5種類の市場セグメント化とその用途（具体例付き）

消費者集団というのは、華やかなモザイク画のようなもので、1つひとつのピースは独自でありながらも、総体的には何らかのパターンが見られます。市場セグメンテーションでは、これらのパターンを検出するために顧客を共通の特徴に基づいてグループにまとめ、グループのニーズや要望に合った戦略を立てます。

市場セグメンテーションを通じてグループが確立できれば、企業は、これらのセグメントを対象に、より効果的に宣伝することができます。各セグメントには、他のセグメントとは違う特定の嗜好があるはずです。各セグメントが求めているものに集中することで、エンゲージメントを高め、やり取りを強化し、売上げを伸ばすことができます。

市場セグメンテーションとは、幅広い母集団を特定の共通因子に従ってサブグループに分けるプロセスです。これらのグループに共通するのは、デモグラフィック（年齢、性別など）であったり、地理的な位置、意識、行動、あるいはそれらの属性の組み合わせであったりします。

共通の要素に基づいてグループ化することで、効果的なターゲティングが可能になります。

市場セグメンテーションにより、企業は、セグメント別に細かなプロファイルを作成できます。各市場セグメントが明確に定義されれば、製品やサービスを買ってくれる可能性の最も高いセグメントに的を絞って戦略を立てることができます。

この目標を達成するためには、次の3つのステップを実行し、消費者を把握し、どのような動機で商品を購入するのかを明らかにします。

ターゲット層が特定できたら、自社製品の差別化要因を定義する必要があります。競合製品に比べてより高品質なのか、速いのか、安いのか、高度なのか。それを明確にするには、ターゲット層が抱えている問題を理解し、その解決方法を考えます。

企業は、製品の差別化を通じて競争優位性を高め、製品やサービスを購入者の問題に最適なソリューションとして売り込みます。

ターゲット市場を特定してその問題を把握し、問題を解決するような製品を作成すれば、競合他社より大きな成功を収める可能性が高まります。

市場セグメンテーションは製品のマーケティングを成功させるための最初の一歩です。顧客が消費者か企業かにかかわらず、市場を細分化すれば、顧客の問題を深く理解して解決につなげることが可能になります。

すべての企業が同じ方法で顧客を分類しているわけではありません。企業向けのアプローチには、いくつかの種類があります。

市場セグメンテーションの一般的な例を3つご紹介しましょう。

無差別型のマスマーケティングを行い、あらゆる消費者を対象に製品を販売します。たとえば、食塩のような日常品や、代用品がたくさんある一般的な商品の場合、市場のセグメンテーションに多大な労力を費やすことはありません。

特化した製品のために狭く定義したターゲット市場を1つまたはいくつか設定して、ニッチ市場に的を絞ります。例としては、高級なハイファッション、ハンドメイド作品、カスタムの機械部品などが挙げられます。

ハイパーセグメンテーションとも言う手法で、マーケティングアプローチを顧客ごとに一対一で調整して、長期的な関係を築きます。たとえば、ヘアサロンや、AmazonのようなEC企業は、顧客の購入履歴に応じてその人に合った製品を推奨します。

セグメントの数が少ないか多いかにかかわらず、5つの市場セグメンテーションのタイプを理解しておくことが大切です。

デモグラフィック・サイコグラフィック・行動形式・地理条件・ファーモグラフィックによるセグメンテーションについて、それぞれの定義や用途を見ていきましょう。

デモグラフィックセグメンテーションでは、共通の特徴を持つ消費者は購買習慣に影響するライフスタイルのパターンや嗜好、興味が似ていると想定します。通常はデモグラフィックと他のアプローチを組み合わせて、製品を買ってくれる可能性が最も高いターゲット市場を割り出します。

デモグラフィックには、年齢や性別、職業、収入、学歴などが含まれます。 

デモグラフィックセグメンテーションの利点は、データの収集が簡単であることです。労働基準局などの政府機関が提供している世帯・所得・教育水準・健康に関するデータを、マーケティング戦略やビジネス目標に利用することができます。

