質的調査質問の書き方の究極ガイド

質的調査の質問を使って、行動・体験・信念の背景にある経緯や理由に深く迫りましょう。

マーケティングチームが、最近実施した新製品発売キャンペーンに対する顧客の反応を理解したいとしましょう。広告の表示回数や支持率といった量的データからは、表面的なインサイトが得られますが、深く理解するには質的調査の質問が必要です。

質的な質問では、顧客の体験や認識を深く知り、行動や信念の背景にある経緯や理由を理解することができます。量的質問が数値化できるデータを集めるのに対し、質的質問は、数値化できない側面を掘り下げるのに役立ちます。

この記事では、市場調査で質的調査の質問を用いる理由やタイミングを解説します。また、効果的な調査質問の例や作成のコツもご紹介します。

質的調査の質問とは

質的調査の質問は、回答者の考えや気持ち、動機、体験を調べるための自由回答形式の質問です。質的調査の質問を使うと、数値化できない豊かなデータを集めて、詳細なインサイトを得たり、顧客満足度を高めたり、ブランドロイヤリティを確立したりできます。

質的質問には、さまざまな種類がありますが、次のような特徴が共通しています。

自由回答形式: 量的調査とは異なり、回答者に、用意された選択肢から選ぶのではなく自分の言葉で答えてもらいます。
探索的: 効果的な質的調査の質問を作成すると、回答者の考えや気持ちを明らかにすることができます。
文脈重視: 質的調査の手法は、意思決定の背景にある経緯や理由の理解を目的とします。
柔軟で適応性がある: インタビューやフォーカスグループでは、参加者の回答に応じて質問内容を調整できます。
主観的: 質的データは、数値化しにくいものの、豊富な詳細情報を提供してくれます。

質的調査質問の例

質的調査には、多種多様なインサイトを引き出すさまざまな質問タイプがあります。説得力のある質問が作成できるように、まず主要な質問タイプを解説し、続いて実際に活用できるように、各タイプの実例を5つずつご紹介します。

記述的質問

記述的質問は、回答者の体験や行動についてシンプルな情報を収集する質問です。質的調査や量的調査において、回答者の状況（誰が・何を・いつ・どこで）を理解するのに役立ちます。

質問例:

あなたの日常業務について教えてください。
仕事で最もよく使うツールや製品は何ですか。
[トピック]に関する情報が必要な場合、どこで探しますか。
購買の意思決定プロセスには、通常誰が関与しますか。
当社のサービスを使い始めた時期と、当社を知ったきっかけを教えてください。

探索的な質問

探索的な質問では、回答者に、考えや気持ち、体験を詳しく共有してくれるよう促します。特定の行動の背景にある動機や理由を明らかにしたいときに使用します。

質問例:

当社の製品を利用する前、何を期待していましたか。
当社ブランドとの最初のやり取りについて、どう感じましたか。
数ある製品の中で当社製品を選んだ理由を教えてください。
この機能を重視する理由を教えてください。
当社のWebサイトを閲覧した際、どう思いましたか。

比較質問

比較質問では、回答者に複数の選択肢を提示して類似点や違いを評価してもらいます。嗜好や知覚価値、トレードオフなどを把握したいときに使用します。

質問例:

当社の製品は、これまでに使った他社製品と比べてどうですか。
当社のカスタマーサービスと他社のサービスとの違いについて、気づいた点を教えてください。
使いやすいと思うプラットフォームはどれですか。理由も教えてください。
他社を利用したときの体験と当社での体験には、どのような違いがありますか。
他社のサービスではなく当社を選んだ決め手は何でしたか。

予測的質問

予測的質問は、今後の行動を予測・理解するのに役立ちます。多くの場合、「もし〜だったらどうしますか」「〜する可能性はどのくらいありますか」などの形を取ります。

質問例:

どのような点が改善されたら、今後また当社から購入すると思いますか。
今後1年でご自身のニーズはどのように変化すると思いますか。
[機能/製品]が導入されたとしたら、利用する可能性はどのくらいありますか。
目標を達成する過程でどのような課題が予想されますか。当社はどのようにお手伝いできるでしょうか。
当社のサービスの利用をやめる、あるいは他社に乗り換えるとしたら、どのような理由が考えられますか。

プロセス中心の質問

プロセス中心の質問は、顧客の意思決定プロセスに焦点を当てたもので、カスタマージャーニーのマッピングに役立ちます。特定の成果を得るために顧客がどのような手順を踏むかを調べます。

質問例:

購入に至るまでにどのような手順を踏んだか、順に挙げてください。
このような課題を解決する際、普段どのように情報を収集していますか。
複数の選択肢から選ぶ際、どのような意思決定プロセスを経ましたか。
商品を見つけてから購入に至るまでの間に、どのような手順を踏んでいますか。
社内で新しいツールやサービスを導入する際、どのような手順を踏んでいますか。

