消費者の意識や行動を測定する方法

消費者は常に製品やサービスを購入しています。でも、なぜでしょうか。どのような動機で何を考え、どんな思いで店に足を運んでお金を払っているのか、あるいはスマホやノートパソコンで「今すぐ購入」をクリックしているのか、その購買意欲はどこから来るのでしょうか。そして購入後の消費者の意識と行動は、製品やサービスを提供した会社との関係や会社に対するイメージにどのように影響するのでしょうか。

このような問いの答えを見つけるには、消費者の意識と行動を測定する必要があります。アンケートなどの方法によってフィードバックを集めることで、消費者の意識と行動さらにはその動機を明らかにして、消費者そしてその消費行動をより深く理解できるようになります。

そうして得たインサイトを参考に意思決定を行い、顧客が求めている製品機能を追加する、もっと共感してもらえる形で顧客とコミュニケーションする、などの行動を起こせば、顧客の姿勢や行動に影響を与えて顧客ロイヤリティとブランドに対するイメージを改善し、得意客を忠誠心の高い積極的に発言する支持者に変えられます。

顧客の意識と行動を継続的に追跡、把握、分析することで、顧客体験を絶えず改善して同時に会社の収益を伸ばせます。

意識ですべてが決まる、と古くから言われています。消費者のすべてが意識で決まると言うのは大げさかも知れませんが、少なくとも意識は消費者が意見や決断を形成するうえで重要な役割を果たします。そのため、顧客がどんな人なのか、どんな意識を持っているのかを明確に把握できるように積極的に努力することは、顧客の行動を説明するうえで重要です。

顧客の意識とは、あなたのビジネスに対する信念、感情、行動意思が合わさったものです。往々にしてさまざまな要素に基づいて意識が形成される中で、特に大きな影響を与えるのが過去の体験です。それこそが特定の意識を形成して固定化します。

もう1つ、あなたのビジネスにとってより具体的な意味を持つ要素が、市場調査で「自己体験」と呼ばれるものです。消費者は製品・サービスに対して、自分で使ってみた体験に基づいてポジティブ・ネガティブな意識を形成します。この意識は、製品・サービスの購入後に使用体験を重ねる、あるいはあなたの会社とやり取りする過程で変化していきます。

当然ながら、あなたの会社に対してポジティブな意識を持たれている場合、それは新規顧客獲得や新規顧客開拓にもつながる貴重な財産となります。逆に、ネガティブな意識を持たれている場合は、その顧客との関係においてリスクとなるだけでなく、他にもネガティブな意識を持つ顧客がいて、顧客レビューなどでネガティブな意見を拡散されるリスクがあります。

残念ながら、人の意識は簡単には変えられません。現在の意識、イメージ、行動を徹底的に理解して、新たな情報や体験に基づいた意識の変化が生じるように行動を起こす必要があります。

消費者意識は信念、考え、感情が合わさったもので、消費者行動はそれらの意識から生まれる行動や意思決定を指します。

消費者行動とは、消費者があなたの製品・サービスをどのように選んで使うかです。製品のライフサイクル全体における行動、つまり消費者が最初に製品の存在に気付いた瞬間から、品質の査定、購入、使用を経て最終的に製品を廃棄する瞬間まで、どのように行動するかを指します。より具体的には、カスタマージャーニーにおける消費者行動には次のようなパターンがあります。

消費者行動調査では、カスタマージャーニーの各段階における消費者の考え、行為、習慣を詳しく調べます。高い顧客満足度を維持すること、そして行動の似た新たな顧客を獲得することを目標に、顧客がなぜあなたの製品を購入するのかを突き止めます。

顧客について詳しく知りたいときに、市場調査を通じて測定すべき意識の種類がいくつかあります。ここでは、市場調査や顧客体験の取り組みにおいて測定する一般的な指標をご紹介します。

全体的な満足度とは、顧客がある会社の製品・サービスにどれぐらい満足しているかを示す指標です。全体的な満足度は、製品の購入後またはサービスの提供後にアンケートを実施して調べるのが一般的です。全体的な満足度を的確に把握すると、顧客の視点から見たあなたの会社のパフォーマンスがわかります。また、満足度している顧客はインターネットや身の回りであなたの会社についてポジティブにコメントする可能性が高い、忠誠心のあるリピート客になる可能性が高い、といった波及効果も期待できます。もちろん、負の波及効果もあります。満足していない顧客は、インターネットにネガティブな口コミやコメントを残して競合ブランドに乗り換えます。

全体的な満足度を全体像とするなら、製品および要因レベルの満足度は、的を絞って特定の製品や購買決定に影響する要因についての顧客満足度を指します。

多くの会社は顧客が製品を購入した直後に簡単なアンケートを行って、手に入れた製品に対する初期満足度を調べます。アンケートに寄せられた回答を集計することで、購入した顧客が製品についてどう感じているかを大まかに捉えられます。また、より具体的なレベルでは、アンケート結果を参考にして個々の製品の問題点をすばやく解決し、ポジティブな顧客体験を提供するようにできます。

製品購入に関する消費者の意識は、製品の品質、価格、サービス、機能に加えて、感情や公平性といった抽象的な要素に影響されます。これらの要素や、それが顧客の満足度と意識において果たす役割を常に念頭に置けば、顧客体験への取り組みに価値ある視点を加えられます。