デモグラフィック情報によって市場セグメンテーションを行った後、同じ情報で顧客セグメンテーションを行うことができます。デモグラフィック情報と行動情報を使った場合、次のようなことが特定できます。

デモグラフィックセグメンテーションを行動特性や他の変数と組み合わせると、ターゲット市場内のどの消費者が製品を購入してくれるか、それらの消費者に訴えかけるにはどのようなメッセージを使えばよいかを示唆する貴重なインサイトが得られます。

サイコグラフィックセグメンテーションは、人々を性格・ライフスタイル・社会的地位・活動・興味・意見・意識など、消費者の属性に従ってグループ分けします。サイコグラフィックは特定の選択の背後にある動機を見極めるのに役立つため、デモグラフィックを完璧に補います。

サイコグラフィックセグメンテーションは、顧客の問題や行動、意識を理解する上で効果的な手段です。

サイコグラフィックセグメンテーションを通じて、次のような消費者意識とニーズが理解できます。

行動セグメンテーションは、理想的な顧客の購入プロセスにおける具体的なステップを示します。理想的な顧客が購入したいもの、その理由、どんなメリットを求めているか、ニーズをどのように満たしているかなどです。

行動セグメンテーションは、B2CやB2Bの市場セグメントを調べる際に使用します。購入の動機を理解すれば、マーケティングメッセージの的を絞ることができます。行動属性には次のようなものがあります。

マーケターが、消費者や顧客企業による製品の購入理由がわかれば、それをセグメンテーション戦略に組み込んで対応することができます。

地理的セグメンテーションでは、消費者を居住地・勤務地・旅行先などに基づいてグループ分けします。

地理的位置は購買習慣に大きな影響を及ぼすため、マーケティングメッセージを策定する際に利用できます。セグメンテーションに使用する地理的変数には、国・地方・都道府県・市町村・気候帯・郵便番号などがあります。

文化や人口密度（都市部か農村部か）も市場調査に欠かせない変数です。これらの位置変数は、その地域の住人がどのような問題に直面しているか、企業がそれをどのように解決すべきかを左右します。

住んでいる場所によって、食べ物から運転する車まで、さまざまな選択が違ってきます。企業は、地理的セグメンテーションを通じてどの顧客にどの製品を提供すべきかを判断することができます。 

地理的セグメンテーションの一例は、気候帯に合わせた植物のマーケティングです。ゼラニウムは気温が高く日射時間の長い地域に適し、トウヒは冬の寒さの厳しい地域に向いています。各地域の詳細な情報を把握することで、どの植物、土、ガーデニング用品が売れるかを特定できます。 

また、アパレル会社であれば、寒い地域に住む顧客にはコートを薦めるべきでしょう。顧客の居住地に応じて宣伝する製品を変えることで、顧客が購入を検討する可能性は大幅にアップします。

関連トピック: セグメンテーション アンケート完全ガイド

B2B企業にとってのファーモグラフィック セグメンテーションとは、B2C企業にとってのデモグラフィック セグメンテーションのようなものです。ファーモグラフィックとは、ターゲット市場である企業データや企業の特性であり、業種、従業員数、法人格、規模、財務状況など、事業関連の変数を含みます。

ファーモグラフィックは、企業の長所やターゲット市場における生存率を理解する上で役立ちます。企業の財務実績や成長傾向に焦点を当てて、その市場セグメントが成長しているのか縮小しているのかを特定します。

ファーモグラフィックデータの例としては、次のようなものが挙げられます。

市場セグメンテーションは、製品のコンセプトや発売、マーケティングメッセージ、広告など、重要なマーケティング活動を成功させるための土台です。

企業は、理想の顧客が抱える問題を理解し、それらの問題を価値ある製品・サービスを通じて解決するために、膨大なリソースを投資しています。市場セグメンテーションにそれだけの時間と労力を費やすことで、企業は何を得られるのでしょうか。

