ブランドポジショニングとは

毎年、3万個を超える製品が新発売されますが、成功するのはそのうちたったの5～10%に過ぎません。 

つまり、年間2万7,000個の製品が失敗に終わります。多くの場合、市場のニーズや好みを理解していなかったことが原因ですが、これだけ選択肢が多いと消費者の注目を引くのが難しいという問題もあります。

消費者に製品を購入してもらうための手段の1つは、ブランドの定義です。あなたは誰なのか。どこが違うのか。なぜ信頼すべきなのか。どのように問題を解決してくれるのか。これらの質問に答えるのがブランドのポジショニングステートメントです。

ブランドポジショニングによって、製品が成功するチャンスは高まるのでしょうか？その通りです。ブランドというのは、なじみのある顔やロゴのようなもので、顧客による製品の理解や信頼を支えるからです。明確なブランドポジショニングを行うことで、顧客の注目を引くだけでなく、ブランドを選んでくれるよう説得することもできるのです。

ブランド ポジショニング ステートメントとは、どんな会社なのか、どんな製品・サービスを提供するのか、ターゲット市場は誰か、ブランドのどこがユニークなのかを記述したものです。

ブランドポジショニングは、ブランドを競合他社と差別化するのに役立ちます。消費者はブランドを個別のアイデンティティとして記憶します。コカ・コーラとペプシが、同じコーラなのに別のブランドとして記憶されるのは、見た目や味、歴史、連想するものが異なるためです。

ブランドポジショニングの要素には、製品の属性（特殊機能や高品質素材など）、顧客サービス、会社（たとえば、慈善活動を支援している）などがあります。 

ブランドは、ブランドのアイデンティティやブランドに対する感情が顧客の記憶に残るよう尽力します。消費者は、ブランドに対して（ポジティブまたはネガティブな）強い感情を持ちます。この強い感情やイメージは、ブランドの新製品に対して顧客がどのような感情を抱くかを決定づけます。

「近代マーケティングの父」と呼ばれるフィリップ・コトラーは、ブランドポジショニングを次のように定義しました。

「ターゲット市場の中枢に固有の場所を占めるような製品やイメージをデザインすること。」

ブランドは、特有でユニークでなければなりません。消費者がパッケージやロゴ、製品デザインを見ただけでその製品を気に入るようでなければなりません。消費者が雑誌であなたの製品や会社について読んだとき、どんな会社なのか、何をしている会社なのかが明確である必要があります。

顧客は、ブランドのことをよく覚えていればいるほど、そのブランドの製品を購入する可能性が高くなります。

製品をマーケティングするときは、どんな会社なのか、消費者はなぜ他社ではなくその会社の製品を買うべきなのかを力強く明確なステートメントで伝えましょう。市場を調査し、討論し、観察することは、ブランドのアイデンティティやターゲット層の定義に役立ちます。

ブランド ポジショニング ステートメントは、書き留めて共有し、内容について話し合いましょう。全員が同意する内容で、かつ市場でのプレゼンスを反映したブランドステートメントが完成するまでには、数日か数週間、あるいは数ヶ月かかるかも知れません。 

どんな会社・ブランドなのかについては、顧客も意見を持っています。顧客からのフィードバックは、ブランドのアイデンティティを定義する上で貴重です。

ブランド ポジショニング ステートメントは文書にすることが大切です。1つの方法として、次の文の括弧内に当てはまる言葉を書き入れてみましょう。

[ターゲット層]にとって、[当社ブランド]は、[当社のブランドプロミス]という点において[当社の市場]の中で最も優れたブランドです。なぜなら、[当社ブランド]は[ブランド価値の根拠]だからです。

ここで、成功を収めている大企業のブランド ポジショニング ステートメントを見てみましょう。

ウォルト・ディズニーのブランド ポジション ステートメント

「子供たちや童心を忘れていない大人たちにとって、ウォルト・ディズニー・ワールドは、夢の世界に浸ることができるという点において最も優れたテーマパークです。なぜならウォルト・ディズニー・ワールドだけが、来園者と大好きなキャラクターやその世界を結ぶことができるからです。」

Amazonのブランド ポジショニング ステートメント

「インターネットでさまざまな製品を購入し、短時間で配達して欲しいと思っている消費者にとって、Amazonは、ワンストップ オンライン ショッピング サイトです。Amazonは、顧客へのこだわり、イノベーションに対する情熱、オペレーショナルエクセレンスへの取り組みという面で他のネット通販会社と一線を画します。」

ターゲット市場が複数あるブランドなら、ブランド ポジショニング ステートメントも複数作成します。ステートメントがそれぞれのターゲット層に関連していること、該当するターゲット層の問題に対してソリューションを提供していることが大切です。

まず、現在の立ち位置を確認しましょう。市場にどのように認識されているか。消費者がマーケティングメッセージに共感しているか。一歩引いて、いくつかのことを考えてみます。メッセージに説得力があるか。顧客の反応はポジティブか。市場の変化に合わせてステートメントを更新する必要がないか。