顧客の期待を超えて時間やリソースを顧客体験の絶え間ない改善に投入できるようにするためには、重要度/満足度を理解することが大切です。

そのためには「重要度と満足度のバランス」を考慮したうえで、顧客にとって重要でないことに時間や手間をかけずに顧客にとって重要なことに専念する必要があります。

重要度/満足度について理解する一般的な方法は、特定の機能・サービスの重要度を評価してもらう質問と、それらの製品・サービスに対する満足度を評価してもらう質問の2セットを含めたアンケートを作成して、顧客を対象に実施することです。

たとえば、訪問サービスに関するフィードバックが欲しい場合は、顧客に重要度と満足度に関する各質問をします。重要度の回答の選択肢は、次のようになります。

一般には、最初に重要度の質問をすることで回答者の意識をそちらに向けてから、サービスの品質を評価してもらうのが得策です。

この例では、まず「技師が定刻に到着することはどれぐらい重要ですか」というような質問をします。

回答者の過半数が「非常に重要である」と答えた場合、それに対する満足度は過半数が重要でないと答えた要素の満足度に比べて重要な意味を持つことになります。

このアンケートで到着時刻に対する満足度が低かった場合は、あなたの会社が技術者を時間どおりに到着させるためにあらゆる努力を払い、顧客ニーズが常に満たされるようにすべきであることは明らかです。

このインサイトによって優先順位が付けられるだけでなく、今後のアンケートでどんなトピックについて集中的に聞くべきかも判断できます。顧客が重視していることだけを話題にすれば、顧客の時間（とあなたの時間）を浪費せずに済みます。

顧客にとって重要なことは、あなたにとっても重要なことなのです。

企業はブランドの構築に膨大な時間と莫大な費用を費やしますが、それにはもっともな理由があります。ブランドイメージは、消費者があなたの会社について持っているさまざまな感情の総体です。それがポジティブな感情で多くの人に共通していれば（たとえばApple）、会社は最も貴重な財産の1つを手にしたことになります。逆に、ブランドのイメージが良くないとビジネスのあらゆる側面に負の波及効果が広がってしまい、修正が利かなくなります（たとえばTheranos）。

ブランドイメージを構成する考えや感情は消費者が最初にブランドの存在に気付いた時点で起こり始めて、消費者がブランドとその製品についていろいろ見聞きしてやり取りするうちに定義や固定化が進んでいきます。ブランドイメージは、プロモーションを含む会社の活動やメディア露出、ソーシャルメディアでの言及、ブランドとのやり取りの体験などに基づいて変化します。

ブランドイメージはどんな組織にとっても大きな意味を持つため、ブランドイメージの観察と測定は継続的に実施する必要があります。ブランドイメージを観察する効果的な方法としては、Googleアラートを設定してインターネットでの言及を追求する方法や、インターネット上の口コミを読んで返信する方法、ソーシャルメディア上のコメントやハッシュタグその他を追跡するソーシャルリスニング、クリック報酬型広告でのブランド検索の指標を測定する方法などが挙げられます。

ブランドイメージを予見的に測定する場合は、フォーカスグループ、ブランド監査の実施、特定の製品・サービスだけでなくブランドに対する意識とイメージについて聞くアンケートなどが効果的です。

ブランドイメージは、効果的なマーケティング、ひいては全社的な成功を左右する重要な要素です。ブランドイメージを把握して集めたフィードバックを実際に活かせるようにリソースを投じることで、会社のマーケティングキャンペーンやその他のプロモーション活動をより効果的に計画できるようになります。

アンケートは消費者の意識と行動を測定する効果的な手段であり、顧客行動分析において定量・定性の両データ（統計データと購買行動に関する自由形式の回答）を集める際に重要な役割を果たします。ここで、すぐに始めるための消費者行動アンケートテンプレートをご紹介しましょう。

この種類の顧客分析では、バイヤーペルソナを特定してカスタマージャーニーの各段階における各ペルソナの購買行動を追跡します。

消費者調査を行う場合は面接やケーススタディなどさまざまな方法がありますが、顧客やターゲット市場からデータを得る最も簡単な手段はアンケートです。市場調査アンケートでは消費者の購買行動を左右する要因が特定できて、顧客満足度アンケートでは顧客の購買行動についてインサイトが得られます。

消費者行動アンケートの目的は、購買行動について聞き出して、意思決定の動機となる合理的・非合理的価値を突き止めることです。「同居している家族の中に、この製品カテゴリーを使用している人は何人いますか」といった具体的な質問や「どのブランドの製品を買うかは、前もって決めていますか、それとも購入時に決めていますか」といったふりかえり的な質問をします。

有意義なフィードバックとインサイトを簡単かつ効果的に入手できるアンケートは、消費者の行動や意識を測定するための土台にできます。

ここで、消費者意識についてインサイトを得るための質問をいくつかご紹介しましょう。

消費者行動には、さまざまな要因が複雑に組み合わさって作用しています。考え、感情、根深い習慣などに促進されるこれらの要因は、次のようなカテゴリーに分類できます。

ここで、消費者行動についてインサイトを得るための質問をいくつかご紹介しましょう。

消費者の意識と行動に対する深い理解が、会社の成功を促進するうえで重要なことは間違いありません。顧客があなたの会社とその製品・サービスをどのように見ているかがわかれば、うまく行っている部分の向上と行っていない部分の改善に専念できます。それと同等に重要なのは、カスタマージャーニーの各段階に影響する行動を特定して、顧客との関係やブランドロイヤリティを強化するための貴重なインサイトを引き出すことです。