。
調査を次のレベルへと引き上げたいなら、SurveyMonkeyを使ってマーケティング戦略を強化しましょう。
Net Promoter、Net Promoter Score、NPSは、Satmetrix Systems, Inc.、Bain & Company Inc.、Fred Reichheldの登録商標です。
