ブランドセイリエンスについて知っておくべきこと

ブランディング。この重要性は、マーケターや経営者であれば誰でも知っています。しかし、この概念は時として曖昧で抽象的なもの。ブランディングはなぜ重要で、特に肝心なことは何でしょうか。 

ブランドセイリエンスは、強いブランドに欠かせない最も重要な要素の1つです。これは、人々がまさに購入しようとしている状況で、真っ先に思い浮かぶブランドであることを意味します。つまり、企業のブランド力を試す究極の試金石です。 

しかし、ブランドセイリエンスはその重要性に比して十分に認知され、理解されているとは言えません。そこで本ガイドでは、ブランドセイリエンスについて知っておくべきこと、すなわち、ブランドセイリエンスとは何か、なぜ重要で、どのように測定するのか、そしてブランドセイリエンスを構築するにはどうしたらよいかをご紹介します。 

ブランドセイリエンスの一般的な定義は、「顧客が購入時に、そのブランドについて考えたり気づいたりする程度」です。

では実際にブランドセイリエンスとは、具体的にどのような形で現れるのでしょう。私たちが何か購入するときに、すぐに脳裏に浮かぶ強いブランドイメージやブランドの存在感があることを意味します。 

たとえば、風邪をひいてティッシュを買いたいとします。そこで買い物リストに躊躇なく「クリネックス」と書いたなら、まさに強いブランドセイリエンスの現れです。このように製品とブランドの繋がりが強ければ、このような過程を経ていることにすら気づかないことでしょう。 

ブランドセイリエンスが高ければ、人々が何か購入しなければならないときにそのブランドを思い出したり、そのブランドについて考えたりします。すなわち、トップ・オブ・マインド（第一想起）ということです。他社ブランドよりも先に思い出してもらえれば、選ばれる確率は上がります。 

逆にブランドセイリエンスが低ければ、消費者はそもそもブランドの存在すら知らなかったり、必要としている製品を作っていることを知らなかったりします。したがって、そのブランドの製品が購入される可能性は極めて低くなります。 

たとえば、あなたの本屋でスペシャルティコーヒーを販売しているけれど、地域への宣伝があまり上手くいってないとします。そうすると、その町に住む平均的な人がコーヒーを飲みたいと思ったら、あなたの本屋よりもスターバックスを思い浮かべるに違いありません。そして、あなたが質の高い商品を提供しているにもかかわらず、スターバックスに行ってしまうことでしょう。 

ブランドセイリエンスは、今日の世界で特に重要性を増しています。消費者はさまざまなことを考えるのに忙しく、購入を決定するたびにレビューを吟味したり、綿密に価格を比較したりする暇などありません。さらに近頃では製品が星の数ほど市場に溢れ、さらに判断を難しくしています。 

ブランドセイリエンスは、このように手に余るほど多くの選択肢に直面した消費者が1つ選び、自信をもって購入できるようにする、ちょっとした精神的な近道なのです。差別化の一手法で、消費者は必要なモノを素早く手に入れ、結果に自信を持つことができます。 

前出のスターバックスで購入する人は、睡眠不足の日にわざわざ山ほどある選択肢から選ぶ作業などしたくありません。確実に美味しいと分かっているコーヒーが欲しいのです。ブランドセイリエンスはこのような人に素早く選択する方法を提供します。 

ブランドセイリエンスに影響を与える要素は主に2つあります。両方とも脳の記憶構造と結びつき、購入者がブランドを思い出すと同時に購入を決定できるようにします。より多くの記憶構造にブランドが結びついているほど、ブランドセイリエンスは高まり、購入場面で思い出される可能性も高まります。

ブランドが脳の多くの記憶構造と結びつけば、より突出したブランドとして消費者に認知され、購入する際のトップ・オブ・マインドになりやすくなります。 

先ほどのスターバックスの購入者に話を戻すと、過去10年以上もスターバックスの店舗や広告を頻繁に目にする機会があったため、このブランドに紐付いた記憶構造の量が非常に多かったと言えます。テレビ番組で取り上げられていたシーン、何年も利用してきた経験、そしてInstagramに出てくるクリスマス柄の赤いカップの写真など、すべてがスターバックスのブランドセイリエンスを強化してきたのです。 

ブランドセイリエンスのもう1つの要素は、脳の記憶構造の質です。ブランドと自分の関連性が高い場合や、信頼する人物に推薦された場合には、質の高い記憶構造が作られやすく、ブランドセイリエンスが高まります。 

たとえば、南インド料理が大好きなのに近所に南インド料理のレストランがない人は、数ブロック先に新しい南インド料理レストランが開店したという記事を一度読んだだけで強く記憶に留めることでしょう。これは、ブランド認知の活性化によって生み出された、質の高い記憶構造です。 