ターゲット層は誰でしょうか。顧客像やライフスタイルを詳しく描写したペルソナを設定することから始めましょう。会社は、通常、複数のバイヤーペルソナをターゲットとして設定するため、ペルソナごとに異なるブランドポジショニングが必要な場合があります。

ターゲット市場がどのような課題や問題を抱えているかも調べましょう。重視するのは利便性か、時間の節約か、自分の影響力を実感することか。ブランドは、そういった問題を解決しないと顧客の製品購入につながりません。

また、会社にブランドエクイティがあるかどうか、つまり消費者からどれだけ注目されているかも査定しましょう。ブランドを知っているだけでなく、製品・サービスの使用経験もある忠実な顧客がいるなら、それはブランドエクイティが確立されていることを意味します。ブランドエクイティは、難しい要素ですが、新たな購入者を引き付けるのに役立ちます。 

SurveyMonkeyのコンセプトテスト究極ガイドを読むと、独自のコンセプトテストをすばやく簡単に実施してブランドの立ち位置を調べ、アイデアをテストし、繰り返すことができます。

競合他社について調査し、そのブランドアイデンティティを明らかにすることも有効です。そうすれば、自社のブランド ポジショニング ステートメントが異なること、顧客がブランドを明確に識別できることが確認できます。特に競争の激しい市場では、並みいるブランドの中で際立つ存在になる必要があります。

まず、主な競合企業を特定します。どんな会社なのか。業界における市場シェアはどのぐらいか。どのようなメリットを提供しているか。どんな点が顧客に気に入られているのか。ユニークな点、信頼の置ける点はどこか。

このような問いの答えが見つかれば、競合企業の長所がわかります。自分の会社の方が優れている部分もわかるでしょう。また、新しい製品やサービスにとってチャンスとなるような市場の隙間も見つかるかも知れません。Allbirdsがどのようにブランドの追跡を行っているかを下の動画でご覧ください。

Netflixは、レンタルビデオ店まで行かなくても自宅で映画が観られるサービスを提供し、市場の隙間を埋めました。最初は、利用者がインターネットで映画を注文し、郵送でDVDを受け取るという形態でしたが、後にストリーミングに移行しました。それが、市場の隙間を埋め、競争優位性を確立し、競合企業だったブロックバスターを廃業へと追い込む結果になりました。Netflixは、何よりもまず顧客にとっての利便性を第一に考えました。それが評判になり、顧客が友人や家族に勧めるようになったのです。

他に検討すべき要因は、競合企業のマーケティング、メッセージ、価格設定です。 

競合企業はマーケティングにどのチャネルを利用しているでしょうか。製品を店舗とWebサイトのどちら（あるいは両方）で販売しているでしょうか。ソーシャルメディアとテレビコマーシャルのどちらで宣伝しているでしょうか、それともマルチレベルマーケティングを実施しているのでしょうか。効果的なら同じアプローチを採用し、そうでないなら効果的な他のアプローチを探しましょう。

競合企業はどんなメッセージを発信しているでしょうか。製品の内容や市場におけるユニークさをどのように伝えているでしょうか。それを参考にして、他社のコピーではない、独自のブランドボイスを作り上げましょう。  

価格構造はどうなっているでしょうか。プレミアム製品は価格も高価でしょうか。それともそのブランドは低価格でプライスリーダーの地位を築いているのでしょうか。自分の会社にとって収益性があり、同時に市場での競争力を維持できるような価格戦略を立てましょう。

あなたのマーケティング戦略は、競合企業の戦略にも対処するものでなければなりません。自社の強みと弱み、競合企業の強みと弱みを時間をかけて調べる必要があります。  

競合企業について詳しく調べれば、自社のブランドアイデンティティをより明確にし、理想の顧客にアピールできるようになります。

コカ・コーラはペプシとどこが違うのでしょうか。味でしょうか。原材料でしょうか。それとも違うというただの思い込みでしょうか。この2つのブランドは、顧客を引き付けるためのブランドプロモーションに年間20億ドル超を費やしています。

ポジションステートメントには、自社製品にしかない特徴を含めましょう。ただし、その差別化要因が本当である（作り話ではない）こと、価値がある（顧客が対価を払うつもりがある）こと、証明可能である（主張を検証できる）ことが必須です。

自社製品の特異性を主張するためには、顧客にメリットをもたらす機能を強調すると効果的です。特異性とそれを強調した製品の例をいくつかご紹介します。

あなたのブランドは、価値、パフォーマンス、パッケージ、その他の側面において競合企業に差をつけなければなりません。そうすれば、顧客がブランドを評価・信頼し、製品の購入につながります。

ブランドポジショニング戦略は、会社の製品や目標、市場によって異なります。   

一部の企業は、製品を製品特性に基づいてポジショニングしています。最速である、最先端の技術を使っている、形状がユニークである、市場一番乗りである、などです。

たとえば、AppleのiPodは、2001年に「1000曲をポケットに」収められる唯一のデバイスとして発売されました。ユニークな特性を持った市場一番乗りの製品だったのです。その後、Appleはさらに革新的な製品を次々に発売して顧客層を広げました。

