質の良いアンケート質問を作成する秘訣

有意義なインサイトが得られるようなアンケートを作成するには、まず、確固たる土台、つまり優れた質問が必要です。当たり前と思うかもしれませんが、優れた質問は、アンケートを成功させるために欠かせない要素です。言葉遣いが適切で、形式の正しい、あらゆる角度から慎重に検討された質問が揃えば、回答率が高くなり、ビジネスの成長を促進する質の高いデータが得られる可能性も高くなります。

効果的なアンケートの質問には、主な特徴がいくつかあります。次のような問いで確認してみましょう。

質問文は、具体的でわかりやすく、明確でなければなりません。二重目的の質問、二重否定、専門用語など、明確な質問を作成する上で邪魔になる障壁はいろいろあります。

どのように質問するかによって、受け取る回答の質が大きく左右されます。誘導質問や多重質問、何らかの意見に基づいた質問は、あいまいな結果につながります。

これほど多くの質問タイプがあっては、どれを使うべきかわからないこともあるでしょう。しかし、正しい質問タイプを選べば、明確な質問をして必要な結果を得ることができ、総合的なアンケート体験が優れたものになります。

文が良ければそれで終わり、ではありません。良い質問をするには、適切な質問文を作り、それを入念なアンケートデザインで支える必要があります。そのためには、スキップロジック、回答の選択肢のランダム化、回答必須の質問といったオプションを上手に利用することが大切です。

アンケートの質問が良くないと、結果に大きな影響が及ぶ可能性があります。紛らわしい質問があると、回答者がアンケート疲れに陥って、途中で放棄したり、いい加減に回答したりする可能性が高くなります。回答者は、アンケート全体にバイアスがかかっている、あるいは誘導質問をしている、という印象を持つと、会社に対して否定的な見方をしたり、自然に答えることができなくなったりします。どちらの場合も、正直で価値のある、丁寧な回答が得られません。

どうすれば良い質問を確実に作成できるのでしょうか。SurveyMonkey質問バンクを使えば、ベストプラクティスに基づいて作成された、カスタマイズ可能な質問を手軽に利用できます。SurveyMonkeyのアンケートテンプレートは、専門家によって作成された質問を満載し、市場調査・顧客満足度・製品テストなど、幅広いカテゴリーをカバーしています。また、SurveyMonkeyジーニアスを使うと、最適な質問タイプが提案されるだけでなく、アンケートの構造や質問の形式に問題がある場合は自動的に検出されます。

アンケートを作成する際には、これらの頼れるリソースの他に、注意すべき点がいくつかあります。では、アンケートの質問のタイプと、優れた質問を書くためのヒントを見ていきましょう。

回答者に自分の言葉で答えて欲しいときがありますよね。そんなときは、自由形式の質問を使います。用意されている選択肢から回答を選ぶのではなく、テキストボックスに自分で記入するタイプの質問です。自由形式の質問は、元来、探索的であるため、回答者の意見・感情・体験を聞き出すことができます。実際、優れた自由形式の質問は、意見・感情・体験すべてを掘り下げ、直前の選択回答形式の質問からさらに一歩踏み込むことができます。

それを活用した例として、Net Promoter® Score（NPS）アンケートテンプレートが挙げられます。このテンプレートでは、会社を友人や同僚に勧める可能性はどの程度か、という選択回答形式のNPS質問の後に、次のような自由形式の質問が続きます。 

どの自由形式の質問が表示されるかは、その回答者がNPS質問にどう答えたかで決まりますが、どちらの質問も、会社のNPSスコアを把握し、顧客の好き嫌いについて詳しく理解する機会を与えてくれます。