ブランドセイリエンスはブランド認知としばしば混同されることがあります。確かに関連する概念ではありますが、この2つには重要な違いがあります。 

単純化して言うと、ブランドセイリエンスはブランド認知と似た尺度です。ただし、ブランド認知はカスタマージャーニー全体を通じたブランド認知をすべて測定することに焦点を当てています。 

一方、ブランドセイリエンスは実際の購入決定時のみの認知を測定することに焦点を当てています。ブランド認知の長い道のりの中で、ブランドセイリエンスは極めて重要なポイントだと言えます。 

私たちは顧客がブランドを認識し、その存在に気づくように、ブランドについて頻繁に意識してもらう必要があります。これこそマーケティングとブランド認知キャンペーンの目的です。 

ところがこのような広告、つまり車で横を通り過ぎる屋外広告や、テレビをつけると目に入るCMのような広告は、消費者が実際に購入しようとしている場面には通常、登場しません。これらはブランド認知を広く一般的に高めて、ポジティブなブランド連想とブランドへの親しみを強化します。  

これに対しブランドセイリエンスは、重要な購入の瞬間に焦点を当てます。だからこそ、Google検索の広告が上手くいっているのです。消費者は購入を決定する瞬間に検索することがよくあり、検索画面の広告は肝心なときにあなたの会社や製品について思い出させてくれます。 

成功するためにはブランド認知とブランドセイリエンスの両方が必要ですが、それぞれカスタマージャーニーの異なるポイントで役割を果たします。 

では、ブランドセイリエンスはどのように測定するのでしょうか。残念ながら、数学的に測定できる指標はありません。ブランドセイリエンスは本質的に極めて概念的なものなのです。 

ブランドセイリエンスを測定する最善の方法は、アンケートとフォーカスグループです。顧客に直接、ブランドについて考えるのはいつか、ブランドで連想するのは何か、購入時にあなたの会社を思い出すかを尋ねます。

アンケートはさまざまな人に尋ねることができるので、ブランドセイリエンスの現状を把握するのに便利です。現在の顧客や見込み客に、競合他社との関係の中であなたのブランドを思い出したり、気づいたりするかどうかを質問できます。 

また、顧客がブランドを単に知っているだけなのか、それとも人気ブランドだと思っているのかを尋ね、ブランドをどの程度好意的にとらえているかを判断する必要もあります。

さらには、アンケート回答者にランダムに並べた属性と手がかりの一覧を提示して、各条件でどのブランドを思い浮かべるかを調べることもできます。たとえば、コーヒーの販売を強化しようとしている本屋なら、次のような条件を提示できます。 

このような質問が、競合他社と比較したブランドセイリエンスを測定する際に役立ちます。ブランドセイリエンスのアンケートを作成するためのたたき台をお求めですか？SurveyMonkeyブランド認知アンケートテンプレートにある質問を、購入決定時の場面に合うよう、いくつか微調整してみましょう。 

フォーカスグループでは、アンケートと同じ質問をたくさんできるだけでなく、回答を踏まえてさらに詳しく尋ねる機会が得られます。また、参加者がブランドに対して抱いている感情の理由を聞いたり、競合他社に対する感情を掘り下げていくことも可能です。 

できれば、アンケートとフォーカスグループを併用するのが理想的です。アンケートでより多くの人々の意見を集め、フォーカスグループでさらに詳細な回答を得られるからです。 

消費者の頭の中ではさまざまなことが進行中です。残された余地はわずかしかありません。加えて、消費者のもとには朝から晩まで他社のマーケティングキャンペーンやブランディングキャンペーンの波が押し寄せていることでしょう。 

この混沌とした状況で自社ブランドを目立たせ、最も重要な瞬間に消費者の脳裏に浮かばせる方法などあるのでしょうか。それではいよいよ、ブランドセイリエンスを高める7つの方法をご紹介します。 

ブランディングで大切なのは合理性だけではありません。消費者との情緒的な繋がりを築き、あなたの会社から買いたいと思わせることが大切です。情緒的なストーリーを取り入れると、対象者を魅了し、ブランドエクイティを高め、顧客ロイヤリティを獲得する助けにもなります。 

広告で描かれているストーリーがまるで自分のことのように思える体験は誰しもあるでしょう。あるときは涙ぐみ、あるときは子ども時代の大好きだったペットを思い出し、あるときはかつての住まいへの郷愁を誘われます。このようなストーリーは私たちの心に深く残り、購入を決定する場面でふと思い出しやすくなります。 

このような情緒的ストーリーは有益にもなりますが、万一、同業のライバル達が大勢、似たようなストーリー展開をしようとすれば、何度も目にする消費者にとっては鬱陶しくなります。身近なライバルと明らかに異なる情緒的な影響を与えるブランドストーリーにすることで、ブランドを確実に目立たせましょう。 