会社の多くは、製品を価格（通常は低い価格）で売ります。リベート、クーポン、割引といったインセンティブを提供して消費者を引き付けます。多くの企業がサブスクリプションサービスに移行するようになって、特に価格が重要になりました。サービスやデジタル製品を提供している会社にとって、価格は、常に進化する戦略と言うことができます。 

他に、ブランドをクオリティ製品または高級品としてポジショニングし、市場価格より高く販売するマーケティング戦略もあります。シャネルやグッチは、自身をハイファッション、つまり高価格のハイクオリティ製品と位置付けています。フェラーリのブランド ポジショニング ステートメントは「夢と感動の世界を刺激する」というものです。ティファニーは、コマドリの卵が元になったライトブルーをブランドカラーとし、「美しいデザインが美しい生活を作る」というブランドプロミスを掲げています。

特有な使い方・用途を持つ製品もあります。顧客は、くせ毛用の製品や乾燥肌用の製品を求めているかも知れません。特定の顧客グループにアピールするサービスも、同じカテゴリに分類できます。ケトジェニックダイエット用の食品や他のダイエット食品ブランドも同じ意味で特有です。

他社に対抗することを目的に製品をポジショニングする場合もあります。1960年代後半に創業したウェンディーズは、当時のファーストフード市場で提供されていた平均的な品質のハンバーガーに対抗する形でオープンしました。同社の目的は「優れた品質の製品とサービスを提供すること」であり、最大の競合企業だったマクドナルドと当時のスローガン「I’m lovin it」との違いを強調していました。

ブランド ポジショニング ステートメントができたら、テストしてみましょう。アプローチをテストする1つの手段として、ブランド ポジショニング アンケートが挙げられます。アンケートを実施すれば、ポジショニングが正確かどうか、製品がどのように見られているかを特定できます。

アンケートの規模や詳細度は自由に調整できます。まず回答者にブランドを識別できるかどうかを聞きましょう。識別できる場合は、詳細な質問リストを使って製品・サービスに対する回答者の印象や感情を理解しましょう。

アンケートの質問では、ブランドの特異性、革新性、誠実さ、斬新さ、信頼性などについて聞きます。その結果に基づいて、顧客がブランドに対してどのようなイメージを持っているかを理解し、必要に応じてポジショニングを修正します。

ブランド ポジショニング アンケートが重要な理由

ブランドポジショニングは、1回やれば終わり、ではありません。製品に変更を加えたり、顧客の嗜好や市場のトレンドに変化が生じたりしたら、それに応じて更新する必要があります。

Appleは、顧客（ターゲット市場）が革新的で独創的、かつクリエイティブで、コンピュータや携帯に高額を払うつもりがあると考えています。同社は、iPadやiPhoneのような革新的な製品を通じて顧客とつながり、価値を提供するのが得意です。

トレーダー・ジョーズは、「近所の食料品店を全国チェーンにしたもの」です。楽しみながら高品質の食品を低価格で買いたいという消費者の間で高い人気を誇ります。おなじみのアロハシャツから「Fearless Flyer（大胆不敵なチラシ）」まで、50年以上にわたって熱狂的に忠実な顧客を獲得しています。

ナイキで記憶に残るのは「Just Do It」のスローガンですが、同社は未来にも目を向け、ステートメントに「思い切ってスポーツの未来をデザインする」と書き、イノベーターとして差別化を図っています。マイケル・ジョーダンは「マイクみたいになりたい」人たちが購入したエアジョーダンにより10億ドル超を稼ぎました。

サウスウエスト航空は、個性的なフライト体験を提供していますが、これは同社の従業員の約束に基づいています。従業員は「戦士の精神を発揮して最善を尽くし、決して諦めません。楽しいこと好きの姿勢を前面に出し、深刻に考えすぎず、サウスウエストファミリーを大切にします」と約束しています。

Salesforceは「私たちは企業と顧客を引き合わせます」と誇らしげに説明しています。これは、精巧なソフトウェアソリューションに添えたシンプルなスローガンであり、プラットフォームがもたらす最大のメリットを明確に表現すると同時に、コミュニティを大切にすることで有名な同社の姿勢も反映しています。 

ブランドリポジショニングが必要になるのは、消費者の嗜好が変わり、会社が市場におけるブランドアイデンティティを変えなければならないときです。製品や価格設定、プロモーションも消費者のニーズに合わせて変更する必要があります。

いつブランドリポジショニングを行うべきでしょうか？常に行うべきです！顧客基盤は常に成長し、進化するので、ブランドはその嗜好の変化について行かなければなりません。と言っても完全に一からやり直すわけではなく、ブランドアイデンティティに新たな層を加えるのです。 

測定すればするほど、ターゲット層の注目をブランドにつなぎ止めておく準備が整います。