市場調査: その定義・実施方法・例

市場調査では、顧客やトレンド、競合他社に関するデータを集め、そこから包括的なインサイトを引き出すことができます。市場調査を通じて正確なデータを得れば、新たな市場に参入し、顧客満足度を向上させ、確信を持って新製品を開発することができます。

これは、新たに発売される消費者向け製品の70%以上が失敗に終わっていることからも、特に重要と考えられます。早い段階で市場調査を行えば、顧客のニーズに合ったビジネス戦略を立てて失敗のリスクを大幅に減らし、成功を最大化することができます。

ビジネスの成功は、効果的な市場調査から始まります。

市場調査は、消費者の行動や嗜好、カテゴリーのトレンド、競合他社などに関する情報を収集するプロセスです。

多くの組織が、市場調査の結果を製品開発やGTM戦略に役立て、ビジネスの成長につなげています。市場調査の結果からは、顧客のニーズを満たし、収益を拡大し、新製品を発売するための道筋が見えてきます。

関連トピック: 市場調査とその活用方法について

市場調査を一枚岩のように考えるのは間違いです。実際の市場調査は、複数の種類の調査を含む幅広い概念であり、確実なビジネス判断につながるさまざまなデータや裏付けとなるエビデンスの入手に役立ちます。

この2種類の市場調査、調査方法、それぞれの用途を理解すれば、ビジネス上の問いに効果的に答えるための市場調査が設計できます。

プライマリーリサーチは、調べたいことに関するデータがすでに発表されているとは考えにくい場合に有効です。自社の製品・サービスを評価したい場合などがそれに該当します。

市場調査には、次のような方法を使います。

セカンダリーリサーチは、すでに調査が行われているトピックについて大まかに調べたい場合に便利です。調査対象となる問いが幅広いものであれば、すでに調査結果が発表されている可能性が高いです。

セカンダリーリサーチで市場調査を行う方法には、次のようなものがあります。

市場調査は、見通しや丁寧な計画を必要とする繊細なプロセスです。調査を綿密に計画することで、有効なイニシアチブに着手し、インサイトを集め、データを組織の強化に向けた実行可能なステップに変換する準備が整います。

市場調査を実施するには、次のような手順に従います。

調査課題とそれに合わせて設定する目的によって、調査の焦点が絞られ、データ収集から分析手法までのあらゆるものが定義されることになります。

ビジネス上の問いとは、解決したい問題とそれがビジネスのどの状況に当てはまるかを簡単に要約したもので、ビジネス目標に直結する大まかな目標または課題です。 例として、「なぜ売上が落ちているのか」などが挙げられます。

調査目標は、調査を通じて突き止めたい具体的な事実または指標です。たとえば、「ブランド認知を測定してそれが売上に与える影響を理解する」といった目標を設定します。

調査目標は、後で具体的なアンケート質問に変換するものであるため、関連性の高い効果的な目標を設定することが大切です。ビジネス上の問いと調査目標の例をいくつかご紹介しましょう。

市場調査を実施する前にターゲット層を特定すれば、関連性の高い正確なデータを集めて、アプローチを調整し、リソースを最適化して、効果的な戦略を立てることができます。

そのためには、デモグラフィック属性や雇用状況、企業情報、購買習慣、行動属性など、ターゲット層の詳細を把握する必要があります。

ターゲット層に加えて、スコープを特定したい場合もあるでしょう。潜在的な市場を探している場合は、幅広い層を対象に探索的な調査を実施します。また、消費者の嗜好を理解したい場合は、対象者を絞り込みます。

目的が何かによって、ターゲット層にリーチする方法も変わってきます。確実な方法には、次の2つがあります。

市場調査を設計・実施する際に重要なのが、調査方法の選択です。質的調査と量的調査のどちらを実施するか、あるいは両方を実施するかの選択は、結果の詳細度や信頼性、適用可能性などに直接影響するため、プロジェクトの成功を左右するものと言えます。

どの方法が適切かは、調査の目標によって決まります。

多くの場合、主要な方法の中に調査の目標に最適なものが1～2つ見つかりますが、あらゆるニーズを満足させるアプローチはないことを覚えておきましょう。

アンケートの後で詳しいインタビューを行うなど、複数の方法を組み合わせると、市場をきめ細かく、バランスよく理解することができます。各方法が持つ異なる長所をうまく組み合わせることで、結果の検証や実用的なインサイトの発見、エビデンスに基づいた強固な戦略の構築が可能になります。

市場調査は、データを集めて終わり、ではありません。データを分析するために体系的にデータを検討・解釈し、意思決定に役立つパターンやトレンド、インサイトを見つける必要があります。

データの分析を始める前には、（タイムゾーンやデモグラフィック属性の違いなどを原因とする）偏った結果が出ないように、クリーンなデータセットを用意します。そのためには、質の低い回答を削除し、すべての回答が揃うまで待ちます。また、標本が母集団を正確に代表していることも重要です。標本が正確に母集団を代表していない場合は、結果に重みを付けることでバランスを調整します。

複数の回答者グループまたはアンケート実施回をまたいで結果を比較する場合は、結論を出す前に差が統計的に有意であることを確認する必要があります。 

統計的有意性とは、あるグループの回答が別のグループの回答と実質的に異なるかどうかを示す統計的検定です。標本グループ間の差が統計的に有意な場合、その結果は、標本に不規則に現れたばらつきではなく、母集団の真の特性を反映したものと判断できます。 