コンテンツとストーリーは、絶対にあなた独自のものでなければなりません。そして、ブランドのデザインアセットも会社独自のものにします。大切なのは、単に顧客にストーリーを覚えてもらうことではありません。数あるブランドから自社ブランドを見分けられるようにして初めて、ブランドセイリエンスを構築することができるのです。 

顧客は日々、予算が潤沢で巧みなマーケティングを目にしています。その中で目立ち、消費者の記憶に残るブランドになるには、真実性があること、つまりは等身大でいることも必要です。消費者にリアルな姿をさらすことで、自社ブランドへの自信、さらには勇気まで示すことができ、記憶に残りやすくなります。 

等身大のブランドは、メールキャンペーンで共有するお客様のストーリーや、Instagramストーリーに載せる裏話、あるいは対面式イベントでの口調をフォーマルではなくカジュアルにするなど、さまざまな場面で体現できます。そして本質的には、他社にない自社の特徴を約束し、世間に広めることだということを忘れないでください。 

等身大でいるために、自社を駆り立てる動機を消費者に伝えましょう。等身大のブランドを示すことで、顧客からの信頼、顧客との繋がりを築くことができます。顧客は情報通なので、会社が言っていることとやっていることが違えば、すぐに気づきます。 

最近の競争は熾烈さに拍車がかかり、小さな顧客集団を数多の企業が取り合っている状況です。こんな戦いに参戦してしまうのではなく、新たな顧客層にリーチする方法を探してみることも大切です。 

この試みはデジタルと対面、両方で追求してみましょう。過去に試して上手くいかなかった方法に立ち返り、以前と変わったことや新しい戦略がないか確認すれば、何か変化を起こせるかもしれません。あるいは、新しい方法、特にソーシャルメディアのプラットフォームをのぞいてみるのも良いでしょう。たとえばTikTokを使えば、これまでリーチできなかった見込み客を開拓できるかもしれません。 

特にライバルが山ほどいる市場に参入したばかりの企業の場合、注目されて人々の記憶に残るためには、時として大胆な賭けに出る必要があるかもしれません。新たな挑戦を恐れず、競合他社のノイズ（主張）をすべて掻き消すような、魅力的なメッセージを送りましょう。 

議論のための議論は常に裏目に出る可能性があるものの、賢明なリスクを冒してイノベーションを起こせば、大成功を収める可能性が生まれます。小さなリスクでも有効です。たとえば、ブランドアセットとして高度に洗練された動画制作に時間を費やしてみたり、業界の現状を取り上げるポッドキャストを始めたり、ソーシャルメディアでの存在感を高めるために投資するなど。結局のところ、イノベーションはどこかで始める必要があります。 

前述の記憶構造は、ブランドが発信しているものを顧客が見たり聞いたりする度に強化されます。ただし、これはビジュアルやトーンが一貫している場合に限ります。もし一貫性に欠けていれば、せっかくのメッセージを弱め、顧客を混乱させることすらあります。 

ブランドが顧客の前に現れるときは、常に統一されたデザインアセットとトーンを維持するようにしましょう。他社と間違えようのないブランドの雰囲気を作り出すことで、ブランド認知度の高まりが加速します。たとえば、「Coca-Cola」という赤い筆記体の文字をイメージしてください。瞬時にあのドリンクを思い出しますよね。あなたのブランドでも、常に一貫性を保つようにする必要があります。 

ブランドセイリエンスは、常に進化するゲームです。一度達成したからと言って、その立場に安住することはできません。その一例がポラロイドです。ポラロイド社製のポラロイドカメラはかつてはどこにでもあり、ついにはその名称が一般名になりましたが、今は見る影もありません。 

市場やライバルが変わっても、常に高いブランドセイリエンスを維持するためには、頻繁にテストすることが鍵になります。マーケティングやプロモーションをあらゆる角度から定期的にテストする必要があり、それはライバルも確実に行っているからです。 

テストすることで、何が効果的で何が失敗か、リアルタイムで確認でき、問題が起きる前に調整できるようになります。顧客へのアンケートを継続し、一定の間隔でフォーカスグループを開催すると、ブランドセイリエンスを測定して、長期的な進捗状況を追跡できます。 

ブランドセイリエンスが高ければ、会社の成長は加速し、収益性が高まります。顧客をさらに簡単に獲得できるようになり、マーケティングのコストは下がります。しかし、この段階まで到達するのは容易ではありません。現状の顧客と見込み客がブランドや製品、競合他社についてどう思っているのか知る必要があります。 

ブランドセイリエンスに関するアンケートを設定して、適切な対象者に送ることができるツールが、SurveyMonkey Audienceです。ブランドの現在位置を評価して経時的な進捗状況を追跡していけば、状況が改善し、競争力を維持しているかどうか確認できるようになります。今すぐMomentiveのソリューションを確認して、早速始めましょう。