体験に関する質問

体験に関する質問は、個人の体験やその影響に焦点を当てた質問です。詳細で、物語のような回答が得られることがよくあります。

質問例:

当社の製品を初めて使用したときの体験について教えてください。
サポートチームとのやり取りの中で、最も印象に残ったことは何ですか。
ご利用の途中で[具体的な問題や状況]に直面したとき、どのように感じましたか。
当社ブランドでの体験の中で、最も印象に残っていることは何ですか。
当社のサービスが役に立ったときのエピソードがあれば教えてください。

質的調査質問の書き方

市場調査アンケートで効果的な質的調査質問を作成するのは、それほど難しくありません。ここでは、質的調査に適した、目的に合った自由回答形式の質問の作成手順をわかりやすく解説し、専門家からのヒントやベストプラクティスもご紹介します。

1. 全般的な質問から始めて、徐々に具体的にしていく

市場調査では、まず全般的な内容の質的質問から始めて、徐々にテーマを絞り込みましょう。そうすれば、回答者からオープンで先入観のないインサイトを提供してもらえるため、思いがけない意見が得られたり、より的確なフォローアップ質問の作成に役立ったりします。

たとえば、新製品のフォーカスグループでは、まず全体的な印象を聞きます。その回答を参考にしてフォローアップ質問を作成し、具体的な機能や価格設定など、主な詳細について掘り下げます。

新製品の第一印象を教えてください。
この新製品で最も気に入った点は何ですか。
この新製品を改善するためのご提案があれば教えてください。

フォーカスグループでは、質的調査の質問を柔軟に作成できるので、深く掘り下げることができます。

2. 行動・意見・体験について調べるには、経緯や理由を聞く

質的な質問を使って経緯や理由を聞けば、消費者の体験を詳しく調べることができます。このような質問は、消費者の行動の背景にある動機や気持ち、振る舞いを特定するのに役立ちます。たとえば、その商品を選んだ理由や、購入時にどのように感じたかを質問することで、貴重なインサイトが得られます。

このような質的データは、特にマーケティングチームにとって有用です。実際の顧客の意見に基づいて、キャンペーンメッセージの作成や顧客体験戦略の強化、製品の位置付けの調整を行うことができます。

3. 「はい・いいえ」式の質問や誘導質問はしない

「はい・いいえ」式の質問は、表面的な回答しか得られないため、質的調査には向きません。充実した詳しい情報が得られるように、言い回しを工夫しましょう。「はい・いいえ」式の質問が必ずしも悪いわけではありませんが、自由回答形式の質問の方がより多くのインサイトが得られます。

たとえば、「今日のオンラインショッピング体験は楽しかったですか」ではなく、「今日のオンラインショッピング体験についてどう思いましたか」のように質問しましょう。

また、暗に特定の回答を期待するような誘導質問は、バイアスの原因となるため避けましょう。

たとえば、「今日の素晴らしいカスタマーサービスはいかがでしたか」という質問は、カスタマーサービスが「素晴らしい」ことを前提としているため、バイアスがかかる可能性があります。

以上のような点に注意すれば、より率直で細やかなフィードバックが得られます。

4. わかりやすいシンプルな質問で混乱を避ける

詳しい回答が欲しいからといって、必ずしも詳細な質問をする必要はありません。シンプルな質問でも、文脈のある詳細な回答を集めることはできます。

質問が複雑になりすぎないよう注意しましょう。業界用語は避け、明快で分かりやすい言葉を使います。

たとえば、「当社で買い物をする理由を教えてください」といった質問には、かなり具体的な回答が期待できます。

同様に、質問を長くしすぎたり、2つの問いを1つにまとめたりしないことが大切です。回答者が混乱し、あいまいな答えやピントのずれた回答につながってしまうためです。

たとえば、「体験はいかがでしたか。また、この体験について友人に話したいと思いますか」のような質問は避けましょう。

5. 質問の範囲を意識する

質的調査の質問を作成するときは、範囲が重要です。範囲が狭すぎると有意義な回答が得られませんが、逆に広すぎると回答者が混乱し、あいまいな答えになりがちです。バランスを取ることが大切です。

そのためには、質問を調査目的に合わせた内容にしながら、多様な意見が引き出せる余地を残します。

たとえば、「当社の製品ラインアップについてどう思いますか」ではなく、「最近発売された新製品によって、当社ブランドに対するイメージはどのように変わりましたか」とすれば、焦点を絞りつつも自由度の高い質問となり、豊かなインサイトが得られます。

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