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自由形式の質問にはもう1つ、優れた使い道があります。それは、アンケートの最後に諸々の意見・要望を拾い集めることです。今までに受けたオンラインアンケートについて考えてみれば、「他にご意見・ご要望・お困りごとがあればご記入ください」という文で終わっているものが多数思い浮かぶことでしょう。（SurveyMonkeyの顧客体験アンケートテンプレートでもその実例が確認できます。）これは締めくくりにぴったりの質問で、回答者に、それまでに答えてきた選択回答形式の質問では表明できなかった、詳細な情報や意見、問題を記入してもらうことができます。何よりも、新たな洞察や今後調査すべきトピックをたくさん見つけられるのが大きなメリットです。たとえば、テキストボックスに書き込まれた回答の中に製品のアクセシビリティについて不満を述べているものがあり、会社側がそれを顧客体験のペインポイントとして認識していなかったなら、対処すべき問題であるとすぐにわかります。

自由形式の質問は、質的であり、量的ではありません。回答者にとって、回答に手間も時間もかかる種類の質問なので、使用する回数を抑えるようにしてください。一般に、自由形式の質問は2つを上限とし、可能であればアンケートの最後に別のページを設けて配置するようにしましょう。また、自由形式の質問を必須回答にすることにも注意が必要です。特に、デリケートな質問で、直前の選択形式の回答について詳しく聞くものでない場合は、慎重に検討しなければなりません。回答者は、関連性が低い、あるいは立ち入った内容だと感じるような自由形式の質問が必須回答だと、ただ終わらせたいがために適当な話をでっち上げたり、意味不明なことを書き込んだりする可能性があります。

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選択回答形式の質問では、決まった回答の選択肢が複数提示されます。自由形式の質問のような自由さはありませんが、結論を引き出せるような回答、数値化できるデータが得られます。3つのレストランの名前を挙げて行きたい店を選んでもらうのと、自由形式で「どこで食事がしたいですか」と聞くのとでは、どう違うかを考えてみてください。

選択回答形式の質問には、複数選択肢、リッカート評価スケール、ドロップダウン、はい・いいえ、チェックボックスなど、さまざまな形式があります。どの質問タイプが適切かは、何を知りたいかによって異なります。デモグラフィック質問をして、該当する選択肢をすべて選んでもらいたい場合は、回答の選択肢をチェックボックス形式で表示する必要があります。複数選択肢の形式でデモグラフィック属性について聞くなら、「該当なし（具体的にご記入ください）」という選択肢を必ず含めてください。この「具体的にご記入ください」は、どの選択肢にも当てはまらない回答者がいるかも知れない場合に有効です。

選択回答形式の質問は、決まった回答の選択肢を使うため、回答者の体験を考慮に入れて質問文がどのように解釈されるか（どのように誤解される可能性があるか）を考えることが大切です。選択回答形式の質問を作るときは、行き過ぎず、やり過ぎず、を心がけます。以下に、従業員エンゲージメントアンケートに含める選択回答形式の質問の悪い例を3つご紹介します。

第1の例は、回答者を特定の方向へと導く誘導質問の例です。第2の例は、複数のトピックに言及しながら1つの回答しか許さない、二重目的の質問です。仕事ぶりはきちんと評価しているがコミュニケーションは不足気味、と感じている従業員がいる可能性を考慮していません。

第3の例は、いくつかの間違いを犯しています。まず、回答者が定期的に他の部署と共同作業を行っているものと決めてかかっています。また、どのようなコミュニケーションについて聞いているのか（メールなのか、Slackなのか、口頭なのか）もはっきりしません。アンケートですでにスクリーニング質問またはスキップロジックを使用し、回答者の共同作業習慣について聞いたのであれば、問題はありません。そうでない場合に憶測に基づいた質問をすると、求めているような正確なインサイトが得られないおそれがあります。

良い選択回答形式の質問を作成するには、回答者の体験を常に念頭に置かなければなりません。回答者の立場に立ってアンケートを見なおし、質問文の言い回しや形式に細心の注意を払いましょう。

評価スケール質問（順序質問とも言う）も、選択回答形式の一種です。回答者に特定の範囲（0～100、1～10など）のスケールを提示し、自分の評価に最も近い数値を選んでもらいます。評価スケールの質問の良い例が、会社の製品・サービスを推薦する可能性がどの程度あるかを数値スケールで答えてもらうNPS質問です。

