オンラインマットレス会社のHelix Sleepで消費者インサイト シニア マネージャーを務めるAnnaは、どんな固さのマットレスが好まれるか、枕は温かい方がいいか、冷たい方がいいかなど、消費者の眠りの嗜好を調べています。
アンケートに回答すると予想される人々のデモグラフィック属性を選択し、米国をターゲット地域に設定しました。
Helix Sleepは、eコマース製品の早期購入者の多くが住んでいるニューヨークとロサンゼルスを対象に、住民の睡眠習慣を調べる必要があります。しかし、Annaは、ありがちな戦略的ミスを防ぐために、より幅広いターゲット層にリーチしたいと考えています。
ニューヨークにいると、つい、ニューヨークに住む消費者だけを想定してしまいますが、たとえば米国中部は、東海岸や西海岸とはまったく違います。
米国全土に住む、Helix Sleepの理想的なターゲット市場にアンケートを確実に届けるため、Annaは、自動化された市場調査ソリューションであるSurveyMonkey Audienceを利用して回答を購入することにしました。Annaは、支払いが完了し、アンケートが送信されたのを見届けると、パソコンを閉じてニューヨークの夕暮れの中を家路につきました。
地下鉄の駅の階段を下りながら、「明日出社したときに数百件の回答が来ていればいいんだけど」と考えていました。
彼女が住むローワー イースト サイドは、地下鉄でわずか4駅の距離にありますが、駅に到着する前にスマホにメールアラートが届きました。
あなたのSurveyMonkey Audienceプロジェクトは完了しました。
こんな風にです。
Annaがオフィスから駅まで歩き、地下鉄に乗っている間に、数百人ものアメリカ人が彼女のアンケートに答え、どんな固さのマットレスが好きか、枕は温かい方がいいか冷たい方がいいか、を記入していたのです。わずか数分で、消費者が何を望んでいるか、なぜ・どのように眠りたいかを示す、貴重な「市場を動かすデータ」が大量にHelix Sleepに届きました。
アジャイルな市場調査についてお話ししましょう。
これなら、Annaは肩の力を抜くことができます。翌朝、データに目を通して主な発見事項を製品・エンジニアリング・オペレーションの各チームに提示すればいいのです。
Annaはまだ気づいていませんが、リアルタイムで聞いた消費者の声からHelix Sleepが学ぶことは、今後数ヶ月の間に同社の製品開発戦略を根本から変革することになります。
「SurveyMonkey Audienceは、製品の発売に向けて大いに役立っただけでなく、ビジネスの改革にも貢献しました。」とAnnaは言います。
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Helix Sleepの物語は、2015年8月にJerry Lin、Adam Tishman、Kristian von Rickenbachの3人がペンシルバニア大学ウォートン ビジネス スクールを卒業した直後に始まりました。Jerry（下の写真）がビジネススクール時代、マットレスの購入時に嫌な体験をしたため、クラスメートたちは、マットレス市場の顧客体験は根本的に変わるべきだと考えました。
自分たちでやってみる？
SurveyMonkey AudienceのようにスピーディーなDIY消費者パネルを使うと、理想の消費者グループにリーチできます。
これは極めて重要なポイントでした。なぜなら、Helix Sleepはパーソナライゼーションにすべてを賭けていたからです。3人は、睡眠を「全ての人に当てはまる」という画一的な市場から解放すべきだと考えていました。そして、最初に行ったアンケートで、その考えの正しさが証明されました。
アンケートから学んだ最も重要なことは、睡眠がとても主観的なものだということです。柔らかさや固さの定義は一人ひとり違います。既製品では十分ではないという自分たちの考えは正しかったのです。
では、パーソナライズした製品を大規模に開発・販売するにはどうすればよいのでしょうか。
まず必要なのは、多数の消費者の声に耳を傾けることです。
Helix Sleepは、マットレス第1弾を発売した後、製品開発の続行を決定しました。Audienceの市場調査アンケートのヘビーユーザーになったのはその時だったとJerryは言います。
製品チームが枕を開発している間、消費者インサイトマネージャーであるAnnaは、消費者フィードバックアンケートを3回連続で実施して、コンセプトをテストしました。その結果が、同社の計画を劇的に変えることになりました。
- Helix Sleepでは、厚さの異なる3種類の枕を発売することで意見が一致していました。ところが、消費者からのフィードバックを参考にした結果、2枚の調整シートを出し入れすることで高さが調整できる、パンケーキのような枕を開発することになりました。
- アンケートで判明した重要な点の1つは、冷却カバーを求める人が多く、その人たちがそのために追加料金を払ってもよいと考えていることでした。「最終的にできた製品は、メディアで大きな話題になりました。」とAnnaは言います。
- 継続的にアンケートを利用することで、同社はすばやく前進できました。「Audienceを使うことで、製品開発サイクルは半分に短縮されました。」とJerryは言います。
- また、同社は、消費者の40%がマットレスと同時に枕を購入することを突き止め、ターゲットにすべき市場セグメントを的確に把握しました。
- 消費者が、1回の注文で平均2.17個の枕を購入することも判明し、オペレーションチームはこのデータに基づいて、製造業者向けの需要予測を立てました。
- 最後に、Helix Sleepは、アンケートを利用して新製品の適正価格を特定し、確実な売上を見込めるようにしました。
Helix Pillowはヒット商品になりました。
「SurveyMonkey Audienceのおかげで、私たちの全力を注ぎ込んだ最高の製品を発売することができました。」とJerryは言います。「なんと、発売後1ヶ月で完売したのです。」
このデータがなかったら、手探りの状態で試作品や製品を作ることになったでしょう。おそらく平凡な製品を売り出して批判的なフィードバックをもらい、何度も開発を繰り返すことになったでしょう。
枕の製品開発プロセスが大成功を収めたため、Jerryのチームは第3の製品であるシーツのコンセプトテストに着手することを決めました。同社の調査アンケートを、専属のマーケットリサーチャーとして担当しているAnnaは、独学でアンケート理論を勉強したそうです。
さまざまな作業を一人でこなしているAnnaは、SurveyMonkeyの機能のおかげで、時間を大幅に節約できていると言います。
- 使いやすさ: Wordでアンケートを作成し、質問をコピーして貼り付けることができます。
- フィルターとレポート: レポートを作成し、大人数のチームで共有するのに役立ちます。「自動的に作成されているグラフもあります」と彼女は言います。
- Audienceの消費者パネルを使うと、大勢の見込み客にリーチすることができます。
- 「Audienceの回答の早さはすばらしいです」とAnnaは言い、冒頭で紹介されている地下鉄でのエピソードについて「同じようなことが何度も起きています。」と言います。
Helix Sleepは、製品開発に加えて、アンケートを利用するビジネス領域を製品フィードバック、顧客満足度、今後の製品候補に関する市場調査などに拡大してきました。
事業計画から複数の製品ラインまで、アンケートは、睡眠市場を革新しようとするHelix Sleepのチャレンジにおいて重要な役割を果たしてきました。
Jerryは、同社が成功する製品開発戦略を立てる上で、SurveyMonkey Audienceが役に立ったと考えています。
「大いに役立ちました」と彼は言います。
「SurveyMonkey Audienceがなければ、適切な製品を適正価格で発売すること、事業とブランドを成長させることはできなかったでしょう。」
製品を適切なターゲット層でテストしましょう。アンケートの回答者を、デモグラフィック属性、消費者行動、地域などを基準に絞り込むことができます。ターゲティングの仕組みをご覧ください。