企業は、ターゲット層が誰か、何を求めているかを正確に把握した上で、マーケティングと広告に巨額の費用を投資します。ターゲット層に関する膨大なデータを集めて、適切な製品のマーケティングメッセージが、適切な顧客に適切なタイミングで訴えかけるようにするのです。

アンケートは、ターゲット層に共感してもらえる内容かどうかマーケティングメッセージをテストする優れた方法の1つです。まず、アンケートの回答者がどのように反応するかの仮説を立てて、結果が出たら、それを参考により効果的なメッセージとキャンペーンを作成します。

すばらしい新製品を思いついた場合でも、それが本当にターゲット層の問題の解決につながるのかどうかを見極めなければなりません。市場セグメンテーションを行わずにプロジェクトを進めた場合、時間と労力を費やした挙句に「アイデアは良かったけど売れない」という結果に終わってしまいます。

アンケートによってターゲット市場の今を知ることができます。ほんの数時間で次のようなことが特定できます。 

的確に定義したターゲット市場から適切な回答を得ることで、消費者に買ってもらえる製品にリソースを投じることが可能になります。

トレンドや流行は急速に移り変わります。SNSから新たな消費者行動を読み取ることもできますが、行動を実際に測定しない限り、それが現実的な機会かどうかは判断できません。

ターゲット市場の行動を理解することこそ、市場セグメンテーションの最大の目的です。新しいトレンドが現れたら、どれが新たな機会につながって、どれがすぐに廃れてしまうかを識別する必要があります。 

マーケターは、顧客に発生した問題の特定、新しいマーケティングメッセージの定義、新製品コンセプトのテストなどを担います。新しい機会を特定するためには、ターゲット層が既存の製品に満足しているかを定期的に調べて、最新のインサイトを得る必要があります。

市場セグメンテーションで得たデータは、他の部署も利用できる堅実なデータセットであるため、会社の成功を支える上で役立ちます。B2B企業の場合は、マーケティングとセールスの両部門が密接な関係にあることが多く、セールス部門がマーケティング部門からの情報に基づいてリードを生成し、収益の増加を実現します。 

製品の価格設定を担う部署は、市場や競合他社に関するデータがなければ競争力のある適正価格を付けられません。製造部門も、需要が高まったから急遽デバイスが10万個必要だと言われても残業する気が起きないでしょう。日頃から市場のトレンド情報を共有して生産量を調整する必要があるのです。 

市場セグメンテーションデータはマーケティング部門のためだけにあるのではなく、共有して初めて会社全体が顧客に奉仕できるようになります。

ターゲット層に製品を販売して終わり、ではありません。顧客が繰り返し製品を買ってくれるように、関係を築く必要があります。顧客が会社の製品を見つけて気に入り、継続的に購入するようになって初めて、ブランドへの信頼が生まれます。

市場セグメンテーションは、製品を1回きりではなく、繰り返し買ってくれる可能性の高い消費者を特定します。消費者に高く評価されるようなブランディングでブランドアイデンティティを作ることで、ブランド認知度を高めてターゲット市場との間に信頼関係を築けるようになります。そうして得た信頼を中心としてマーケティングメッセージ、新製品、価値あるコンテンツを作成し、消費者やB2B顧客にリピート購入してもらえるような顧客体験をつくり出します。

ターゲット市場のセグメンテーションによって、理想の顧客の問題や行動を理解すれば、ブランドへの信頼につながるようなソリューションが作成できるようになります。これは企業と顧客の双方にメリットをもたらします。

市場セグメンテーションを理解することで、それぞれのニーズに合った、どの顧客にも魅力的なコンテンツの作成が可能になります。効果的なマーケティング素材を提供し、顧客のエンゲージメントを高める上で、ターゲット層のセグメンテーションは欠かせません。

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