評価スケール質問の例をもう少しご紹介します。

では、評価スケール質問の難点はどこにあるのでしょうか。よくあるミスは、質問を正しく理解するために必要なコンテキストを含んでいない、というものです。たとえば、「弊社の新製品を購入する可能性はどの程度ありますか」と聞いたとします。その際、スケール上にある数値の意味を説明しなければ、回答者はどの数値を選ぶべきかわかりません。

もう1つ注意が必要な点は、どの種類の評価スケール質問を使用するかです。星による評価とリッカート尺度の質問（詳細は後ほど）は、どちらも評価スケールを使います。星による評価の質問は、製品や体験を評価してもらうときに使う標準的な方法です。（SurveyMonkeyでは、星の代わりにハート・親指・スマイリーなども選べます。）この種の質問は、製品レビュー、5つ星ホテル、ミシュランの星を獲得したレストラン、カスタマーサービスの評価、さらには教師の評価まで、日常的にあちこちで見かけるでしょう。

星による評価は、一部の質問にしか向かない上、わかりやすくラベルを付けないと混乱を招く可能性があります。「弊社を友人に勧める可能性はどの程度ありますか」という典型的なNPS質問に立ち返ってみましょう。星の数を選択肢として同じ質問をしたら、通常の数値の選択肢よりわかりにくくなって、スキップしてしまう回答者が出ることでしょう。

リッカート尺度は、特殊な形の評価スケールです。オンラインアンケートによく見られる、「同意する・同意しない」、「大いにある・まったくない」形式の質問で、意識や意見の測定に使用します。「はい・いいえ」のような2つの選択肢に留まらず、5段階または7段階のスケールを使って評価してもらいます。たとえば:

リッカート尺度の質問（のみならず、評価スケール質問全般）で重要なのは、中間点に選択肢があることです。優れたリッカート尺度質問は、具体的な何かに対する感情を厳密に測定します。それには、中立的な感情も測定できる、正確に左右対称なスケールが必要です。

優れたリッカート尺度質問に見られるその他の特徴質問の内容が具体的であればあるほど、良いデータが得られます。たとえば、イベント後のアンケートで1つの質問で総合的な満足度を聞くよりも、講演者・登録手続き・日程・会場などについて個別の質問を作成し、満足度を答えてもらった方が、深く掘り下げることができます。そうすれば、参加者の体験の微妙な違いに焦点を当てて、イベントの成否や改善の必要な分野を深く理解することができます。

優れたリッカート尺度の質問では、形容詞が慎重に使われています。どちらが高い・大きいのかを明確にしましょう。「かなり」と「とても」のどちらが強いのかを回答者に思案させてはいけません。形容詞がわかりやすい論理的な順序で並んでいないと、正確な結果が出ません。

リッカート尺度の回答選択肢については、次のような推奨事項があります。

また、1つのリッカート尺度には1つの概念しか使わないようにすることも大切です。たとえば、誰かの正確について質問するなら、「非常に内気～非常に外交的」ではなく、「まったく外交的でない～非常に外交的」というスケールを使うようにします。これは、単極尺度と呼ばれ、尺度の両端が正反対であることを意味します。この例の場合、自分は「非常に外交的」の反対だけれども「非常に内気」というのは当たっていない、と感じる回答者は、まさに「まったく外向的でない」に該当します。単極尺度を使うと、概念をわかりやすく提示することができます。手法としても堅実であるため、良質なデータが収集できます。   

リッカート尺度質問を使う時は、ラベルに注意しましょう。回答者に質問の内容を理解してもらい、自分の意識や体験に最も近い選択肢を選んでもらうためには、単極的な尺度に沿ったわかりやすいラベルを作成することがカギになります。

良いアンケートを作成するための最も重要な要素は、良い質問です。そのため、整った質問文を作り、適切な優先順位を付け、アンケート全体を回答者の観点から見ることが重要になります。バイアス・正確さ・一貫性といった側面に目を配ることで、良い質問を完成させ、ビジネスに大きな影響を与える結果を引き出すことができます。