一般に推奨される方法は、2つの推定値の信頼区間に重なりがあるかどうかを確認する方法です。信頼区間が重なっていない場合は、統計的に有意な差と考えられます。 

信頼区間は、推定値に許容誤差を加えるか、推定値から許容誤差を引いて算出します。許容誤差を求めるには、許容誤差計算ツールを使うか、以下の表を参照します。一般に、標本が大きくなると許容誤差は小さくなります。

たとえば、400人を対象にアンケートを実施した結果、ブランド認知の推定値が男性で45%、女性で60%だったとします。許容誤差が±5パーセントポイントとすると、信頼区間は男性で40～50%、女性で55～65%となります。2つの信頼区間の間に重なりがないため、男性と女性の間に見られる差は、統計的に有意と考えられます。 

月に1回、四半期に1回など、定期的に長期にわたってアンケートを実施すれば、顧客の行動やブランドイメージ、市場力学などの変化を追跡し、ベンチマークを設定することができます。その際、毎回同じ基準と手法を使用することが重要です。変えるのは実施日だけです。

統計手法を厳密に使用してトレンドを長期的に分析すれば、信頼性の高いインサイトを得て、エビデンスに基づいた賢い意思決定につなげることができます。

市場調査の結果を手にしたときに目にするのは、標本全体の回答を集約したものです。分析に必要なインサイトを得るためには、母集団の各セグメントが市場調査にどのように回答したかを見る必要があります。

たとえば、次のような標本セグメントに注目します。

さらに、より深いインサイトを得るために結果をセグメント化する方法が2つあります。

たとえば、炭酸水のブランド認知度アンケートでは、男性より女性の間で認知度が一貫して高いという結果が出ました。男女間の差は、シュウェップスなどのブランドでは比較的小さいですが、ラクロワやバブリーで特に大きくなっています。

データをセグメント化するときは、各セグメントの規模に注意する必要があります。たとえば、回答者総数が300人の場合、都道府県でセグメント化すると、各セグメントの回答者数がほんの数人になってしまうため、意味のある確かな結論を出すことができません。

関係者に強い印象を与え、関心を引くための最適な方法は、データの中に明確で論理的なストーリーを見出すことです。

分析結果や推奨事項を提示する前に、ストーリーを提示して、関係者に文脈を理解してもらうことが大切です。プレゼンテーションのアウトラインを作成するときは、SCQAなどのストーリーテリングフレームワークが役に立ちます。

SCQAとは、状況（Situation）、問題（Complication）、問い（Question）、答え（Answer）の頭文字です。

ストーリーに加えて、関係者が把握しやすい具体的なデータとして、ビジネス事例を裏付ける数値データも用意します。

主張を大きな数字で裏付けてくれる統計があれば、その力を借りましょう。50%を超える値なら、「過半数」と言うことができるからです。 

ストーリーを裏付けるデータが、印象的な値でない場合は、別の表現に言い換えます。 

たとえば、「自動運転車に乗るのは安全だと感じている人は10%」を「安全だと感じていない人は90%」と表現します。ただし、構造化された分析の場合（スコアカードを作成する場合など）は、言い換えができません。

主張の裏付けとしては、データの視覚化も有効です。

SurveyMonkeyの調査によれば、42%の人が、チャートやグラフ、インフォグラフィックなどで視覚化されたデータの方が文章や表で示されたデータより見やすいと答えています。

ここで、最も一般的なグラフのタイプと用途をご紹介します。

データを収集し、数値を分析して、実用的な計画を立てたら、次は結果を関係者に提示します。推奨事項に賛同してもらうことや、他の人たちの行動を喚起することは、簡単ではありません。 

関係者を味方につけるには、会社のビジネス戦略に沿った現実的な推奨事項を提案しなければなりません。ビジネスの推奨事項は、以下のSMARTフレームワークに合わせて調整できます。

総じて、市場調査は、ビジネスをデータドリブンな未来へと導いてくれます。その好例が、サクラ・オブ・アメリカです。

サクラは、北米市場における製品開発やデザインのアプローチについて調べる際に、SurveyMonkeyの市場調査ソリューションを利用しました。日本を拠点とする同社は、それまでの市場調査の大半を日本市場で行っていました。

SurveyMonkeyは、ターゲット市場の市場規模や競合状況、製品の位置付けなどを含む詳細なインサイトと、顧客から直接得たフィードバックを提供しました。

サクラは、北米市場で有望な研究開発イニシアチブを新たに見出すことができました。

市場調査は、当て推量をなくします。顧客体験担当のエグゼクティブからマーケターまでの誰もが、市場調査を利用することで、データに裏付けられた確実な判断を下し、ビジネスを成功させることができます。

SurveyMonkeyがあれば、市場調査のプロである必要はありません。SurveyMonkeyは、包括的なサポートと、市場調査アンケートテンプレートを始めとするフルマネージド型の市場調査イニシアチブを提供しています。消費者行動アンケートを実施したい人も、企業命名規則をテストしたい人も、SurveyMonkeyのグローバルなアンケートパネルであるSurveyMonkey Audienceを利用したい人も、ぴったりのソリューションが見つかります。